Impressions publicitaires : pourquoi payez-vous vraiment ?

Payer pour les impressions publicitaires est quelque chose que les spécialistes du marketing numérique connaissent bien. La plupart des principales plates-formes publicitaires en ligne utilisent une sorte de modèle de paiement à la vue (connu sous le nom de CPM - coût pour mille). Mais savez-vous exactement ce que vous payez lorsque vous payez pour une impression d'annonce ?

Bien sûr, il existe différentes définitions de l'impression selon la plate-forme que vous utilisez. Il existe de nombreuses plateformes publicitaires pour le marketing numérique, mais les plus importantes sont de loin Google et Facebook.

Alors, les impressions d'annonces Facebook sont-elles les mêmes que les impressions d'annonces Google ?

Une vue d'annonce est-elle enregistrée si l'image ou la vidéo de la bannière se charge mais que l'utilisateur clique dessus ? Et qu'en est-il si votre support publicitaire est sous le pli et que l'utilisateur ne le voit jamais ? Cela signifie-t-il que vous avez payé pour des impressions sur vos campagnes même si elles n'ont pas été vues ? Et qu'en est-il si un bot ou un web scraper visite un site ?

Oui, il y a beaucoup de choses à garder à l'esprit. Alors restons coincés….

Qu'est-ce qu'une impression d'annonce ?

Une impression d'annonce correspond à chaque fois qu'une vidéo, une bannière ou une autre annonce CPM est chargée ou diffusée à l'écran. En théorie c'est sur une partie visible de l'écran, ou sur un pop-up/pop-under qui a été visualisé.

La définition de Google des impressions d'annonces est la suivante :

"Une impression est comptabilisée chaque fois que votre annonce est diffusée sur une page de résultats de recherche ou sur un autre site du réseau Google."

Facebook définit les impressions publicitaires comme :

"Une impression est comptée comme le nombre de fois qu'une instance d'une annonce est à l'écran pour la première fois."

Bien que Google et Facebook diffèrent très légèrement dans leurs déclencheurs d'impression, ils sont pour la plupart la même chose.

Une publicité se charge ou est diffusée sur une page, l'annonceur paie. En théorie, cela doit être visible pour l'utilisateur pour qu'il compte, mais ce n'est pas toujours le cas.

Pour les publicités vidéo Facebook, ils indiquent que la vidéo n'a pas nécessairement besoin d'être lue pour compter comme une impression.

Les annonces vidéo Google sur YouTube utilisent une approche appelée TrueView, qui garantit qu'au moins une partie de votre vidéo est vue avant de s'enregistrer en tant qu'impression. Par exemple, avec YouTube, les annonceurs peuvent choisir de s'assurer que l'intégralité de la vidéo est visionnée avant qu'elle ne soit ignorée, ou au moins les cinq premières secondes.

Mais bien sûr, Google Ads peut se charger sur plusieurs plates-formes telles que Maps, Shopping, YouTube ou le Réseau Display. Certaines de ces plates-formes enregistreront une impression, par exemple Google Maps, même si l'annonce n'est pas cliquée ou développée. En effet, certaines des informations sont visibles en un coup d'œil et n'ont pas besoin d'être interagies pour que les chercheurs trouvent de la valeur.

Clics publicitaires vs impressions publicitaires

L'un des aspects délicats de la mesure ou du comptage des impressions est que vous ne pouvez pas être sûr que l'annonce a même été vue. Il est facile d'ignorer une bannière ou une vidéo en lecture automatique, mais l'annonceur paie toujours pour une impression.

Cependant, un clic est une chose beaucoup plus réelle et tangible. Quelqu'un (ou quelque chose ) doit cliquer activement sur le lien pour enregistrer l'impression.

Les annonces basées sur les clics sont appelées CPC, coût par clic.

Les publicités basées sur les impressions sont généralement appelées CPM, ou coût pour mille - mille impressions.

(Bien sûr, il existe d'autres formats de clics, tels que le CPA - mais par souci de simplicité, nous nous concentrerons sur ces deux-là).

Donc, théoriquement, si vous payez au clic, vous ne payez que pour ceux qui cliquent sur vos annonces. Et, avec les annonces d'impression, vous payez chaque fois que votre annonce se charge dans une zone visible d'une page ou d'une application.

Cependant, ce n'est pas si simple.

Le modèle CPC

Vous pouvez supposer que payer pour des publicités au coût par clic signifie que votre campagne obtiendra plus de vues que de clics. Après tout, tous ceux qui verront votre annonce ne cliqueront pas dessus.

Donc, si vous avez un budget de 100 $ et que vous payez 0,20 $ par clic, vous pourriez obtenir 500 clics, mais vous pourriez également obtenir deux ou trois mille vues d'annonces.

Fait intéressant, cela ne fonctionne pas comme ça.

Facebook propose un modèle CPC vs CPM. Mais le CPC s'adapte en fait en fonction du nombre de fois que votre annonce est affichée avant qu'elle ne reçoive un clic. Ainsi, si votre annonce a besoin de plus d'impressions pour un clic, votre CPC augmentera.

Pour Google aussi, le modèle CPC n'est pas aussi simple qu'on pourrait le penser. La valeur finale de votre CPC dépend également de facteurs tels que les impressions d'annonces, le niveau de qualité de votre annonce, la concurrence pour les clics, etc.

Et, parfois, votre annonce aura simplement besoin de plus d'impressions pour obtenir ce clic ou cette conversion.

Impressions réelles vs fausses

Le problème de la fraude aux impressions, ou fausses impressions, est bien connu, toutes les principales plates-formes publicitaires réprimant le trafic invalide. Alors, comment vont-ils ?

Google et Facebook ont ​​des processus pour empêcher les fraudes évidentes ou les bots de voir ou de cliquer sur vos publicités. Ils automatisent également les remboursements si un bot enregistre une impression.

Le problème est que le trafic invalide devient plus intelligent et que les plateformes publicitaires manquent des morceaux importants.

La fraude par impression peut provenir de plusieurs sources, notamment :

• Grattoirs Web
• Bots externes automatisés
• Faux comptes sociaux
• Emplacements publicitaires falsifiés
• Logiciel malveillant d'application

Bien qu'il y ait eu une répression sur une grande partie de ce type de trafic, ici à ClickCease, nous voyons toujours des quantités alarmantes de fraude d'impression passer.

Par exemple, à partir de nos propres données internes, nous constatons que les spécialistes du marketing Google Ads connaissent en moyenne 14 % de trafic incorrect. Les publicités Facebook sont meilleures, avec une moyenne d'environ 4 % de trafic invalide capté en dehors des filtres de Facebook.

La raison pour laquelle ClickCease capte plus de trafic non authentique est que nous utilisons différentes méthodes pour suivre et bloquer la fraude.

Une différence est que nous avons un seuil inférieur pour les visiteurs du site qui rebondissent et le trafic basé sur VPN. Nous avons également des processus pour repérer les bots et, avec Facebook, des méthodes pour identifier les mauvaises audiences.

Ces mauvais publics sont ceux qui sont très probablement des comptes de spam ou des profils que les spécialistes du marketing ne voudraient pas cibler.

Et, avec Instagram et Facebook qui ont des pourcentages élevés de faux profils, empêcher les impressions de mauvais publics est un facteur important dans la gestion des publicités sur Facebook.

Autres façons de générer de fausses impressions

Les éditeurs peuvent également générer de fausses impressions publicitaires en utilisant des tactiques sournoises. Beaucoup d'entre eux s'enregistrent en tant que vue ou clic, car ils sont chargés dans une zone visible. Cependant, l'œil humain ne peut pas ou ne le voit tout simplement pas.

Les techniques d'impression frauduleuse typiques comprennent :

• Ad stacking - Plusieurs annonces les unes sur les autres pour collecter plusieurs paiements d'impressions
• Pixel stuffing - Annonces affichées dans des tailles d'affichage non visibles mais payant toujours pour les impressions
• Click jacking - Le clic de l'utilisateur est détourné pour cliquer sur une annonce, même s'il n'a pas interagi
• Vues en arrière -plan - Lorsqu'une application ou un logiciel enregistre des vues sur une publicité, même si l'application n'est pas utilisée par l'utilisateur - par exemple avec DrainerBot

Ce sont des techniques couramment utilisées par les éditeurs axés sur la fraude publicitaire. Bien que la plupart de ces pratiques aient été réprimées ces dernières années, elles se produisent encore régulièrement.

Garder le contrôle de vos impressions publicitaires

L'utilisation de plateformes publicitaires en ligne vous expose à de faux clics, en particulier sur les grandes plateformes telles que Google et Facebook.

Facebook et Google donnent un certain contrôle sur le ciblage de vos publicités, et leur protection détecte les fraudes évidentes telles que les clics intentionnels des éditeurs et certains types de bots.

Mais qu'en est-il de ces autres sources de fraude aux impressions ?

À peine un mois s'écoule sans la révélation d'un autre type de malware conçu pour duper les spécialistes du marketing sur leur budget publicitaire.

ClickCease offre un niveau de protection qui vous permet de reprendre le contrôle de vos publicités Google et Facebook. En étant en mesure de surveiller le type de trafic sur vos annonces, en voyant des détails spécifiques sur les mots clés ciblés et l'activité de clics sur votre annonce, vous pouvez gérer vos annonces beaucoup plus efficacement.