28 условий доставки, которые должен знать каждый маркетолог по электронной почте

Спам. Нет, мы не говорим о студенистой массе, которую иногда называют «обедом».

Как маркетологи электронной почты, мы стремимся создавать качественный контент и работаем над созданием электронных писем, которые повышают узнаваемость бренда, привлекают наших клиентов и побуждают потенциальных клиентов покупать наши продукты. У нас по спине содрогается, когда мы думаем о том, чтобы попасть не в почтовый ящик нашего подписчика, а в ужасную папку для спама. Наш долг - создать что-то отличное, а не спамить.

Тем не менее, доставляемость - сложная вещь для освоения, отчасти потому, что нужно изучить много технического языка. Вот 28 условий доставки, которые вам необходимо знать как маркетологу электронной почты:

Основы

Начнем с основ. О чем мы вообще говорим? Часто маркетологи используют термин "доставка" и "доставляемость" как синонимы, но имеют в виду несколько разные вещи.

• Доставка означает, принимает ли получатель отправленное вами сообщение. Существует ли домен или адрес электронной почты, или ваш IP-адрес заблокирован или нет? Таким образом, если электронное письмо успешно доставлено, это просто означает, что оно попало в почтовый ящик предполагаемого получателя или в папку для спама.
• Доставляемость или размещение в почтовом ящике означает, где заканчивается это сообщение после того, как оно было принято. Попала ли она во входящие?

Представьте, что каждое электронное письмо, которое вы отправляете, - это путешественник, вылетающий из крупного аэропорта. Успешная доставка будет означать, что путешественник прибыл в правильный аэропорт, подтвердил свою личность (аутентификацию) с помощью билета и паспорта, а TSA проверила их как безопасные для прохождения через службу безопасности в главный терминал.

После того, как они пересекают через службу безопасности аэропорта, исполнимости бы там , где их полет в конечном счете прибыли. В большинстве случаев они могут безопасно добраться до выхода на посадку (доставка), но затем их могут перенаправить из Далласа в Хьюстон из-за погодных условий (возможность доставки).

Точно так же существует некоторая путаница между терминами ESP и ISP:

• ESP или поставщики услуг электронной почты предоставляют платформы для отправки коммерческой и транзакционной электронной почты от вашего имени. MailChimp, Pardot, Emma, ​​Constant Contact (список можно продолжать и продолжать!) - все это ESP.
• Интернет-провайдеры или поставщики услуг Интернета предоставляют конечным пользователям почтовые ящики в рамках своих платных услуг. Обычно это ваши кабельные или интернет-провайдеры, такие как Comcast и Verizon.
• Поставщики почтовых ящиков включают в себя почтовые ящики, предоставляемые интернет-провайдером, а также платные или бесплатные учетные записи веб-почты и почтовые приложения. Примерами этого могут быть Gmail, Outlook.com, Yahoo или Inbox от Gmail.

Теперь немного об основах, связанных с Интернетом:

• IP-адрес: число, которое однозначно идентифицирует любое устройство, подключенное к Интернету. «IP» означает «Интернет-протокол». Подобно тому, как уличный адрес помогает людям находить здания, IP-адрес помогает компьютерам находить друг друга в Интернете.
• Домен: Подобно IP-адресу, доменные имена относятся к расположению серверов и устройств, подключенных к Интернету. Доменные имена могут представлять собой множество разных IP-адресов. Например, домен www.litmus.com будет адресовать совокупность серверов, на которых размещен наш веб-сайт. Будь то www.litmus.com/blog или www.litmus.com/community, домен один и тот же.
• Поддомен: В нашем случае litmus.com наше доменное имя. Email.litmus.com - это поддомен litmus.com, который мы используем для маркетинговых писем. Поддомены полезны, поскольку их можно использовать для изоляции почтовых потоков друг от друга как по причинам брендинга, так и по причинам репутации.

Ваша репутация отправителя

Инвестиции в вашу инфраструктуру отправки электронной почты помогают улучшить репутацию отправителя, что повышает доверие к вам при отправке электронных писем. Ваша репутация отправителя - это, по сути, оценка, как и ваш кредитный рейтинг, которая сразу же сигнализирует о том, насколько вы заслуживаете доверия по отношению к интернет-провайдеру. У каждой организации и провайдера могут быть разные оценки для вас.

Существует два типа репутации отправителя:

• Репутация IP: IP-адреса однозначно идентифицируют вас и ваш сервер (см. Выше). Репутация присваивается IP-адресу на основе того, какие показатели исторически наблюдал интернет-провайдер с этого IP-адреса и как пользователи взаимодействуют с почтой, исходящей от него.
• Репутация домена: в последние годы это стало более важным. Электронная почта не всегда отправляется только с одного IP-адреса или одного поставщика, поэтому использование вашего отправляющего домена для отслеживания репутации позволяет получателю накапливать рейтинг репутации по всем направлениям. Это означает, что владение своими отправляющими доменами необходимо для здоровья всей вашей организации и репутации бренда.

В этой статье SendGrid подробно рассказывается о различных типах репутации отправителя. Для эффективной доставки электронной почты вам нужна как хорошая IP-репутация, так и хорошая репутация домена.

Другие аспекты репутации отправителя включают:

• Система доменных имен (DNS) : это способ преобразования доменного имени в IP-адрес. По сути, это как телефонная книга, в которой все записано.
• MX или почтовый обмен, запись DNS: это особый тип записи DNS, указывающий, куда следует отправлять почту, предназначенную для доменного имени. Он обозначает хост, ответственный за получение почты, а не отправителя. По сути, это сервер, на который отправляется почта для этого домена.
• TXT DNS Record: место для хранения дополнительной информации о домене, часто произвольных текстовых или двоичных данных. Записи TXT могут использоваться для аутентификации.
• Универсальный идентификатор ресурса (URI) : домен плюс дополнительная информация о том, что мы хотим от этого сервера. Когда мы думаем об URL-адресе, на самом деле это тип URI, идентифицирующий ресурс по его основной точке доступа (это «местоположение» в сети).

Попадать во входящие, а не в папку со спамом Выявите проблемы, которые могут мешать вам попасть в почтовый ящик, и получите действенную помощь, как их исправить, с помощью Litmus Spam Testing. Попробовать Litmus бесплатно →

Аутентификация и инфраструктура

Подобно тому, как путешественники показывают свои паспорта и билеты на самолет, электронные письма должны проходить аутентификацию, чтобы доказать, что письмо отправлено от того, от кого оно написано. Вот несколько терминов, с которыми вы захотите ознакомиться:

• Структура политики отправителя (SPF). Структура политики отправителя позволяет почтовым службам дважды проверять, действительно ли входящая почта из определенного домена была отправлена ​​из этого домена. SPF защищает адрес отправителя конверта или обратный путь, сравнивая IP-адрес отправляющего почтового сервера с основным списком авторизованных отправляющих IP-адресов как часть записи DNS (см. Выше).
• Почта с идентификационными ключами домена (DKIM): это позволяет вашей организации взять на себя ответственность за вашу электронную почту, точно так же, как несовершеннолетние должны быть заявлены родителями или опекунами во время международных поездок. Это идентификатор, который показывает, что ваша электронная почта связана с вашим доменом, и использует криптографические методы, чтобы убедиться, что она там должна быть.
• Аутентификация, отчетность и соответствие сообщений на основе домена (DMARC) . Разработанный для борьбы с фишингом, DMARC дает вам представление о злонамеренных отправителях, которые могут выдавать себя за вас, и может помочь вам их идентифицировать. Это позволяет отправителю указать, что электронное письмо защищено SPF или DKIM. Затем отправитель может получить отчет о любых сообщениях, не прошедших аутентификацию, и определить, может ли кто-либо, использующий домен, быть спамером.

Отслеживание вашей производительности

Может быть сложно отследить, как у вас дела. Спам-фильтры, предназначенные для предотвращения попадания спама в почтовый ящик, иногда могут улавливать любой маркетинговый контент. Использование Litmus Spam Testing может помочь определить, помечены ли вы как спам, но необходимо также учитывать несколько других факторов:

Подпрыгивает

• Hard Bounce: Жесткие отказы происходят, когда принимающий сервер либо не может доставить, либо отклоняет сообщение. Это также может произойти, когда по этому адресу нет почтового сервера или домен вообще не существует. Это может быть вызвано чем угодно, от опечаток до удаленных учетных записей пользователей. В большинстве случаев, если вы получаете жесткий отказ, немедленное удаление его из вашего списка - лучший способ действий. Жесткий возврат указывает на постоянную причину, по которой электронное письмо не может быть доставлено и что этот адрес не следует отправлять по почте в будущем. Их удаление не обязательно означает их удаление; вы также можете деактивировать их или добавить в список подавления. Таким образом, вы не будете повторно получать тот же недействительный адрес электронной почты и отправлять на него снова.
• Мягкий возврат : мягкий возврат означает, что получатель существует, но по какой-либо причине он не может получить ваше сообщение. Мягкие отказы обычно указывают на временные проблемы с доставкой. Это может означать, что почтовый ящик пользователя заполнен. Хотя это не ваша вина, вы должны в конечном итоге считать их такими же, как жесткие отскоки. MailChimp, например, семь раз подряд отменяет подписку на пользователей, которые отказываются от подписки. Это также может означать, что отправленное вами электронное письмо превышает максимально допустимый размер почтового ящика подписчика. Кроме того, могут быть задействованы ограничения скорости или дросселирование . Если вы отправляете большие объемы электронной почты одному и тому же интернет-провайдеру, вас могут задушить. Интернет-провайдер может разрешить только определенное количество подключений в час или в день, поэтому, если вы превысите это количество, вас могут заблокировать.

Поведение и вовлеченность подписчиков

Различное поведение подписчиков может изменить вашу доставляемость и повлиять на репутацию отправителя.

• Жалобы на спам: это когда получатель помечает ваше письмо как спам. Возможно, получатель посчитал, что у вас нет разрешения на отправку им сообщений электронной почты, вы слишком часто отправляете электронные письма или отправляете нерелевантный контент. Как говорит директор по исследованиям Litmus Чад Уайт в своей книге «Правила электронного маркетинга»: «В настоящее время у вас есть только разрешение. Нерелевантная и нежелательная электронная почта - это новый спам в глазах как потребителей, так и интернет-провайдеров ». Имейте в виду, что то, как ваши клиенты определяют спам, может отличаться от технического определения.
• Циклы обратной связи: цикл обратной связи позволяет отправителю получать отчет каждый раз, когда получатель нажимает кнопку «пометить как спам» или «нежелательную почту». Чтобы поддерживать чистый список адресов электронной почты, вы можете подавить или предотвратить появление нежелательных сообщений в этом конкретном почтовом ящике. Подписка на петли обратной связи и использование этих данных для быстрого удаления людей, которые больше не интересуются вашей электронной почтой, помогает поддерживать положительную репутацию. Чтобы узнать больше о циклах обратной связи, ознакомьтесь с этим отличным руководством от SparkPost.
• TINS (это не спам) : помечая что-либо как НЕ спам, ваши подписчики могут спасти вас от спам-фильтра. Это требует, чтобы они зашли в свою папку для спама и вручную разрешили список вашего адреса.
• Список разрешенных: в отличие от черного списка, это означает, что ваш сервер считается свободным от спама или является «одобренным отправителем». Он часто используется почтовыми приложениями, чтобы позволить пользователям отмечать, доверяют ли они электронным письмам от определенных отправителей, это отменяет некоторые фильтры, которые могут существовать от интернет-провайдера. Вы также можете подать заявку на участие в программах включения в список, которые предлагают несколько интернет-провайдеров. (Возвращаясь к нашей аналогии с аэропортом, это похоже на предварительную проверку TSA). Хотя это не является гарантией того, что он попадет в почтовый ящик, отправитель может получить предпочтительную доставку, пока он остается в пределах надлежащих пороговых значений программы.

Ой ... меня заблокировали

Это худший кошмар маркетолога! Соблюдение правил гигиены списка адресов электронной почты или практика просмотра и очистки списков подписчиков помогут вам лучше спать по ночам. Вот несколько терминов, которые могут побудить вас начать чистку:

• Спам-ловушки: спам-ловушки обычно используются поставщиками почтовых ящиков и поставщиками черных списков для обнаружения злонамеренных отправителей, но довольно часто законные отправители с плохой гигиеной данных или методами сбора данных также оказываются в поле зрения. Ловушка для спама выглядит как настоящий адрес электронной почты, но не принадлежит реальному человеку и не используется для какого-либо вида связи. Его единственная цель - выявить спамеров и отправителей, не соблюдающих надлежащую гигиену списков. Для получения дополнительной информации прочтите этот пост о том, как определять спам-ловушки и что с ними делать.
• Черный или черный список: более 500 беспартийных организаций работают над отслеживанием и блокировкой веб-адресов, рассылающих спам. Попасть в черный список - худший кошмар для маркетологов электронной почты! Возможны несколько различных типов списков блокировок:
• Черный список IP-адресов : когда вы отправляете электронное письмо, оно будет отправлено с IP-адреса. Когда IP-адрес занесен в черный список, это указывает на то, что любой, кто использует этот черный список, блокирует почту, исходящую с этого IP-адреса.
• Блокирование домена : если ваш домен часто появляется в электронных письмах, которые попадают в спам-ловушки, есть вероятность, что весь ваш домен будет заблокирован. Это может быть еще более опасным, поскольку блок не привязан только к IP-адресу, что влияет на вас на всех ваших отправляющих платформах. Вот почему важно использовать отдельный поддомен для электронного маркетинга.

В целом интернет-провайдеры очень серьезно относятся к взаимодействию. Если ваша электронная почта вызывает положительное взаимодействие и вовлеченность, это может улучшить вашу репутацию отправителя. Это означает, что ваши стандартные показатели успеха, такие как количество открытий и кликов, по-прежнему имеют значение. С другой стороны, если ваши электронные письма постоянно удаляются без открытия или помечаются как спам, это не выглядит хорошо - для вас как маркетолога или для вашей доставляемости.

Независимо от того, что, тест

Лакмусовая бумажка на спам Убедитесь, что ваша электронная почта действительно доходит до почтового ящика ваших подписчиков. Перед отправкой просканируйте свою электронную почту с помощью всех основных фильтров спама, а также дайте практические советы по устранению любых проблем. Запустить тест на спам →