Anzeigenimpressionen: Wofür zahlen Sie wirklich?

Das Bezahlen für Anzeigenimpressionen ist etwas, mit dem digitale Vermarkter vertraut sind. Die meisten großen Online-Werbeplattformen verwenden eine Art Pay-per-View-Modell (bekannt als CPM – Cost per Mille). Aber wissen Sie genau, wofür Sie bezahlen, wenn Sie für eine Anzeigenimpression bezahlen?

Natürlich gibt es je nach verwendeter Plattform unterschiedliche Definitionen für Impression. Es gibt viele Anzeigenplattformen für digitales Marketing, aber die mit Abstand größten sind Google und Facebook.

Sind Facebook-Werbeimpressionen also dasselbe wie Google-Werbeimpressionen?

Wird eine Anzeigenansicht registriert, wenn das Bannerbild oder -video geladen wird, der Benutzer jedoch wegklickt? Und was ist, wenn Ihr Werbemittel unter der Falte ist und der Benutzer es nie sieht? Bedeutet das, dass Sie für Impressionen Ihrer Kampagnen bezahlt haben, auch wenn diese nicht gesehen wurden? Und was ist, wenn ein Bot oder Web Scraper eine Seite besucht?

Ja, es gibt einiges zu beachten. Also lasst uns einsteigen….

Was ist eine Anzeigenimpression

Eine Anzeigenimpression ist jedes Mal, wenn ein Video, ein Banner oder eine andere CPM-Anzeige geladen oder auf dem Bildschirm angezeigt wird. Theoretisch befindet sich dies in einem sichtbaren Teil des Bildschirms oder in einem Popup/Popunder, das angesehen wurde.

Die Google-Definition von Anzeigenimpressionen lautet:

„Jedes Mal, wenn Ihre Anzeige auf einer Suchergebnisseite oder einer anderen Website im Google-Werbenetzwerk geschaltet wird, wird eine Impression gezählt.“

Facebook definiert Anzeigenimpressionen als:

„Eine Impression wird so gezählt, wie oft eine Instanz einer Anzeige zum ersten Mal auf dem Bildschirm zu sehen ist.“

Obwohl sich Google und Facebook in ihren Impression-Triggern sehr leicht unterscheiden, sind sie meistens dasselbe.

Eine Anzeige wird geladen oder auf einer Seite bereitgestellt, der Werbetreibende zahlt. Theoretisch muss dies für den Benutzer sichtbar sein, damit es zählt, aber das ist möglicherweise nicht immer der Fall.

Für Facebook-Videoanzeigen geben sie an, dass das Video nicht unbedingt abgespielt werden muss, um als Impression zu zählen.

Google-Videoanzeigen auf YouTube verwenden einen Ansatz namens TrueView, der sicherstellt, dass zumindest ein Teil Ihres Videos gesehen wird, bevor es als Impression registriert wird. Bei YouTube können Werbetreibende beispielsweise sicherstellen, dass das gesamte Video angesehen wird, bevor es übersprungen wird, oder zumindest die ersten fünf Sekunden.

Aber natürlich kann Google Ads auf mehreren Plattformen wie Maps, Shopping, YouTube oder dem Display-Netzwerk geladen werden. Einige dieser Plattformen registrieren eine Impression, beispielsweise Google Maps, auch wenn die Anzeige nicht angeklickt oder maximiert wird. Dies liegt daran, dass einige der Informationen auf einen Blick sichtbar sind und nicht mit ihnen interagiert werden müssen, damit Suchende einen Wert finden.

Anzeigenklicks vs. Anzeigenimpressionen

Eines der heiklen Dinge beim Messen oder Zählen von Impressionen ist, dass Sie nicht sicher sein können, dass die Anzeige überhaupt gesehen wurde. Es ist einfach, ein Banner oder Autoplay-Video zu ignorieren, aber der Werbetreibende zahlt trotzdem für eine Impression.

Ein Klick ist jedoch eine viel realere und greifbarere Sache. Jemand (oder etwas ) muss aktiv auf den Link klicken, um die Impression zu registrieren.

Klickbasierte Anzeigen werden als CPC, Kosten pro Klick, bezeichnet.

Auf Impressionen basierende Anzeigen werden normalerweise als CPM oder Cost per Mille bezeichnet – tausend Impressionen.

(Natürlich gibt es noch andere Klickformate, wie z. B. CPA – aber wir konzentrieren uns der Einfachheit halber auf diese beiden).

Wenn Sie also pro Klick zahlen, zahlen Sie theoretisch nur für diejenigen, die auf Ihre Anzeigen klicken. Und bei Impression-Anzeigen zahlen Sie jedes Mal, wenn Ihre Anzeige in einem sichtbaren Bereich einer Seite oder App geladen wird.

Allerdings ist es nicht ganz so einfach.

Das CPC-Modell

Sie könnten davon ausgehen, dass das Bezahlen von Cost-per-Click-Anzeigen bedeutet, dass Ihre Kampagne mehr Aufrufe als Klicks erhält. Schließlich wird nicht jeder, der Ihre Anzeige sieht, darauf klicken.

Wenn Sie also 100 US-Dollar budgetieren und 0,20 US-Dollar pro Klick zahlen, erhalten Sie möglicherweise 500 Klicks, aber Sie erhalten möglicherweise auch zwei- oder dreitausend Anzeigenaufrufe.

Interessanterweise funktioniert das aber so nicht.

Facebook bietet ein CPC vs. CPM-Modell an. Aber der CPC passt sich tatsächlich an, je nachdem, wie oft Ihre Anzeige angezeigt wird, bevor sie einen Klick erhält. Wenn Ihre Anzeige also mehr Impressionen für einen Klick benötigt, steigt Ihr CPC.

Auch für Google ist das CPC-Modell nicht ganz so einfach, wie man zunächst denken mag. Der endgültige Wert Ihres CPC hängt auch von Faktoren wie Anzeigenimpressionen, Ihrem Anzeigenqualitätsfaktor, dem Wettbewerb um Klicks und mehr ab.

Und manchmal benötigt Ihre Anzeige einfach mehr Impressionen, um diesen Klick oder diese Conversion zu erzielen.

Echte vs. falsche Eindrücke

Das Problem des Impressionsbetrugs oder gefälschter Impressionen ist bekannt, da alle großen Anzeigenplattformen gegen ungültigen Traffic vorgehen. Also, wie geht es ihnen?

Google und Facebook haben Prozesse, um zu verhindern, dass offensichtlicher Betrug oder Bots Ihre Anzeigen sehen oder darauf klicken. Sie automatisieren auch Rückerstattungen, wenn ein Bot eine Impression registriert.

Das Problem ist jedoch, dass ungültiger Traffic intelligenter wird und die Anzeigenplattformen erhebliche Teile verpassen.

Impressionsbetrug kann aus einer Reihe von Quellen stammen, darunter:

• Web-Scraper
• Automatisierte externe Bots
• Gefälschte soziale Konten
• Gefälschte Anzeigenplatzierungen
• App-Malware

Obwohl ein großer Teil dieser Art von Verkehr hart durchgegriffen wurde, sehen wir hier bei ClickCease immer noch alarmierende Mengen an Impressionsbetrug, die durchkommen.

Aus unseren eigenen internen Daten geht beispielsweise hervor, dass Google Ads-Werbetreibende durchschnittlich 14 % ungültigen Traffic verzeichnen. Facebook-Werbung ist besser, mit durchschnittlich etwa 4 % ungültigem Traffic, der außerhalb der Facebook-Filter erfasst wird.

Der Grund, warum ClickCease mehr unechten Datenverkehr erfasst, liegt darin, dass wir verschiedene Methoden verwenden, um Betrug zu verfolgen und zu blockieren.

Ein Unterschied besteht darin, dass wir eine niedrigere Schwelle für Site-Besucher haben, die abprallen, und VPN-basierten Datenverkehr. Wir haben auch Prozesse, um Bots zu erkennen, und mit Facebook Methoden, um schlechte Zielgruppen zu identifizieren.

Bei diesen schlechten Zielgruppen handelt es sich höchstwahrscheinlich um Spam-Konten oder um Profile, auf die Vermarkter nicht abzielen möchten.

Und da Instagram und Facebook einen hohen Prozentsatz an gefälschten Profilen haben, ist das Verhindern von Impressionen von schlechten Zielgruppen ein wichtiger Faktor bei der Verwaltung von Anzeigen auf Facebook.

Andere Möglichkeiten, gefälschte Impressionen zu generieren

Eine andere Möglichkeit, wie Publisher gefälschte Anzeigenimpressionen generieren können, ist die Anwendung einiger hinterhältiger Taktiken. Viele davon werden als Ansicht oder Klick registriert, da sie in einen sichtbaren Bereich geladen werden. Das menschliche Auge kann es jedoch nicht oder einfach nicht sehen.

Zu den typischen betrügerischen Abdrucktechniken gehören:

• Ad Stacking – Mehrere Anzeigen übereinander, um Auszahlungen für mehrere Impressionen zu sammeln
• Pixelfüllung – Anzeigen, die in nicht sichtbaren Displaygrößen angezeigt werden, aber dennoch für Impressionen ausgezahlt werden
• Click Jacking – Der Klick des Benutzers wird missbraucht, um auf eine Anzeige zu klicken, selbst wenn er nicht interagiert hat
• Hintergrundansichten – Wo eine App oder Software Ansichten auf eine Anzeige registriert, auch wenn die App nicht vom Benutzer verwendet wird – zum Beispiel mit DrainerBot

Dies sind Techniken, die häufig von auf Werbebetrug ausgerichteten Publishern verwendet werden. Obwohl die meisten dieser Praktiken in den letzten Jahren unterbunden wurden, kommen sie immer noch regelmäßig vor.

Behalten Sie die Kontrolle über Ihre Anzeigenimpressionen

Die Nutzung von Online-Werbeplattformen macht Sie anfällig für gefälschte Klicks, insbesondere auf den großen Plattformen wie Google und Facebook.

Facebook und Google geben Ihnen eine gewisse Kontrolle über Ihre Anzeigenausrichtung, und ihr Schutz erkennt den offensichtlichen Betrug wie absichtliche Klicks von Publishern und einige Arten von Bots.

Aber was ist mit diesen anderen Quellen des Impressionsbetrugs?

Kaum ein Monat vergeht ohne die Enthüllung einer anderen Art von Malware, die darauf abzielt, Vermarkter um ihr Werbebudget zu täuschen.

ClickCease bietet ein Schutzniveau, das Ihnen die Kontrolle über Ihre Google- und Facebook-Anzeigen zurückgibt. Indem Sie in der Lage sind, die Art der Zugriffe auf Ihre Anzeigen zu überwachen, spezifische Details zu den anvisierten Keywords und die Klickaktivität auf Ihre Anzeige anzuzeigen, können Sie Ihre Anzeigen viel effektiver verwalten.