28 termini di deliverability che ogni email marketer dovrebbe conoscere

Spam. No, non stiamo parlando della massa gelatinosa a volte indicata come "cena".

Come e-mail marketer, ci sforziamo di produrre ottimi contenuti e lavoriamo per creare e-mail che promuovono la consapevolezza del marchio, coinvolgono i nostri clienti e incoraggiano i potenziali clienti ad acquistare i nostri prodotti. Ci fa venire un brivido lungo la schiena pensare di atterrare non nella casella di posta del nostro abbonato, ma nella temuta cartella spam. È nostro dovere creare qualcosa di eccezionale, non spam.

Eppure la consegna è una cosa difficile da padroneggiare, in parte perché c'è molto linguaggio tecnico da imparare. Ecco 28 termini di deliverability che devi conoscere come email marketer:

Le basi

Cominciamo con le basi. Di cosa stiamo parlando? Spesso i professionisti del marketing usano la consegna e la consegnabilità in modo intercambiabile, ma significano cose leggermente diverse.

• La consegna si riferisce al fatto che un destinatario accetti o meno il messaggio che hai inviato. Il dominio o l'indirizzo email esiste o il tuo indirizzo IP è bloccato o no? Quindi, se un'e-mail viene recapitata con successo, significa semplicemente che è arrivata nella casella di posta in arrivo o nella cartella spam del destinatario previsto.
• Deliverability o Inbox Placement si riferisce a dove finisce quel messaggio una volta accettato. È arrivato nella casella di posta?

Immagina che ogni e-mail che invii sia un viaggiatore che vola da un grande aeroporto. La consegna corretta significherebbe che il viaggiatore è arrivato all'aeroporto corretto, ha dimostrato la propria identità (autenticazione) con un biglietto e un passaporto e la TSA ha verificato che fosse sicuro per passare attraverso i controlli di sicurezza nel terminal principale.

Una volta che hanno attraversato i controlli di sicurezza dell'aeroporto, la consegna sarebbe dove alla fine è arrivato il loro volo. La maggior parte delle volte, possono raggiungere in sicurezza il gate di partenza (consegna), ma poi potrebbero essere deviati da Dallas a Houston a causa del tempo (consegna).

Allo stesso modo, c'è una certa confusione tra i termini ESP e ISP:

• Gli ESP, o provider di servizi di posta elettronica , forniscono piattaforme per inviare e-mail commerciali e transazionali per tuo conto. MailChimp, Pardot, Emma, ​​Constant Contact (l'elenco potrebbe continuare!) sono tutti ESP.
• Gli ISP, o provider di servizi Internet , forniscono caselle di posta agli utenti finali come parte dei loro servizi a pagamento. Questi sono generalmente i tuoi provider via cavo o Internet, come Comcast e Verizon.
• I provider di posta in arrivo includono caselle di posta fornite dall'ISP, nonché account di posta web gratuiti o a pagamento e app di posta elettronica. Esempi di questo potrebbero essere Gmail, Outlook.com, Yahoo o Inbox by Gmail.

Ora, alcune nozioni di base relative a Internet:

• Indirizzo IP: un numero che identifica in modo univoco qualsiasi dispositivo connesso a Internet. "IP" sta per "Protocollo Internet". Simile a come un indirizzo stradale aiuta le persone a trovare edifici, un indirizzo IP aiuta i computer a trovarsi su Internet.
• Dominio: simili a un indirizzo IP, i nomi di dominio si riferiscono a posizioni di server e dispositivi connessi a Internet. I nomi di dominio possono rappresentare un insieme di indirizzi IP diversi. Ad esempio, il dominio www.litmus.com indirizzerebbe la raccolta di server che ospitano il nostro sito web. Che sia www.litmus.com/blog o www.litmus.com/community, il dominio è lo stesso.
• Sottodominio: Nel nostro caso, litmus.com è il nostro nome di dominio. Email.litmus.com è un sottodominio di litmus.com che utilizziamo per le email di marketing. I sottodomini sono utili, poiché possono essere utilizzati per isolare i flussi di posta l'uno dall'altro per motivi sia di branding che di reputazione.

La reputazione del tuo mittente

Investire nella tua infrastruttura di invio e-mail aiuta a costruire una migliore reputazione del mittente, che aumenta la tua credibilità quando invii e-mail. La reputazione del tuo mittente è essenzialmente un punteggio, come il tuo punteggio di credito, che segnala immediatamente quanto sei affidabile per un ISP. Ogni organizzazione e ISP potrebbe avere punteggi diversi per te.

Esistono due tipi di reputazione del mittente:

• Reputazione IP: gli indirizzi IP identificano in modo univoco te e il tuo server (vedi sopra). La reputazione viene attribuita a un indirizzo IP in base alle metriche che un ISP ha osservato storicamente da quell'indirizzo IP e al modo in cui gli utenti interagiscono con la posta che ha origine da esso.
• Reputazione del dominio: questo è diventato più importante negli ultimi anni. L'e-mail non viene sempre inviata da un solo indirizzo IP o provider, quindi l'utilizzo del dominio di invio per monitorare la reputazione consente a un destinatario di accumulare un punteggio di reputazione su tutta la linea. Ciò significa che assumere la proprietà dei domini di invio è indispensabile per la salute dell'intera organizzazione e la reputazione del marchio.

Questo articolo di SendGrid parla di più sui diversi tipi di reputazione del mittente. Hai bisogno sia di una buona reputazione IP che di una buona reputazione di dominio per consegnare efficacemente la tua email.

Altri aspetti della reputazione del mittente includono:

• Domain Name System (DNS) : questo è un modo per risolvere un nome di dominio in un indirizzo IP. È praticamente come un elenco telefonico che tiene traccia di tutto.
• MX, o Mail Exchange, record DNS: questo è un tipo specifico di record DNS che specifica dove deve essere inviata la posta destinata a un nome di dominio. Indica l'host responsabile della ricezione della posta, non il mittente. In sostanza, è il server a cui viene inviata la posta per quel dominio.
• TXT DNS Record: un luogo in cui archiviare informazioni aggiuntive sul dominio, spesso testo arbitrario o dati binari. I record TXT possono essere utilizzati per scopi di autenticazione.
• URI (Uniform Resource Identifier) : un dominio più ulteriori informazioni su ciò che vogliamo da quel server. Quando pensiamo a un URL, in realtà è un tipo di URI che identifica una risorsa tramite il suo punto di accesso primario (è la "posizione" sul web).

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Autenticazione e infrastruttura

Proprio come i viaggiatori mostrano i loro passaporti e biglietti aerei, le e-mail devono passare attraverso l'autenticazione per dimostrare che un'e-mail proviene da chi dice che proviene. Ecco alcuni termini con cui vorrai familiarizzare:

• Sender Policy Framework (SPF) : un framework di policy del mittente consente ai servizi di posta di controllare che la posta in arrivo da un dominio specifico sia stata effettivamente inviata da quel dominio. SPF protegge l'indirizzo del mittente della busta, o percorso di ritorno, confrontando l'indirizzo IP del server di posta mittente con un elenco principale di indirizzi IP di invio autorizzati come parte del record DNS (vedi sopra).
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): ciò consente alla tua organizzazione di rivendicare la responsabilità della tua email, allo stesso modo in cui un minore deve essere rivendicato da genitori o tutori quando viaggia all'estero. È un identificatore che mostra che la tua email è associata al tuo dominio e utilizza tecniche crittografiche per assicurarsi che dovrebbe essere lì.
• Autenticazione, segnalazione e conformità dei messaggi basati sul dominio (DMARC) : progettato per combattere il phishing, DMARC ti offre informazioni sui mittenti abusivi che potrebbero impersonarti e può aiutarti a identificarli. Consente a un mittente di indicare che un'e-mail è protetta da SPF o DKIM. Il mittente può quindi ricevere un rapporto su tutti i messaggi che non hanno superato l'autenticazione e identificare se qualcuno che utilizza il dominio potrebbe essere uno spammer.

Monitoraggio delle tue prestazioni

Può essere difficile tenere traccia di come stai. I filtri antispam, progettati per tenere lo spam fuori dalla posta in arrivo, a volte possono rilevare qualsiasi contenuto di marketing. L'uso di Litmus Spam Testing può aiutare a determinare se verrai contrassegnato come spam o meno, ma è necessario prendere in considerazione anche molti altri fattori:

rimbalza

• Hard Bounce: gli hard bounce si verificano quando il server ricevente non è in grado di consegnare o rifiuta il messaggio. Può anche verificarsi quando non c'è un server di posta a quell'indirizzo o il dominio non esiste affatto. Ciò può essere causato da qualsiasi cosa, dagli errori di battitura agli account utente eliminati. Nella maggior parte dei casi, se ricevi un hard bounce, rimuoverlo immediatamente dall'elenco è la migliore linea d'azione. Un hard bounce indica un motivo permanente per cui un'e-mail non può essere consegnata e che questo indirizzo non dovrebbe essere inviato per posta in futuro. Rimuoverli non significa necessariamente eliminarli; puoi anche disattivarli o aggiungerli a un elenco di soppressione. In questo modo, non riacquisterai lo stesso indirizzo email non valido e non lo invierai di nuovo.
• Soft Bounce : Un soft bounce significa che il destinatario esiste, ma per qualsiasi motivo non ha potuto ricevere il tuo messaggio. I rimbalzi morbidi in genere indicano problemi di consegna temporanei. Ciò potrebbe significare che la cassetta postale di un utente è piena. Anche se non è colpa tua, alla fine dovresti considerarli uguali ai rimbalzi duri. MailChimp, ad esempio, annulla l'iscrizione agli utenti che effettuano il soft-bounce sette volte di seguito. Potrebbe anche significare che l'e-mail che hai inviato ha superato la dimensione massima consentita dalla casella di posta dell'abbonato. Inoltre, potrebbero essere in gioco il Rate-Limiting o il Throttling . Se invii grandi volumi di e-mail allo stesso ISP, potresti iniziare a subire limitazioni. Un ISP può consentire solo un certo numero di connessioni all'ora o al giorno, quindi se lo superi, potresti essere bloccato.

Comportamento e coinvolgimento degli iscritti

Diversi comportamenti degli iscritti possono modificare la tua deliverability e influenzare la reputazione del tuo mittente.

• Reclami di spam: questo avviene quando il destinatario contrassegna la tua e-mail come spam. Potrebbe essere che il destinatario ritenga che non avevi il permesso di inviare loro un'e-mail, che stavi inviando e-mail troppo frequentemente o che stavi inviando contenuti irrilevanti. Come dice il direttore di Litmus Research Chad White nel suo libro, Email Marketing Rules, “Avere il permesso ti porta solo così lontano al giorno d'oggi. La posta elettronica irrilevante e indesiderata è il nuovo spam agli occhi sia dei consumatori che dei provider di servizi Internet (ISP).” Tieni presente che il modo in cui i tuoi clienti definiscono lo spam può differire dalla definizione tecnica.
• Cicli di feedback : un ciclo di feedback consente al mittente di ricevere un rapporto ogni volta che un destinatario fa clic sul pulsante "segna come spam" o "posta indesiderata". Per mantenere un elenco di e-mail pulito, puoi quindi sopprimere o impedire la visualizzazione di messaggi indesiderati in quella particolare casella di posta. L'iscrizione ai cicli di feedback e l'utilizzo di questi dati per rimuovere rapidamente le persone che non sono più interessate alla tua email aiuta a mantenere una reputazione positiva. Per ulteriori informazioni sui cicli di feedback, dai un'occhiata a questa fantastica guida di SparkPost.
• TINS (questo non è spam) : contrassegnando qualcosa come NON spam, i tuoi iscritti potrebbero salvarti dal filtro antispam. Ciò richiede loro di entrare nella loro cartella spam e autorizzare manualmente il tuo indirizzo.
• Lista consentita: l'opposto di una lista bloccata , significa che il tuo server è considerato privo di spam o è un "mittente approvato". Viene spesso utilizzato dalle applicazioni di posta elettronica per consentire agli utenti di contrassegnare se si fidano o meno delle e-mail di mittenti specifici, questo sovrascrive alcuni dei filtri che potrebbero esistere dall'ISP. Puoi anche richiedere i programmi di elenco consentiti offerti da alcuni ISP. (Tornando alla nostra analogia con l'aeroporto, questo è come il pre-controllo TSA). Sebbene non sia una garanzia che finisca nella posta in arrivo, un mittente può ricevere la consegna preferita purché rimanga entro le soglie corrette del programma.

Uh Oh... sono stato bloccato

È il peggior incubo di un marketer! Praticare una buona igiene delle liste di posta elettronica o la pratica di esaminare e ripulire le tue liste di iscritti ti aiuterà a dormire meglio la notte. Ecco alcuni termini che potresti incontrare che ti chiederanno di iniziare a pulire:

• Trappole antispam: le trappole antispam sono comunemente utilizzate dai provider di posta in arrivo e dai fornitori di elenchi di blocco per catturare mittenti malintenzionati, ma molto spesso anche mittenti legittimi con scarsa igiene dei dati o pratiche di acquisizione finiscono nel radar. Una spam trap sembra un vero indirizzo di posta elettronica, ma non appartiene a una persona reale né viene utilizzata per alcun tipo di comunicazione. Il suo unico scopo è identificare spammer e mittenti che non utilizzano un'adeguata igiene dell'elenco. Per ulteriori informazioni, dai un'occhiata a questo post su come identificare le trappole di spam e cosa fare al riguardo.
• Blocklist o blocklist: oltre 500 organizzazioni indipendenti lavorano per monitorare e bloccare gli indirizzi web che producono spam. Essere inseriti nella lista bloccata è il peggior incubo di un email marketer! Esistono diversi tipi di blocklisting che possono verificarsi:
• Block list IP : quando invii un'email, questa avrà origine da un indirizzo IP. Quando un IP è in una lista bloccata, questo indica a chiunque utilizzi quella lista bloccata per bloccare la posta proveniente da quell'indirizzo IP.
• Block list di domini : se il tuo dominio viene visualizzato frequentemente nelle e-mail che colpiscono le trappole di spam, potrebbe esserci la possibilità che l'intero dominio venga bloccato. Questo può essere ancora più dannoso in quanto il blocco non è localizzato solo su un indirizzo IP, influenzando così l'utente su tutte le piattaforme di invio. Questo è il motivo per cui è importante utilizzare un sottodominio separato per l'email marketing.

In generale, gli ISP prendono molto sul serio il coinvolgimento. Se la tua email genera un'interazione e un coinvolgimento positivi, può aumentare la reputazione del tuo mittente. Ciò significa che le tue metriche standard di successo, come aperture e clic, sono ancora importanti. Il rovescio della medaglia, se le tue e-mail vengono costantemente eliminate senza essere aperte o sono contrassegnate come spam, non sembra buono, per te come operatore di marketing o per la tua consegna.

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