7 шагов для определения подходящих инфлюенсеров для вашего бренда

В мире, насыщенном социальными сетями, маркетинг влияния является популярной маркетинговой стратегией и мощным инструментом для повышения узнаваемости вашего бренда и увеличения продаж. В исследовании, проведенном Rakuten в 2019 году, 80% потребителей заявили, что совершили покупку на основе публикации влиятельного лица, а 41% потребителей еженедельно узнают о новых продуктах благодаря рекомендациям влиятельного лица.

Инфлюенсеров можно использовать, чтобы выделить любой аспект вашего бренда, от вашего продукта до обслуживания клиентов. Если вы хотите найти влиятельных лиц для предстоящих маркетинговых кампаний, мы выделили наиболее важные качества и подводные камни, на которые следует обратить внимание при определении влиятельных лиц для вашего бренда.

1. Определите цели вашей маркетинговой кампании влияния

Прежде чем вы начнете искать влиятельных лиц для работы, важно определить, чего вы хотите достичь. Можно привлечь влиятельных лиц, чтобы помочь вашему бренду достичь ряда различных целей, таких как:

• Осведомленность о бренде: Хотите, чтобы ваш бренд был известен? Если ваша цель — осведомленность, то может быть полезно работать с влиятельным лицом, у которого более широкое число последователей. Охват и показы будут лучшими показателями для отслеживания.

• Продажи: маркетинг влияния, если все сделано правильно, может привести к значительным конверсиям. Уровень вовлеченности — более важная метрика, на которую следует обратить внимание, если вы хотите генерировать конверсии.

• Рост числа подписчиков. Если вы хотите расширить свои учетные записи в социальных сетях, влиятельный человек может вам помочь. Например, вы можете провести розыгрыш с влиятельным лицом в Instagram и сделать подписку на свои учетные записи частью требований для участия.

2. Поймите свою целевую аудиторию

Знание вашей целевой аудитории является ключевой частью любой маркетинговой кампании, и маркетинг влияния не исключение.

Чтобы найти подходящих влиятельных лиц для работы, вы должны иметь четкое представление о личности и демографии вашей целевой аудитории, например, в каких регионах они живут, сколько им лет, их должности, чем они интересуются и чем увлечены, как часто они используют социальные сети, какие социальные сети они используют чаще всего и многое другое.

Это облегчит поиск влиятельных лиц, которые разговаривают с клиентами, на которых вы хотите ориентироваться.

3. Решите, с каким влиятельным лицом вы хотели бы работать

Существует несколько различных уровней влиятельных лиц, основанных на количестве подписчиков. Хотя эти уровни очень слабо классифицированы, основные категории влиятельных лиц, с которыми вы можете сотрудничать, согласно Iconosquare, следующие:

• Мега влиятельные лица: более 1 миллиона подписчиков
• Макроинфлюенсеры: 100 000 — 1 миллион подписчиков
• Микроинфлюенсеры: 10 000–100 000 подписчиков
• Нано-инфлюенсеры: 10 000 подписчиков или меньше

Стоит отметить, что чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем дороже будет с ними работать. Кроме того, тот факт, что у влиятельного лица миллионы подписчиков, не означает, что это приведет к увеличению конверсии или повышению узнаваемости вашего бренда.

Например, Prince Rich of Rich Technology Group занимается голосовой связью по IP и телефонными системами для бизнеса. Тем не менее, он работает со всеми основными провайдерами VoIP в США и ведет успешный консалтинговый бизнес.

Почему он так успешен, хотя он далеко не мега-влиятельный человек с точки зрения подписчиков? Потому что он владеет своей нишей, выпускает еженедельный контент, ориентированный на его аудиторию, и является уважаемым экспертом в своей отрасли. Это также подчеркивает важность знания вашей аудитории и понимания вашей ниши, когда дело доходит до работы с влиятельными лицами и аффилированными лицами, а не просто просмотр показателей подписчиков.

4. Поиск инфлюенсеров

После сужения целей вашей кампании, целевой аудитории и типа влиятельного лица, с которым вы хотели бы работать, пришло время начать поиск. Если вы не знаете, с чего начать, вот несколько способов поиска подходящего таланта:

• Поиск по хэштегам, связанным с вашей отраслью или нишей. Большинство платформ социальных сетей позволяют выполнять поиск по хэштегу. Используйте это в своих интересах. Просмотрите хэштеги, относящиеся к вашему продукту, услуге или бренду, чтобы найти лидеров мнений в вашей нише или тех, кто интересуется этими темами.

• Просмотрите посты с тегами или упоминания: если люди говорят о вашем бренде в социальных сетях, стоит изучить его подробнее. Вы можете обнаружить, что влиятельные лица в социальных сетях уже органично продвигают ваш бренд.

• Начните с одного влиятельного лица, а затем найдите связанные учетные записи: есть имя для начала? Ищите связанные учетные записи, чтобы найти похожих лидеров мнений. В Instagram это можно сделать, посетив профиль и щелкнув значок со стрелкой вниз «V» рядом с «Электронная почта». На YouTube посмотрите, появляются ли какие-либо похожие влиятельные лица на вкладке «Связанные».

• Узнайте, с какими влиятельными лицами работают ваши конкуренты. Просмотрите учетные записи ваших конкурентов, чтобы узнать, сотрудничают ли они с какими-либо влиятельными лицами. Имейте в виду, однако, что если вы решите отправить предложение, им может быть запрещено работать с вами из-за пункта об эксклюзивности в соглашении с вашим конкурентом.

• Используйте маркетинговую платформу для влиятельных лиц. Если вам больше подходит аутсорсинг, существуют десятки платформ и компаний, которые выполняют за вас работу по поиску и проверке влиятельных лиц. Вы также можете использовать социальный инструмент CRM с возможностями социального прослушивания. Это позволит вам автоматически отслеживать хэштеги, комментарии, сообщения, упоминания — практически всю социальную активность — и облегчит поиск влиятельных лиц, если у вас есть бюджет.

5. Знайте критерии выбора влиятельного лица

Количество подписчиков влиятельного лица — это только одна маленькая часть головоломки. Вам нужно будет выяснить, какие другие характеристики важны для того, чтобы дать вашей маркетинговой кампании наилучшие шансы на успех. Вы можете посмотреть на такие вещи, как:

• Уровень вовлеченности: это, возможно, более важно, чем количество подписчиков. Уровень вовлеченности показывает, насколько хорошо контент влиятельного лица находит отклик у его подписчиков. Эксперты в целом сходятся во мнении, что средний уровень вовлеченности составляет 1-3%. Все, что выше 3%, является высоким, а все, что ниже 1%, ужасно.

• Частота публикаций: как часто они публикуют сообщения на своих страницах в социальных сетях? Вы хотите работать с кем-то, кто публикует сообщения почти каждый день или реже?

• Личность/тон голоса: у каждого инфлюенсера есть своя индивидуальность и тон голоса. Вы хотите, чтобы кто-то оптимистичный или более серьезный? Посмотрите внимательно на их подписи или видео, чтобы понять, совпадает ли их тон с вашим.

• Подлинность: К сожалению, некоторые влиятельные лица покупают своих подписчиков или получают их с помощью неэтичных тактик. Низкий уровень вовлеченности (< 1%) обычно означает, что они купили подписчиков. Вы также можете использовать бесплатные инструменты, чтобы убедиться, что рост их аккаунта происходит органично.

6. Обсудите компенсацию и результаты

Когда вы обращаетесь к влиятельным лицам, вполне вероятно, что вам придется немного поторговаться, чтобы удовлетворить обе стороны. Есть несколько различных типов вознаграждения, которые вы можете попробовать, в зависимости от ваших целей и маркетингового бюджета:

Подаренный продукт

Вы бесплатно предоставляете свой продукт или услугу влиятельному лицу в обмен на контент. Это может быть любой тип контента: история, пост в ленте или упоминание в видео, например. В индустрии инфлюенсеров более этично, чтобы кампании с подаренными продуктами не влекли за собой никаких обязательств, что означает, что инфлюенсер не обязан публиковать сообщения, поскольку он не получил денежной компенсации. Кроме того, имейте в виду, что более крупные влиятельные лица вряд ли будут создавать специальный контент для подаренных продуктов без компенсации.

Партнерский маркетинг

Это когда бренд предлагает специальный код скидки для подписчиков влиятельного лица, чтобы побудить их совершить покупку. Инфлюенсер может получить небольшой денежный откат в зависимости от того, сколько раз его код был использован при оформлении заказа. Это обычно сочетается с подаренным продуктом, а это означает, что вы также предоставите свой продукт влиятельному лицу в дополнение к предоставлению ему уникального кода скидки для продвижения его аудитории.

Вы можете узнать больше о партнерском маркетинге и о том, стоит ли он того для вас, в этом руководстве .

Денежная компенсация

Это означает, что вы будете платить влиятельному лицу согласованную сумму за продвижение вашего бренда среди его аудитории. Помните, что создатели контента делают гораздо больше, чем просто публикуют фото в Instagram. Каждый элемент контента, который они создают, требует определенного уровня художественного оформления, стиля, фотографии или видеосъемки, постпродакшн-редактирования, копирайтинга и маркетинговой стратегии.

Помимо согласования компенсации, вам также необходимо согласовать результаты и другие юридические условия соглашения. Какой тип контента будет производить для вас инфлюенсер? Эта кампания будет состоять из одного поста? Несколько постов? Посты на одной платформе? Через социальные платформы? Собираетесь ли вы работать с ними один раз или ваша кампания продолжается? Вы хотите дать им несколько ключевых моментов для включения в контент или позволить им говорить все, что они хотят?

Лучше всего знать ответы на все эти вопросы, прежде чем обращаться к вам, но имейте в виду, что вам может потребоваться проявить гибкость в зависимости от того, пытается ли влиятельный человек противостоять вашей первоначальной подаче.

7. Отслеживайте свои показатели

После того, как ваша кампания запущена, вам нужно будет отслеживать показатели, чтобы определить, была ли она успешной. Чтобы управлять этими показателями и данными в одном месте, онлайн-инструменты для совместной работы помогут держать всю вашу команду на одной волне. Наиболее распространенные показатели, на которые вы ориентируетесь, могут различаться в зависимости от ваших целей, но вот список того, на что следует обратить внимание:

• Уровень вовлеченности: уровень вовлеченности относится к проценту людей, которые взаимодействуют с контентом, по сравнению с количеством подписчиков в учетной записи в социальной сети. Чем выше скорость, тем лучше.

• Охват: Охват измеряет общее количество уникальных пользователей социальных сетей, которые видели спонсируемый контент в своей ленте. Чем выше охват, тем больше людей увидят вашу кампанию.

• Показы: количество показов — это общее количество показов вашего спонсируемого контента на экране. Большое количество показов означает, что ваша кампания охватила широкую аудиторию.

• Просмотры: этот показатель применяется только в том случае, если видео или истории были частью ваших результатов. Большое количество просмотров говорит о том, что контент, созданный влиятельным лицом, был привлекательным, соответствовал бренду и был приятным для просмотра.

• Позитивное настроение: обратите пристальное внимание на комментарии, которые влиятельные лица получают на спонсируемый ими контент с вашим брендом. Находят ли их последователи позитивный отклик на ваш бренд или они безразличны?

• Клики по ссылкам: проверьте, принесла ли ваша кампания влиятельных лиц больше трафика на ваш сайт. Если вы попросили включить ссылку в Stories, в биографии их профиля или в поле описания видео, рекомендуется добавить параметры отслеживания UTM, чтобы окончательно изолировать трафик, исходящий от влиятельных лиц, от вашего обычного веб-трафика.

• Конверсии: это абсолютно необходимо отслеживать, если целью вашей кампании было увеличение продаж. Помимо того, сколько посещений веб-сайта произошло в результате вашей кампании, посмотрите, сколько из этих посещений превратились в продажи.

• Использование партнерского кода: если вы предоставили партнерский код для продвижения в сообщениях влиятельных лиц, отследите, сколько раз он был введен при оформлении заказа или упоминался торговому представителю. Определите, соответствовало ли это число ожиданиям, превысило их или не оправдало ожиданий.

• Рост числа подписчиков. Увеличилось ли количество подписчиков в ваших аккаунтах в социальных сетях после того, как посты лидеров мнений стали доступны? Сравните количество ваших подписчиков до и после кампании, чтобы определить, повлияли ли они на рост числа ваших подписчиков.

Семь шагов, описанных выше, представляют собой четкую дорожную карту, охватывающую все этапы определения лучших влиятельных лиц для вашего бренда, разработку соглашений с влиятельными лицами, а также проведение и отслеживание кампаний влиятельных лиц. Как только вы наладите прочные отношения с нужными влиятельными лицами, вы действительно начнете пожинать огромные плоды маркетинга влияния для вашего бренда — и не будет оглядываться назад.