Impressões de anúncios: pelo que você realmente está pagando?

Pagar por impressões de anúncios é algo com o qual os profissionais de marketing digital estão familiarizados. A maioria das principais plataformas de anúncios online usa algum tipo de modelo de pagamento por visualização (conhecido como CPM – custo por mil). Mas você sabe exatamente o que está pagando quando paga por uma impressão de anúncio?

Claro, existem diferentes definições para impressão dependendo da plataforma que você está usando. Existem muitas plataformas de anúncios para marketing digital, mas as maiores de longe são Google e Facebook.

Então, as impressões de anúncios do Facebook são iguais às impressões de anúncios do Google?

Uma visualização de anúncio é registrada se a imagem do banner ou o vídeo for carregado, mas o usuário clicar fora? E se sua mídia de anúncio estiver sob a dobra e o usuário nunca a vir? Isso significa que você pagou por impressões em suas campanhas, mesmo que não tenham sido vistas? E se um bot ou web scraper visitar um site?

Sim, há muitas coisas a ter em mente. Então vamos ficar presos….

O que é uma impressão de anúncio

Uma impressão de anúncio é sempre que um vídeo, banner ou outro anúncio de CPM é carregado ou veiculado na tela. Em teoria, isso está em uma parte visível da tela ou em um pop-up/pop-under que foi visualizado.

A definição de impressões de anúncios do Google é:

“Uma impressão é contada sempre que seu anúncio é exibido em uma página de resultados de pesquisa ou em outro site da Rede do Google.”

O Facebook define as impressões de anúncios como:

“Uma impressão é contada como o número de vezes que uma instância de um anúncio aparece na tela pela primeira vez.”

Embora o Google e o Facebook sejam muito ligeiramente diferentes em seus gatilhos de impressão, eles são basicamente a mesma coisa.

Um anúncio é carregado ou veiculado em uma página paga pelo anunciante. Em teoria, isso precisa estar visível para o usuário para que seja contabilizado, mas isso nem sempre pode ser o caso.

Para anúncios de vídeo do Facebook, eles afirmam que o vídeo não precisa necessariamente ser reproduzido para contar como uma impressão.

Os anúncios em vídeo do Google no YouTube usam uma abordagem chamada TrueView, que garante que pelo menos parte do seu vídeo seja visto antes de ser registrado como impressão. Por exemplo, com o YouTube, os anunciantes podem optar por garantir que o vídeo inteiro seja visualizado antes de ser ignorado ou pelo menos nos primeiros cinco segundos.

Mas é claro que o Google Ads pode ser carregado em várias plataformas, como Maps, Shopping, YouTube ou Rede de Display. Algumas dessas plataformas registrarão uma impressão, por exemplo, o Google Maps, mesmo que o anúncio não seja clicado ou expandido. Isso ocorre porque algumas das informações podem ser visualizadas rapidamente e não precisam ser interagidas para que os pesquisadores encontrem valor.

Cliques em anúncios x impressões de anúncios

Uma das coisas complicadas sobre medir ou contar impressões é que você não pode ter certeza de que o anúncio foi visto. É fácil ignorar um banner ou um vídeo de reprodução automática, mas o anunciante ainda paga por uma impressão.

No entanto, um clique é uma coisa muito mais real e tangível. Alguém (ou algo ) precisa clicar ativamente no link para registrar a impressão.

Os anúncios baseados em cliques são chamados de CPC, custo por clique.

Os anúncios baseados em impressões geralmente são chamados de CPM, ou custo por mil – mil impressões.

(Claro, existem outros formatos de clique, como CPA – mas para simplificar vamos focar nesses dois).

Então, teoricamente, se você está pagando por clique, está pagando apenas por aqueles que clicam em seus anúncios. E, com os anúncios de impressão, você paga cada vez que seu anúncio é carregado em uma área visível de uma página ou aplicativo.

No entanto, não é tão simples assim.

O modelo CPC

Você pode supor que pagar por anúncios de custo por clique significa que sua campanha terá mais visualizações do que cliques. Afinal, nem todo mundo que vê seu anúncio vai clicar nele.

Portanto, se você fizer um orçamento de US$ 100 e estiver pagando US$ 0,20 por clique, poderá obter 500 cliques, mas também poderá obter duas ou três mil visualizações de anúncios.

Curiosamente, embora não funcione assim.

O Facebook oferece um modelo CPC vs CPM. Mas o CPC realmente se adapta dependendo de quantas vezes seu anúncio é exibido antes de receber um clique. Portanto, se seu anúncio precisar de mais impressões para um clique, seu CPC aumentará.

Para o Google também, o modelo de CPC não é tão simples quanto você imagina. O valor final do seu CPC também depende de fatores como impressões do anúncio, índice de qualidade do anúncio, concorrência por cliques e muito mais.

E, às vezes, seu anúncio precisará apenas de mais impressões para obter esse clique ou conversão.

Impressões reais versus falsas

A questão da fraude de impressão, ou impressões falsas, é bem conhecida, com todas as principais plataformas de anúncios reprimindo o tráfego inválido. Então, como eles estão?

O Google e o Facebook têm processos para impedir que fraudes óbvias ou bots visualizem ou cliquem em seus anúncios. Eles também automatizam os reembolsos se um bot registrar uma impressão.

O problema, porém, é que o tráfego inválido está se tornando mais inteligente e as plataformas de anúncios perdem partes significativas.

A fraude de impressão pode vir de várias fontes, incluindo:

• Raspadores da Web
• Bots externos automatizados
• Contas sociais falsas
• Canais de anúncios falsificados
• Malware de aplicativo

Embora tenha havido uma repressão em grande parte desse tipo de tráfego, aqui no ClickCease ainda vemos quantidades alarmantes de fraude de impressão chegando.

Por exemplo, com base em nossos próprios dados internos, vemos que os profissionais de marketing do Google Ads têm uma média de 14% de tráfego inválido. O Facebook Ads é melhor, com uma média de cerca de 4% de tráfego inválido sendo captado fora dos filtros do Facebook.

A razão pela qual o ClickCease capta mais tráfego não genuíno é porque usamos métodos diferentes para rastrear e bloquear fraudes.

Uma diferença é que temos um limite mais baixo para visitantes do site que rejeitam e tráfego baseado em VPN. Também temos processos para detectar bots e, com o Facebook, métodos para identificar públicos ruins.

Esses públicos ruins são aqueles que provavelmente são contas de spam ou perfis que os profissionais de marketing não gostariam de segmentar.

E, com o Instagram e o Facebook com altas porcentagens de perfis falsos, evitar impressões de públicos ruins é um grande fator no gerenciamento de anúncios no Facebook.

Outras maneiras de gerar impressões falsas

Outra maneira que os editores podem gerar impressões de anúncios falsos é usando algumas táticas sorrateiras. Muitos deles são registrados como visualização ou clique, pois são carregados em uma área visível. No entanto, o olho humano não pode ou simplesmente não vê.

As técnicas típicas de impressão fraudulenta incluem:

• Empilhamento de anúncios – vários anúncios em cima uns dos outros para coletar vários pagamentos de impressões
• Pixel stuffing – Anúncios exibidos em tamanhos de exibição não visíveis, mas ainda pagando por impressões
• Click jacking – o clique do usuário é sequestrado para clicar em um anúncio, mesmo que ele não tenha interagido
• Visualizações em segundo plano – onde um aplicativo ou software registra visualizações em um anúncio, mesmo que o aplicativo não esteja em uso pelo usuário – por exemplo, com DrainerBot

Essas são técnicas comumente usadas por editores focados em fraudes de anúncios. Embora a maioria dessas práticas tenha sido reprimida nos últimos anos, elas ainda acontecem regularmente.

Mantendo o controle de suas impressões de anúncios

O uso de plataformas de anúncios online deixa você aberto a cliques falsos, especialmente nas grandes plataformas, como Google e Facebook.

O Facebook e o Google dão algum controle sobre o direcionamento do seu anúncio, e sua proteção detecta a fraude óbvia, como cliques intencionais de editores e alguns tipos de bots.

Mas e essas outras fontes de fraude de impressão?

Apenas um mês se passa sem a revelação de outro tipo de malware projetado para enganar os profissionais de marketing em seu orçamento de publicidade.

ClickCease oferece um nível de proteção que coloca você de volta no controle de seus anúncios do Google e do Facebook. Ao poder monitorar o tipo de tráfego em seus anúncios, ver detalhes específicos sobre as palavras-chave segmentadas e a atividade de cliques em seu anúncio, você pode gerenciar seus anúncios com muito mais eficiência.