Wyświetlenia reklam: za co naprawdę płacisz?

Płacenie za wyświetlenia reklam to coś, co znają marketerzy cyfrowi. Większość głównych internetowych platform reklamowych korzysta z pewnego rodzaju modelu pay per view (znanego jako CPM – cost per mille). Ale czy wiesz dokładnie, za co płacisz, płacąc za wyświetlenie reklamy?

Oczywiście istnieją różne definicje wrażenia w zależności od używanej platformy. Istnieje wiele platform reklamowych do marketingu cyfrowego, ale zdecydowanie największymi są Google i Facebook.

Czy wyświetlenia reklam na Facebooku są takie same, jak wyświetlenia reklam w Google?

Czy wyświetlenie reklamy jest rejestrowane, jeśli obraz banera lub wideo wczytuje się, ale użytkownik klika? A co, jeśli nośnik reklamy znajduje się pod zakładką, a użytkownik nigdy go nie widzi? Czy to oznacza, że ​​zapłaciłeś za wyświetlenia w swoich kampaniach, nawet jeśli ich nie widziano? A co jeśli bot lub web scraper odwiedzi witrynę?

Tak, należy pamiętać o wielu rzeczach. Więc utknijmy w….

Co to jest wyświetlenie reklamy

Wyświetlenie reklamy to za każdym razem, gdy wideo, baner lub inna reklama CPM jest ładowana lub wyświetlana na ekranie. Teoretycznie jest to widoczne w części ekranu lub w wyskakującym okienku/pop-under, które zostało wyświetlone.

Definicja wyświetleń reklam według Google to:

„Wyświetlenie jest liczone za każdym razem, gdy reklama pojawia się na stronie wyników wyszukiwania lub w innej witrynie w sieci Google”.

Facebook definiuje wyświetlenia reklam jako:

„Wyświetlenie jest liczone jako liczba wystąpień reklamy po raz pierwszy na ekranie”.

Chociaż Google i Facebook różnią się nieznacznie pod względem wyzwalaczy wyświetleń, to w większości są to to samo.

Reklama ładuje się lub jest wyświetlana na stronie, płaci reklamodawca. Teoretycznie musi to być widoczne dla użytkownika, aby mogło się to liczyć, ale nie zawsze tak jest.

W przypadku reklam wideo na Facebooku stwierdzają, że film niekoniecznie musi zostać odtworzony, aby został zaliczony jako wyświetlenie.

Reklamy wideo Google w YouTube korzystają z metody zwanej TrueView, która gwarantuje, że przynajmniej część Twojego filmu zostanie obejrzana przed zarejestrowaniem jako wyświetlenie. Na przykład w YouTube reklamodawcy mogą zapewnić, że cały film zostanie wyświetlony przed jego pominięciem lub przynajmniej przez pierwsze pięć sekund.

Ale oczywiście Google Ads może ładować się na wielu platformach, takich jak Mapy, Zakupy, YouTube czy sieć reklamowa. Niektóre z tych platform zarejestrują wyświetlenie, na przykład Mapy Google, nawet jeśli reklama nie zostanie kliknięta ani rozwinięta. Dzieje się tak, ponieważ niektóre informacje są widoczne na pierwszy rzut oka i wyszukiwanie wartości nie wymaga interakcji.

Kliknięcia reklamy a wyświetlenia reklam

Jedną z trudnych rzeczy związanych z mierzeniem lub liczeniem wyświetleń jest to, że nie można mieć pewności, czy reklama w ogóle została zauważona. Baner lub autoodtwarzane wideo łatwo zignorować, ale reklamodawca i tak płaci za wyświetlenie.

Jednak kliknięcie jest o wiele bardziej realne i namacalne. Ktoś (lub coś ) musi aktywnie kliknąć link, aby zarejestrować wyświetlenie.

Reklamy oparte na kliknięciach są określane jako CPC, koszt za kliknięcie.

Reklamy oparte na wyświetleniach są zwykle określane jako CPM, czyli koszt na milion – tysiąc wyświetleń.

(Oczywiście istnieją inne formaty kliknięć, takie jak CPA – ale dla uproszczenia skupimy się na tych dwóch).

Tak więc teoretycznie, jeśli płacisz za kliknięcie, płacisz tylko za te, które klikają Twoje reklamy. A w przypadku reklam opartych na wyświetleniach płacisz za każde wczytanie reklamy w widocznym obszarze strony lub aplikacji.

Jednak nie jest to takie proste.

Model CPC

Możesz założyć, że płacenie za reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia oznacza, że ​​Twoja kampania uzyska więcej wyświetleń niż kliknięć. W końcu nie każdy, kto zobaczy Twoją reklamę, kliknie w nią.

Jeśli więc przeznaczasz budżet 100 USD i płacisz 0,20 USD za kliknięcie, możesz uzyskać 500 kliknięć, ale możesz również uzyskać dwa lub trzy tysiące wyświetleń reklamy.

Co ciekawe, tak nie działa.

Facebook oferuje model CPC vs CPM. Jednak CPC faktycznie dostosowuje się w zależności od tego, ile razy reklama została wyświetlona, ​​zanim zostanie kliknięta. Jeśli więc Twoja reklama potrzebuje więcej wyświetleń za jedno kliknięcie, Twój CPC wzrośnie.

Również dla Google model CPC nie jest tak prosty, jak mogłoby się wydawać. Ostateczna wartość CPC zależy również od takich czynników, jak liczba wyświetleń reklamy, wynik jakości reklamy, konkurencja o kliknięcia i inne.

Czasami reklama potrzebuje po prostu więcej wyświetleń, aby uzyskać to kliknięcie lub konwersję.

Prawdziwe vs fałszywe wrażenia

Problem oszustw związanych z wyświetleniami lub fałszywych wyświetleń jest dobrze znany, ponieważ wszystkie główne platformy reklamowe ograniczają nieprawidłowy ruch. Więc jak sobie radzą?

Google i Facebook mają procesy zapobiegające oczywistym oszustwom lub botom przed przeglądaniem lub klikaniem Twoich reklam. Automatyzują również zwroty pieniędzy, jeśli bot zarejestruje wyświetlenie.

Problem polega jednak na tym, że nieprawidłowy ruch staje się mądrzejszy, a platformy reklamowe pomijają znaczne fragmenty.

Fałszywe wyświetlenia mogą pochodzić z wielu źródeł, w tym:

• Skrobaki do sieci
• Zautomatyzowane boty zewnętrzne
• Fałszywe konta społecznościowe
• Fałszywe miejsca docelowe reklam
• Złośliwe oprogramowanie aplikacji

Chociaż wprowadzono ograniczenia dotyczące większości tego typu ruchu, w ClickCease nadal obserwujemy alarmujące ilości oszustw związanych z wyświetleniami.

Na przykład z naszych wewnętrznych danych wynika, że ​​marketerzy Google Ads doświadczają średnio 14% nieprawidłowego ruchu. Facebook Ads jest lepszy, ze średnio około 4% nieprawidłowego ruchu odbieranego poza filtrami Facebooka.

Powodem, dla którego ClickCease odbiera więcej nieoryginalnego ruchu, jest to, że używamy różnych metod śledzenia i blokowania oszustw.

Jedną z różnic jest to, że mamy niższy próg dla odwiedzających witrynę, którzy się odbijają i ruchu opartego na VPN. Dysponujemy również procesami wykrywania botów oraz, w przypadku Facebooka, metodami identyfikowania złych odbiorców.

Ci źli odbiorcy to najprawdopodobniej konta spamowe lub profile, na które marketerzy nie chcieliby kierować.

A ponieważ Instagram i Facebook mają wysoki odsetek fałszywych profili, zapobieganie wrażeniom ze strony złych odbiorców jest ważnym czynnikiem w zarządzaniu reklamami na Facebooku.

Inne sposoby generowania fałszywych wyświetleń

Innym sposobem, w jaki wydawcy mogą generować fałszywe wyświetlenia reklam, jest stosowanie podstępnych taktyk. Wiele z nich rejestruje się jako widok lub kliknięcie, ponieważ są ładowane w widocznym obszarze. Jednak ludzkie oko albo nie może, albo po prostu tego nie widzi.

Typowe techniki fałszywych wyświetleń obejmują:

• Układanie reklam — wiele reklam jedna na drugiej w celu zebrania wypłat za wiele wyświetleń
• Wypychanie pikseli – reklamy wyświetlane w niewidocznych rozmiarach ekranu, ale nadal płacące za wyświetlenia
• Click jacking – kliknięcie użytkownika jest przejmowane w celu kliknięcia reklamy, nawet jeśli użytkownik nie wszedł w interakcję
• Widoki w tle – gdzie aplikacja lub oprogramowanie rejestruje wyświetlenia reklamy, nawet jeśli aplikacja nie jest używana przez użytkownika – na przykład z DrainerBot

Są to techniki powszechnie stosowane przez wydawców skoncentrowanych na oszustwach reklamowych. Chociaż większość z tych praktyk została w ostatnich latach ukrócona, nadal zdarzają się regularnie.

Kontrola nad wyświetleniami reklam

Korzystanie z internetowych platform reklamowych sprawia, że ​​jesteś otwarty na fałszywe kliknięcia, zwłaszcza na dużych platformach, takich jak Google i Facebook.

Facebook i Google dają pewną kontrolę nad kierowaniem reklam, a ich ochrona wychwytuje oczywiste oszustwa, takie jak celowe kliknięcia wydawców i niektóre rodzaje botów.

Ale co z tymi innymi źródłami fałszowania wrażeń?

Zaledwie miesiąc mija bez ujawnienia innego rodzaju złośliwego oprogramowania zaprojektowanego w celu wyłudzenia marketerów z ich budżetu reklamowego.

ClickCease oferuje poziom ochrony, który pozwala odzyskać kontrolę nad reklamami Google i Facebook. Dzięki możliwości monitorowania rodzaju ruchu w reklamach, widząc szczegółowe informacje na temat kierowanych słów kluczowych oraz kliknięcia reklamy, możesz znacznie efektywniej zarządzać reklamami.