Microsoft Ads 101: установка и запуск за считанные минуты

Google — крупнейшая поисковая рекламная платформа в мире. Но Microsoft Advertising имеет потенциальные преимущества, в том числе более низкую цену за клик и меньшую конкуренцию с Bing.

Это стоит посмотреть, и эта статья покажет вам, как начать. Я расскажу о пошаговом процессе настройки Microsoft Ads, а также о рекомендациях по проведению кампаний.

Как настроить учетную запись Microsoft Ads

Первый шаг — создать учетную запись в Microsoft Advertising.

При первом создании учетной записи Microsoft Advertising у вас есть возможность импортировать кампании из Google. Если у вас в настоящее время нет кампаний Google или вы просто хотите начать заново, перейдите к «Создать новую кампанию».

Вы можете создать рекламную кампанию в процессе создания учетной записи, но я рекомендую пока пропустить ее.

Затем добавьте платежную информацию. Оплатить рекламу можно двумя способами:

• Предоплата позволяет вам добавлять средства на свой счет и получать комиссионные за вычеты из этих средств. У вас есть возможность оплатить через PayPal, чеком/банковским переводом или кредитной/дебетовой картой.
• Опция постоплаты позволяет вам платить после начисления сборов. Для постоплаты необходимо использовать кредитную/дебетовую карту.

Если вы хотите пропустить вариант добавления платежа, вы можете вернуться к нему позже.

Вот и все. Вы только что создали свою учетную запись.

Как настроить кампанию Microsoft Ads

Сначала перейдите на вкладку «Кампании» и нажмите на кнопку «Создать кампанию»:

Цели кампании

У вас есть шесть вариантов цели вашей кампании:

1. Посещение моего сайта. Выберите этот вариант, если вашей основной целью является привлечение трафика на ваш сайт.
2. Посещение моего офиса. Выберите эту цель, если у вас физический бизнес и вы хотите, чтобы люди посещали ваш магазин, офис или мероприятие.
3. Преобразования. Выберите этот вариант, если хотите отслеживать действия людей на вашем веб-сайте, такие как покупка продукта или подписка на вашу рассылку.
4. Телефонные звонки. Используйте этот вариант, чтобы увеличить количество звонков в вашу компанию.
5. Динамические поисковые объявления. При использовании динамических поисковых объявлений ваши объявления автоматически настраиваются в зависимости от содержания вашего сайта. вы даже не выбираете ключевые слова для своей кампании. Прочтите эту статью, чтобы узнать, когда динамическая поисковая реклама может иметь смысл.
6. Продавайте товары из своего каталога. Продемонстрируйте свой инвентарь с изображениями продуктов на странице результатов поиска. Эта функция аналогична Google Покупкам.

Настройки кампании

Затем пришло время определить настройки вашей кампании.

1. Название кампании. Важно правильно назвать свои кампании, особенно если вы будете запускать большое количество кампаний в своей учетной записи. Вот отличное руководство, в котором рассказывается о лучших методах именования ваших кампаний.
2. Бюджет кампании. Здесь вы можете указать, сколько денег вы готовы тратить в день на рекламу. Узнайте больше о том, как рассчитывается ваш бюджет, здесь.
3. Расположение. Вы можете указать местоположение для своих объявлений в зависимости от страны или выбрать штаты, города, координаты или почтовые индексы, на которые вы хотите настроить таргетинг. Кроме того, вы можете исключить местоположения, на которые не хотите настраивать таргетинг.

4. Кто должен видеть вашу рекламу. Если вы хотите показывать рекламу людям, которые живут в вашем целевом местоположении, установите флажок «Люди в вашем целевом местоположении». В большинстве случаев вы не отметите «Люди, которые ищут или просматривают страницы о вашем целевом местоположении», хотя есть и исключения (например, туристический бизнес).
5. Язык. Выберите язык, соответствующий вашему геотаргетингу.

Группы объявлений и ключевые слова

Следующим шагом является присвоение имени группе объявлений и выбор правильных ключевых слов для ваших объявлений.

Вы, наверное, заметили знак плюс перед каждым словом на изображении выше. Это называется модификатором широкого соответствия и относится к одному из четырех типов соответствия:

1. Широкое совпадение. При широком типе соответствия кто-то может ввести ваши ключевые слова в строку поиска не по порядку, и ваши объявления все равно будут отображаться. Ваши объявления также показываются, если искомые слова слабо связаны с вашими ключевыми словами, даже если они точно не совпадают (отсюда и «широкое» соответствие). Широкое соответствие, как правило, генерирует больше всего трафика, но ваши объявления будут менее таргетированы.
2. Модификатор широкого соответствия. Когда вы используете ключевые слова с модификатором широкого соответствия, ваши ключевые слова должны быть в поисковом запросе, хотя порядок может отличаться. Вы получите меньше, но более актуальный трафик.
3. Фразовое соответствие. Ключевые слова с фразовым соответствием обычно приносят целевой трафик на ваш веб-сайт, поскольку поисковый запрос должен содержать все ваши ключевые слова в точном порядке их написания. Вы также получаете доступ к новой аудитории, которая вводит длинные ключевые слова, содержащие ваши ключевые слова.
4. Точное совпадение. Точное соответствие требует, чтобы поисковый запрос соответствовал вашим ключевым словам без отклонений, и поисковый запрос не может содержать других слов. Точное соответствие является наиболее целевым, но обеспечивает наименьший трафик.

Чтобы узнать больше о каждом типе соответствия, вот отличное руководство.

Если вам нужно вдохновение для идей ключевых слов, используйте такие инструменты, как Wordtracker, SEMrush, Adzooma или Moz.

Выбрав ключевые слова, нажмите «Сохранить». Далее мы перейдем к процессу создания объявления.

Объявления

Нажмите «Создать объявление».

Далее заполните следующую информацию:

1. Тип объявления. Выбирайте между развернутыми текстовыми объявлениями и адаптивными поисковыми объявлениями. Если вы используете расширенные текстовые объявления, вы должны написать свой собственный заголовок и описание для каждого объявления, которое вы создаете. В адаптивных поисковых объявлениях Microsoft Advertising автоматически объединяет заголовки и описания.
2. Конечный URL. Введите URL вашей целевой страницы.
3. Заголовок. Часть 1. Люди обычно сначала замечают заголовок, чтобы решить, релевантна ли ваша реклама. Это хорошая идея, чтобы включить ключевые слова в ваш заголовок.
4. Часть заголовка 2. Это подзаголовок вашего объявления, отделенный от первого заголовка вертикальной чертой.
5. Заголовок 3. Последний заголовок менее важен и может вообще не отображаться в вашем объявлении, но он по-прежнему обеспечивает полезный контекст.
6. Дорожка. Назовите свой путь соответствующими ключевыми словами. Например, если вы стоматолог, вы можете назвать свой первый путь «зубы», а второй путь — «отбеливание», чтобы этот путь соответствовал поисковому запросу. Ваш отображаемый URL будет отображаться как «domain.com/teeth/whitening». Каждый путь имеет ограничение в 15 символов.
7. Текст объявления 1. Включите важную информацию в свой первый текст объявления. Если вам нужны примеры хорошей рекламы PPC (с пояснениями), ознакомьтесь с этой статьей.
8. Текст объявления 2. Отображение второго текста объявления в ваших объявлениях не гарантируется.
9. Мобильный URL. Он должен совпадать с вашим конечным URL, если у вас нет другого URL для мобильных пользователей.

Так ваше объявление отображается для поисковых пользователей.

Как использовать динамическую вставку ключевых слов

Если вы введете «{» в любое из полей заголовка, у вас будет возможность выбрать «Вставка ключевого слова».

Функция вставки ключевых слов соответствует точному ключевому слову, которое кто-то ввел. Например, предположим, что у вас есть ключевые слова, включающие отбеливание зубов и отбеливание зубов, и вы установили заголовок как «Запишитесь на {ключевое слово: стоматология} на прием сегодня».

Когда кто-то вводит «отбеливание зубов», ваше объявление отображается как «Запишитесь на прием к отбеливанию зубов сегодня». Если ключевое слово искателя не может отображаться в объявлениях, в вашем объявлении автоматически отображается текст по умолчанию (например, «Запишитесь на прием к стоматологу сегодня»).

(В качестве текста по умолчанию выберите что-то общее, подходящее для нескольких сценариев.)

Расширения объявлений

Существует девять основных рекламных расширений, некоторые из которых уникальны для Microsoft Ads. (Есть также десятое расширение для продвижения загрузок приложений, если у вас есть приложение.)

1. Расширения действий

С их помощью вы можете встроить кнопку призыва к действию в свои объявления, что может помочь повысить рейтинг кликов ваших объявлений.

2. Ценовые расширения

С помощью расширений цены люди могут увидеть примерные цены, прежде чем они нажмут. Расширение цены помогает повысить релевантность и повысить конверсию ваших объявлений.

3. Дополнительные ссылки

Дополнительные ссылки позволяют включать дополнительные ссылки на определенные продукты или предложения. Они значительно увеличивают площадь вашей рекламы, что может привести к большему количеству кликов.

4. Выноски

Выноски также увеличивают площадь экрана ваших объявлений. Вы можете использовать их, чтобы подчеркнуть особенности или преимущества продукта. Но, в отличие от дополнительных ссылок, уточнения не добавляют дополнительные ссылки в ваши объявления.

5. Структурированные описания

С помощью структурированных описаний вы можете выделить аспекты своего продукта или услуги. Структурированный сниппет содержит заголовок и список из 2–10 слов, относящихся к заголовку. Например, если ваш заголовок «услуги», то слова, относящиеся к вашему заголовку, могут быть «замена масла» и «ремонт тормозов».

6. Проверьте расширения

Расширения для отзывов позволяют отображать отзывы клиентов о ваших объявлениях «из надежных, хорошо зарекомендовавших себя и проверенных источников». Для получения дополнительной информации о политиках Microsoft в отношении продления обзора нажмите здесь.

7. Расширения местоположения

Это полезно, если у вас есть физический бизнес. С помощью расширений местоположения вы можете добавить физическое местоположение вашей компании для удобства поиска (вместо того, чтобы заставлять потенциальных клиентов нажимать на ваше объявление только для того, чтобы найти ваш адрес).

8. Дополнительные номера телефонов

Дополнительные номера телефонов отображают ваш номер телефона в ваших объявлениях. Ваш номер телефона может отображаться на всех устройствах, включая ПК, планшеты и смартфоны. На ПК и планшетах люди могут совершать звонки с помощью бесплатного вызова Skype, который является эксклюзивной функцией Microsoft Ads.

На смартфонах люди могут совершать звонки, нажимая на ваш номер. По данным Microsoft, объявления с номерами телефонов имеют на 3–6 % больше кликов, чем объявления без номеров телефонов.

9. Расширения изображений

Благодаря графическим расширениям ваши поисковые объявления могут появляться на непоисковых местах размещения.

Есть несколько требований к изображениям, которые вы можете использовать в рекламе:

• Минимальные размеры изображения: 760 х 400 пикселей;
• Максимальные размеры изображения: 1900 x 1000 пикселей;
• Требуемое соотношение сторон: 16:9;
• Допустимые типы файлов: .jpeg, .png и .gif.

Следующим шагом является установка бюджета и ставок.

Бюджет

Ваш бюджет зависит от того, сколько вам удобно тратить, и от отрасли, в которой вы работаете. Знайте, на какую цену за клик вы рассчитываете, прежде чем переходить на платную стратегию.

Чтобы помочь вам начать работу, Microsoft Advertising предоставляет рекомендуемые ставки при выборе ключевых слов. Это их оценка того, сколько вам придется потратить, чтобы появиться на первой странице Bing.

Эта ставка является лишь оценкой. Внимательно следите за эффективностью своей кампании и соответствующим образом корректируйте ставки.

Стратегия назначения ставок

Существует три основных стратегии ставок:

1. Вручную. При назначении ставок вручную вы устанавливаете ставки для своих групп объявлений и ключевых слов, и эти ставки неизменны, если вы их не измените.
2. Оптимизатор цены за конверсию. При использовании Оптимизатора цены за конверсию вы устанавливаете ставку вручную, а Microsoft Ads автоматически увеличивает или уменьшает вашу ставку, когда конверсия более вероятна. Объявления с оптимизированной ценой за клик имеют определенные географические ограничения.
3. Максимальное количество кликов. Ваша ставка автоматически устанавливается на число, обеспечивающее максимальное количество кликов при сохранении установленного бюджета. (У вас есть возможность установить максимальную цену за клик.)

Хотя автоматизированная реклама может сэкономить время, компромисс заключается в том, что у вас гораздо меньше контроля. И, несмотря на свой потенциал, автоматизация PPC не гарантирует, что она превзойдет ручные ставки.

Отслеживание конверсий

Вы можете оптимизировать только то, что измеряете, но отслеживание конверсий также жизненно важно для автоматизации. Многие функции Microsoft Ads зависят от объема и качества данных отслеживания конверсий.

Как настроить отслеживание конверсий

Нажмите «Отслеживание конверсий».

Затем нажмите «Начать».

Затем нажмите «Создать тег UET».

Заполните раздел «Имя тега UET». В описании рекомендуется указать либо название вашей страницы, либо URL-адрес страницы.

В следующих шагах я настрою тег UET с помощью Диспетчера тегов Google (GTM), хотя есть и другие способы реализации тега на вашем сайте.

Перейдите в свой контейнер GTM и нажмите «Новый тег».

Затем нажмите на значок карандаша в конфигурации тега.

Прокрутите вниз и нажмите «Универсальное отслеживание событий Bing Ads».

Перейдите в свою учетную запись Microsoft Ads и нажмите «Теги UET» в разделе «Отслеживание конверсий». Скопируйте идентификатор тега из вашего тега UET.

Вернитесь в GTM и вставьте идентификатор тега в раздел «Идентификатор тега Bing Ads UET».

Щелкните значок карандаша на панели запуска.

Выберите «Все страницы» и нажмите «Добавить».

Введите имя тега и нажмите Сохранить.

Нажмите «Отправить».

Наконец, нажмите «Опубликовать».

Вы должны увидеть, что ваш тег подтвержден на панели тегов UET в вашей учетной записи Microsoft Advertising в течение 24 часов.

Цели конверсии

После того как вы добавили отслеживание конверсий для своего веб-сайта, создайте цели конверсии.

Как настроить цели конверсии

Перейдите в «Цели конверсии» и нажмите «Создать цель конверсии»:

Назовите цель конверсии и выберите цель, которая лучше всего описывает показатель, который вы хотите отслеживать.

Мы рассмотрим пример на основе целевого URL (например, страницы «спасибо»).

Добавьте целевой URL-адрес, чтобы ваша конверсия была зарегистрирована, когда клиент переходит, в этом примере, на вашу страницу благодарности.

Для целевых URL у вас есть четыре варианта, аналогичные тем, что вы видите в целях Google Analytics:

1. Равно. URL-адрес, который посещают пользователи, должен точно совпадать с вашим целевым URL-адресом, чтобы считаться конверсией.
2. Начинается с. Любое посещение страницы, начинающейся с вашего URL, будет считаться конверсией. Например, «abc.com/example/abcd» будет записано как конверсия, если в качестве целевого URL указано «abc.com/example/».
3. Содержит. Любое посещение сайта, содержащего ваш URL или ключевые слова, будет считаться конверсией. Например, если вы установите в качестве целевого URL значение «спасибо», то и «abc.com/thank-you», и «abc.com/example/thank-you» будут считаться конверсиями.
4. Регулярное выражение. Это полезная опция, если вы пытаетесь отследить покупку определенного продукта. Для более подробной информации посетите эту страницу.

Установив целевой URL-адрес, вы можете заполнить остальную информацию и нажать «Сохранить», чтобы завершить процесс. Если вам нужна дополнительная помощь, ознакомьтесь с руководством Microsoft по созданию целей конверсии.

Ремаркетинг с помощью Microsoft Ads

Ремаркетинг может существенно повысить коэффициент конверсии для платного поискового маркетинга. Это способ повторно привлечь посетителей, которые посетили ваш сайт, но еще не совершили конверсию.

Как создать список ремаркетинга в Microsoft Ads

Чтобы создать список ремаркетинга, перейдите в «Общая библиотека» и нажмите «Аудитории».

Нажмите «Создать список ремаркетинга».

Заполните следующие разделы:

1. Название списка ремаркетинга. Напишите название, которое лучше всего описывает ваш список ремаркетинга.
2. Кого добавить в свою аудиторию. Выберите одно из четырех правил.

Например, если вы установите правило «URL содержит приветствие», ваша реклама ремаркетинга будет нацелена на неконвертированных пользователей, посетивших страницу вашего сайта, в URL которой есть слово «приветствие».

3. Продолжительность членства: введите, сколько дней вы готовы ждать, прежде чем отказаться от людей, которые не обратились. Ник Супапол из SearchEnginePeople рекомендует использовать отчет о временной задержке, чтобы сопоставить продолжительность членства с циклом продаж (например, 14 дней).
4. Название тэга. Выберите имя тега, которое вы подтвердили на этапе отслеживания переходов.

Microsoft Ads: эксклюзивные функции и преимущества

Хотя у Google Ads и Microsoft Ads много общего, у Microsoft Ads есть уникальные функции. Кроме того, вы получаете доступ к трафику Bing, которому принадлежит около 26% доли рынка поиска для настольных компьютеров в США (и его трафик растет).

Ниже приведены некоторые ключевые функции Microsoft Ads.

Вкладка «Конкурс»

На вкладке «Конкуренция» вы можете просмотреть некоторые ключевые показатели эффективности рекламы ваших конкурентов, такие как доля показов, средняя позиция и многое другое.

Кроме того, вы можете просмотреть, как ваши конкуренты работают на разных устройствах и с течением времени.

Таргетинг профиля Linkedin

С помощью таргетинга на профиль LinkedIn вы можете ориентироваться на пользователей на основе их:

1. Промышленность. Бывший. Финансы, здравоохранение, сельское хозяйство.
2. Компания. Бывший. Майкрософт, Гугл, Фейсбук.
3. Должностные функции. Бывший. Операции, недвижимость, административная.

Например, скажем, вы продаете программное обеспечение PPC и хотите связаться с лицами, принимающими решения. Таргетинг Linkedin может помочь вам связаться с директором по цифровому маркетингу, а не с аналитиком PPC.

Импорт кампаний из Google Ads

Если вы импортируете кампании из Google Ads в свою учетную запись Microsoft, дважды проверьте целевые местоположения, так как существуют различия в поддерживаемых городах и странах.

В большинстве случаев у вас будет все в порядке, если ваш таргетинг основан на уровне штата и страны. Но все может стать сложнее, когда вы переходите к DMA и MSA. Ознакомьтесь с подробным руководством по импорту Google Ads здесь.

Как импортировать Merchant Center из Google

Вы также можете импортировать Google Merchant Center в Microsoft Ads, если у вас настроены торговые объявления в Google. Сначала перейдите в Microsoft Ads и выберите «Инструменты». Далее нажмите «Microsoft Merchant Center»:

Если вы еще не создали свой магазин, нажмите «Создать магазин». Если вы застряли на этапе проверки домена, выполните шаги, описанные в разделе отслеживания конверсий, чтобы скопировать и вставить код UET на свой веб-сайт. Затем выберите «Проверено с помощью тега UET» в целевом URL-адресе.

Следующим шагом будет импорт магазина продавца из Google. Вы можете получить доступ к учебнику со всем процессом здесь.

Вывод

Если вы в основном полагались на Google Ads в своих рекламных усилиях, Microsoft Advertising — отличная альтернатива, которую можно добавить в свой набор. Поскольку так много маркетологов и организаций размещают рекламу только (или преимущественно) в Google, у тех, кто хочет освоить новую платформу, есть много возможностей.

Благодаря таким полезным функциям, как таргетинг на профиль Linkedin и различные рекламные расширения, Microsoft Advertising также имеет эксклюзивные возможности. Даже если вы настраиваете Microsoft Ads с нуля, переход от нуля к активной кампании займет всего несколько часов.