28 termes de délivrabilité que tout spécialiste du marketing par e-mail devrait connaître

Pourriel. Non, nous ne parlons pas de la masse gélatineuse parfois appelée « dîner ».

En tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous nous efforçons de produire un contenu de qualité et de créer des e-mails qui renforcent la notoriété de la marque, engagent nos clients et encouragent les prospects à acheter nos produits. Cela nous fait frissonner de penser à atterrir non pas dans la boîte de réception de nos abonnés, mais dans le redoutable dossier spam. Il est de notre devoir de construire quelque chose de grand, pas de spam.

Pourtant, la délivrabilité est une chose difficile à maîtriser, en partie parce qu'il y a beaucoup de langage technique à apprendre. Voici 28 termes de délivrabilité que vous devez connaître en tant que spécialiste du marketing par e-mail :

Les bases

Commençons par les bases. De quoi parle-t-on même ? Souvent, les spécialistes du marketing utilisent la livraison et la délivrabilité de manière interchangeable, mais ils signifient des choses légèrement différentes.

• La livraison fait référence au fait qu'un destinataire accepte ou non le message que vous avez envoyé. Le domaine ou l'adresse e-mail existe-t-il ou votre adresse IP est-elle bloquée ou non ? Donc, si un e-mail est livré avec succès, cela signifie simplement qu'il est arrivé dans la boîte de réception ou le dossier spam du destinataire prévu.
• La délivrabilité ou le placement dans la boîte de réception fait référence à l'endroit où ce message se termine une fois qu'il est accepté. Est-il arrivé dans la boîte de réception ?

Imaginez que chaque e-mail que vous envoyez est celui d'un voyageur venant d'un grand aéroport. Une livraison réussie signifierait que le voyageur est arrivé au bon aéroport, a prouvé son identité (authentification) avec un billet et un passeport, et la TSA les a vérifiés comme sûrs pour passer la sécurité dans le terminal principal.

Une fois qu'ils ont franchi la sécurité de l'aéroport, la délivrabilité serait l'endroit où leur vol est finalement arrivé. La plupart du temps, ils peuvent se rendre en toute sécurité à la porte d'embarquement (livraison), mais peuvent ensuite être détournés de Dallas à Houston en raison des conditions météorologiques (livrabilité).

De même, il existe une certaine confusion entre les termes ESP et ISP :

• Les ESP, ou fournisseurs de services de messagerie , fournissent des plateformes pour envoyer des e-mails commerciaux et transactionnels en votre nom. MailChimp, Pardot, Emma, ​​Constant Contact (la liste pourrait s'allonger !) sont tous des ESP.
• Les FAI, ou fournisseurs de services Internet , fournissent des boîtes aux lettres aux utilisateurs finaux dans le cadre de leurs services payants. Il s'agit généralement de vos fournisseurs de câble ou d'Internet, tels que Comcast et Verizon.
• Boîte de réception fournisseurs comprennent les boîtes de réception fournis par ISP, ainsi que les comptes de webmail payant ou gratuit et des applications de messagerie. Gmail, Outlook.com, Yahoo ou Inbox by Gmail en sont des exemples.

Maintenant, quelques notions de base liées à Internet :

• Adresse IP : Un numéro qui identifie de manière unique tout appareil connecté à Internet. « IP » signifie « Protocole Internet ». De la même manière qu'une adresse postale aide les gens à trouver des bâtiments, une adresse IP aide les ordinateurs à se trouver sur Internet.
• Domaine : Semblable à une adresse IP, les noms de domaine font référence aux emplacements des serveurs et des appareils connectés à Internet. Les noms de domaine peuvent représenter tout un tas d'adresses IP différentes. Par exemple, le domaine www.litmus.com adresserait l'ensemble des serveurs qui hébergent notre site Web. Que ce soit www.litmus.com/blog ou www.litmus.com/community, le domaine est le même.
• Sous-domaine : Dans notre cas, litmus.com est notre nom de domaine. Email.litmus.com est un sous-domaine de litmus.com que nous utilisons pour les e-mails marketing. Les sous-domaines sont utiles, car ils peuvent être utilisés pour isoler les flux de messagerie les uns des autres pour des raisons de marque et de réputation.

Votre réputation d'expéditeur

Investir dans votre infrastructure d'envoi d'e-mails contribue à bâtir une meilleure réputation d'expéditeur, ce qui renforce votre crédibilité lors de l'envoi d'e-mails. Votre réputation d'expéditeur est essentiellement un score, comme votre pointage de crédit, qui indique immédiatement à quel point vous êtes digne de confiance envers un FAI. Chaque organisation et FAI peuvent avoir des scores différents pour vous.

Il existe deux types de réputation d'expéditeur :

• Réputation IP : les adresses IP vous identifient de manière unique, vous et votre serveur (voir ci-dessus). La réputation est attribuée à une adresse IP en fonction des métriques qu'un FAI a historiquement vues à partir de cette adresse IP et de la manière dont les utilisateurs interagissent avec le courrier qui en provient.
• Réputation de domaine : Ceci est devenu plus important ces dernières années. Les e-mails ne sont pas toujours envoyés à partir d'une seule adresse IP ou d'un seul fournisseur, donc l'utilisation de votre domaine d'envoi pour suivre la réputation permet à un destinataire d'accumuler un score de réputation à tous les niveaux. Cela signifie que prendre possession de vos domaines d'envoi est impératif pour la santé de l'ensemble de votre organisation et la réputation de votre marque.

Cet article de SendGrid explique plus en détail les différents types de réputation d'expéditeur. Vous avez besoin à la fois d'une bonne réputation IP et d'une bonne réputation de domaine pour livrer efficacement votre courrier électronique.

D'autres aspects de la réputation de l'expéditeur incluent :

• Domain Name System (DNS) : C'est un moyen de résoudre un nom de domaine en une adresse IP. C'est essentiellement comme un annuaire téléphonique qui garde une trace de tout.
• MX, ou Mail Exchange, enregistrement DNS : il s'agit d'un type spécifique d'enregistrement DNS spécifiant où le courrier destiné à un nom de domaine doit être envoyé. Il désigne l'hôte responsable de la réception du courrier, et non l'expéditeur. Essentiellement, c'est le serveur auquel le courrier de ce domaine est envoyé.
• Enregistrement DNS TXT : Un endroit pour stocker des informations supplémentaires sur le domaine, souvent du texte arbitraire ou des données binaires. Les enregistrements TXT peuvent être utilisés à des fins d'authentification.
• Uniform Resource Identifier (URI) : Un domaine plus plus d'informations sur ce que nous attendons de ce serveur. Lorsque nous pensons à une URL, il s'agit en fait d'un type d'URI identifiant une ressource par son point d'accès principal (c'est « l'emplacement » sur le Web).

Rendez-vous dans la boîte de réception, pas dans le dossier spam Identifiez les problèmes qui pourraient vous empêcher d'accéder à la boîte de réception et obtenez une aide concrète pour les résoudre avec Litmus Spam Testing. Essayez Litmus gratuitement →

Authentification et infrastructure

Tout comme les voyageurs montrent leurs passeports et leurs billets d'avion, les e-mails doivent passer par l'authentification pour prouver qu'un e-mail provient de qui il dit qu'il vient. Voici quelques termes avec lesquels vous voudrez vous familiariser :

• Sender Policy Framework (SPF) : un cadre de stratégie d'expéditeur permet aux services de messagerie de vérifier que le courrier entrant d'un domaine spécifique a bien été envoyé à partir de ce domaine. SPF protège l'adresse de l'expéditeur de l'enveloppe, ou le chemin de retour, en comparant l'adresse IP du serveur de messagerie d'envoi à une liste principale d'adresses IP d'envoi autorisées dans le cadre de l'enregistrement DNS (voir ci-dessus).
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) : cela permet à votre organisation de revendiquer la responsabilité de votre courrier électronique, de la même manière qu'un mineur doit être revendiqué par ses parents ou tuteurs lorsqu'il voyage à l'étranger. C'est un identifiant qui montre que votre e-mail est associé à votre domaine et utilise des techniques cryptographiques pour s'assurer qu'il doit être là.
• Authentification, rapport et conformité des messages basés sur le domaine (DMARC) : conçu pour lutter contre le phishing, DMARC vous donne un aperçu des expéditeurs abusifs qui peuvent usurper votre identité et peut vous aider à les identifier. Il permet à un expéditeur d'indiquer qu'un e-mail est protégé par SPF ou DKIM. L'expéditeur peut alors recevoir un rapport sur tous les messages qui ont échoué à l'authentification et identifier si toute personne utilisant le domaine pourrait être un spammeur.

Suivi de vos performances

Il peut être difficile de suivre comment vous allez. Les filtres anti-spam, conçus pour empêcher le spam d'entrer dans la boîte de réception, peuvent parfois récupérer n'importe quel contenu marketing. L'utilisation de Litmus Spam Testing peut aider à déterminer si vous serez ou non marqué comme spam, mais plusieurs autres facteurs doivent également être pris en compte :

Rebonds

• Rebonds durs : les rebonds durs se produisent lorsque le serveur de réception est incapable de livrer ou rejette le message. Cela peut également se produire lorsqu'il n'y a pas de serveur de messagerie à cette adresse ou que le domaine n'existe pas du tout. Cela peut être causé par n'importe quoi, des fautes de frappe aux comptes d'utilisateurs supprimés. Dans la plupart des cas, si vous recevez un rebond dur, le retirer immédiatement de votre liste est la meilleure solution. Un rebond dur indique une raison permanente pour laquelle un e-mail ne peut pas être livré et que cette adresse ne doit pas être postée à l'avenir. Les supprimer ne signifie pas nécessairement les supprimer ; vous pouvez également les désactiver ou les ajouter à une liste de suppression. De cette façon, vous ne récupérerez pas la même adresse e-mail invalide et ne la renverrez pas.
• Soft Bounce : Un soft bounce signifie que le destinataire existe, mais pour une raison quelconque, il n'a pas pu recevoir votre message. Les rebonds progressifs indiquent généralement des problèmes de livraison temporaires. Cela peut signifier que la boîte aux lettres d'un utilisateur est pleine. Bien que ce ne soit pas de votre faute, vous devriez éventuellement les considérer comme des rebonds durs. MailChimp, par exemple, désinscrit les utilisateurs qui rebondissent sept fois de suite. Cela peut également signifier que l'e-mail que vous avez envoyé dépasse la taille maximale autorisée par la boîte de réception de l'abonné. De plus, la limitation ou la limitation du débit peut être en jeu. Si vous envoyez de gros volumes d'e-mails au même FAI, vous pourriez commencer à être limité. Un FAI peut n'autoriser qu'un certain nombre de connexions par heure ou par jour, donc si vous dépassez ce nombre, vous risquez d'être bloqué.

Comportement et engagement des abonnés

Différents comportements d'abonnés peuvent modifier votre délivrabilité et affecter votre réputation d'expéditeur.

• Plaintes de spam : c'est lorsque votre destinataire marque votre e-mail comme spam. Il se peut que le destinataire pense que vous n'avez pas la permission de lui envoyer des e-mails, que vous envoyiez des e-mails trop fréquemment ou que vous envoyiez du contenu non pertinent. Comme le dit le directeur de la recherche de Litmus, Chad White, dans son livre, Règles de marketing par e-mail, « Avoir la permission ne vous mène pas loin de nos jours. Le courrier électronique non pertinent et indésirable est le nouveau spam aux yeux des consommateurs et des fournisseurs de services Internet (FAI). Gardez à l'esprit que la façon dont vos clients définissent le spam peut différer de la définition technique.
• Boucles de rétroaction : Une boucle de rétroaction permet à l'expéditeur de recevoir un rapport à chaque fois qu'un destinataire clique sur le bouton « marquer comme spam » ou « indésirable ». Pour maintenir une liste de diffusion propre, vous pouvez ensuite supprimer ou empêcher l'apparition de messages indésirables dans cette boîte de réception particulière. S'abonner à des boucles de rétroaction et utiliser ces données pour supprimer rapidement les personnes qui ne sont plus intéressées par votre e-mail contribue à maintenir une réputation positive. Pour en savoir plus sur les boucles de rétroaction, consultez cet excellent guide de SparkPost.
• TINS (This Is Not Spam) : En marquant quelque chose comme NON spam, vos abonnés peuvent vous sauver du filtre anti-spam. Cela les oblige à aller dans leur dossier de courrier indésirable et à autoriser manuellement votre adresse.
• Liste d'autorisation : à l'opposé d'une liste de blocage, cela signifie que votre serveur est considéré comme sans spam ou est un « expéditeur approuvé ». Il est souvent utilisé par les applications de messagerie pour permettre aux utilisateurs de marquer s'ils font ou non confiance aux e-mails d'expéditeurs spécifiques, cela remplace certains des filtrages qui peuvent exister auprès du FAI. Vous pouvez également demander des programmes de liste d'autorisation proposés par quelques FAI. (Pour en revenir à notre analogie avec l'aéroport, c'est comme le précontrôle TSA). Bien qu'il ne soit pas garanti de se retrouver dans la boîte de réception, un expéditeur peut recevoir une livraison préférée tant qu'il reste dans les seuils appropriés du programme.

Euh Oh… j'ai été bloqué

C'est le pire cauchemar d'un marketeur ! Pratiquer une bonne hygiène de la liste de diffusion , ou la pratique de parcourir et de nettoyer vos listes d'abonnés, vous aidera à mieux dormir la nuit. Voici quelques termes que vous pouvez rencontrer et qui vous inciteront à commencer le nettoyage :

• Pièges à spam : les pièges à spam sont couramment utilisés par les fournisseurs de boîtes de réception et les fournisseurs de listes de blocage pour attraper les expéditeurs malveillants, mais assez souvent, les expéditeurs légitimes avec une mauvaise hygiène des données ou des pratiques d'acquisition se retrouvent également sur le radar. Un piège à spam ressemble à une véritable adresse e-mail, mais il n'appartient pas à une personne réelle et n'est utilisé pour aucun type de communication. Son seul objectif est d'identifier les spammeurs et les expéditeurs qui n'utilisent pas une hygiène de liste appropriée. Pour plus d'informations, consultez cet article sur la façon d'identifier les pièges à spam et sur les mesures à prendre.
• Liste de blocage ou liste de blocage : plus de 500 organisations non partisanes s'efforcent de surveiller et de bloquer les adresses Web qui produisent du spam. Être bloqué est le pire cauchemar d'un spécialiste du marketing par e-mail ! Différents types de listes de blocage peuvent se produire :
• IP Blocklisting : Lorsque vous envoyez un e-mail, il proviendra d'une adresse IP. Lorsqu'une adresse IP est bloquée, cela indique à toute personne qui utilise cette liste de blocage de bloquer le courrier provenant de cette adresse IP.
• Blocage de domaine : si votre domaine apparaît fréquemment dans les e-mails qui tombent dans des pièges à spam, il se peut que l'ensemble de votre domaine soit bloqué. Cela peut être encore plus dommageable car le bloc n'est pas localisé uniquement sur une adresse IP, vous affectant ainsi sur toutes vos plateformes d'envoi. C'est pourquoi il est important d'utiliser un sous-domaine distinct pour votre marketing par e-mail.

En général, les FAI prennent l'engagement très au sérieux. Si votre e-mail génère une interaction et un engagement positifs, cela peut améliorer votre réputation d'expéditeur. Cela signifie que vos mesures de réussite standard, comme les ouvertures et les clics, ont toujours de l'importance. D'un autre côté, si vos e-mails sont systématiquement supprimés sans être ouverts ou s'ils sont marqués comme spam, cela ne semble pas bon pour vous en tant que spécialiste du marketing ou pour votre délivrabilité.

Quoi qu'il arrive, testez

Test de spam Litmus Assurez-vous que votre e-mail atteint réellement la boîte de réception de vos abonnés. Faites analyser vos e-mails par tous les principaux filtres anti-spam avant de les envoyer, ainsi que des conseils pratiques pour résoudre tout problème. Exécuter un test anti-spam →