每个电子邮件营销人员都应该知道的 28 个可传递性术语

垃圾邮件。 不，我们不是在谈论有时被称为“晚餐”的凝胶状物质。

作为电子邮件营销人员，我们努力制作出色的内容并努力构建电子邮件，以提高品牌知名度、吸引客户并鼓励潜在客户购买我们的产品。 想到不是在订阅者的收件箱中，而是在可怕的垃圾邮件文件夹中，它让我们不寒而栗。 我们有责任构建一些伟大的东西，而不是垃圾邮件。

然而，交付能力是一件很难掌握的事情，部分原因是需要学习很多技术语言。 作为电子邮件营销人员，您需要了解以下 28 个可传递性术语：

基础知识

让我们从基础开始。 我们甚至在谈论什么？ 通常，营销人员交替使用交付和可交付性，但它们的含义略有不同。

• 传递是指接收者是否接受您发送的消息。 域或电子邮件地址是否存在，或者您的 IP 地址是否被阻止？ 因此，如果电子邮件成功发送，则仅意味着它已发送到预期收件人的收件箱或垃圾邮件文件夹。
• 可传递性或收件箱放置是指该消息被接受后的最终位置。 到收件箱了吗？

想象一下，您发送的每封电子邮件都是从主要机场起飞的旅客。 成功交付意味着旅客到达了正确的机场，用机票和护照证明了他们的身份（认证），TSA 确认他们是安全的，可以通过安检进入主航站楼。

一旦他们通过机场安检，他们的航班最终到达的地方就是可交付性。 大多数情况下，他们可以安全地到达登机口（交付），但随后可能会因天气（交付能力）而从达拉斯改道至休斯顿。

同样，术语 ESP 和 ISP 之间也存在一些混淆：

• ESP 或电子邮件服务提供商提供代表您发送商业和交易电子邮件的平台。 MailChimp、Pardot、Emma、Constant Contact（这个名单可以继续下去！）都是 ESP。
• ISP 或 Internet 服务提供商向最终用户提供邮箱作为其付费服务的一部分。 这些通常是您的有线电视或互联网提供商，例如 Comcast 和 Verizon。
• 收件箱提供商包括 ISP 提供的收件箱以及付费或免费的网络邮件帐户和电子邮件应用程序。 例如 Gmail、Outlook.com、Yahoo 或 Inbox by Gmail。

现在，一些与互联网相关的基础知识：

• IP 地址：唯一标识连接到 Internet 的任何设备的数字。 “IP”代表“互联网协议”。 类似于街道地址如何帮助人们找到建筑物，IP 地址帮助计算机在互联网上找到彼此。
• 域：类似于 IP 地址，域名是指连接到 Internet 的服务器和设备的位置。 域名可以代表一大堆不同的 IP 地址。 例如，域 www.litmus.com 将处理托管我们网站的服务器集合。 无论是 www.litmus.com/blog 还是 www.litmus.com/community，域都是一样的。
• 子域：在我们的例子中，litmus.com 是我们的域名。 Email.litmus.com 是 litmus.com 的子域，我们用于营销电子邮件。 子域很有用，因为出于品牌和声誉原因，它们可用于将邮件流相互隔离。

您的发件人声誉

投资于您的电子邮件发送基础设施有助于建立更好的发件人声誉，从而提高您发送电子邮件时的可信度。 您的发件人声誉本质上是一个分数，就像您的信用评分一样，它会立即表明您对 ISP 的信任度。 每个组织和 ISP 可能会给您不同的分数。

有两种类型的发件人信誉：

• IP 信誉： IP 地址唯一标识您和您的服务器（见上文）。 根据 ISP 历史上从该 IP 地址看到的指标以及用户如何处理源自该 IP 地址的邮件，将声誉归因于该 IP 地址。
• 域名声誉：近年来这变得更加重要。 电子邮件并不总是只从一个 IP 地址或提供商发送，因此使用您的发送域来跟踪声誉可以让接收者全面累积声誉分数。 这意味着对您的发送域拥有所有权对于整个组织的健康和品牌声誉至关重要。

这篇 SendGrid 文章更多地讨论了不同类型的发件人信誉。 您需要良好的 IP 声誉和良好的域声誉才能有效地发送电子邮件。

发件人声誉的其他方面包括：

• 域名系统 (DNS) ：这是一种将域名解析为 IP 地址的方法。 它基本上就像一本电话簿，可以记录一切。
• MX 或邮件交换、DNS 记录：这是一种特定类型的 DNS 记录，指定应将发往域名的邮件发送到何处。 它表示负责接收邮件的主机，而不是发件人。 本质上，它是该域的邮件被发送到的服务器。
• TXT DNS 记录：存储有关域的额外信息的地方，通常是任意文本或二进制数据。 TXT 记录可用于身份验证。
• 统一资源标识符 (URI) ：一个域以及更多关于我们想要从该服务器获得什么的信息。 当我们想到 URL 时，它实际上是一种 URI，它通过资源的主要访问点（它是 Web 上的“位置”）来标识资源。

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身份验证和基础设施

就像旅行者出示护照和机票一样，电子邮件也必须通过身份验证以证明电子邮件的发件人。 以下是您需要熟悉的一些术语：

• 发件人策略框架 (SPF) ：发件人策略框架允许邮件服务仔细检查来自特定域的传入邮件实际上是从该域发送的。 SPF 通过将发送邮件服务器的 IP 地址与作为 DNS 记录一部分的授权发送 IP 地址的主列表进行比较来保护信封发件人地址或返回路径（见上文）。
• DomainKeys Identified Mail (DKIM)：这允许您的组织声明对您的电子邮件的责任，就像未成年人在国际旅行时需要由父母或监护人声明的方式一样。 它是一个标识符，显示您的电子邮件与您的域相关联，并使用加密技术来确保它应该在那里。
• 基于域的消息身份验证、报告和一致性 (DMARC) ： DMARC旨在打击网络钓鱼，让您深入了解可能冒充您的滥用发件人，并帮助您识别他们。 它允许发件人表明电子邮件受 SPF 或 DKIM 保护。 然后，发件人可以收到有关任何未通过身份验证的邮件的报告，并确定使用该域的任何人是否可能是垃圾邮件发送者。

跟踪你的表现

跟踪你的表现可能很困难。 垃圾邮件过滤器旨在将垃圾邮件拒之门外，有时可以筛选出任何营销内容。 使用 Litmus 垃圾邮件测试可以帮助确定您是否会被标记为垃圾邮件，但还必须考虑其他几个因素：

弹跳

• 硬退回：当接收服务器无法传送或拒绝邮件时，就会发生硬退回。 当该地址没有邮件服务器或域根本不存在时，也会发生这种情况。 这可能是由打字错误到已删除的用户帐户等任何原因造成的。 在大多数情况下，如果您收到硬退信，立即将其从您的列表中删除是最好的做法。 硬退信表示无法发送电子邮件并且以后不应邮寄到此地址的永久原因。 删除它们并不一定意味着删除它们； 您还可以停用它们或将它们添加到禁止列表中。 这样，您就不会重新获取相同的无效电子邮件地址并再次发送给它。
• 软退回：软退回意味着收件人存在，但无论出于何种原因，他们都无法收到您的消息。 软退回通常表示临时交付问题。 这可能意味着用户的邮箱已满。 虽然这不是您的错，但您最终应该认为它们与硬弹跳相同。 例如，MailChimp 会取消订阅连续七次软弹的用户。 这也可能意味着您发送的电子邮件超出了订阅者收件箱允许的最大大小。 此外， Rate-Limiting 或 Throttling可能也在起作用。 如果您向同一 ISP 发送大量电子邮件，您可能会开始受到限制。 ISP 可能每小时或每天只允许一定数量的连接，因此如果超过该数量，您可能会被阻止。

订户行为和参与度

不同的订阅者行为可能会改变您的送达率并影响您的发件人声誉。

• 垃圾邮件投诉：这是当您的收件人将您的电子邮件标记为垃圾邮件时。 可能是收件人认为您没有向他们发送电子邮件的权限、您发送电子邮件过于频繁或发送了不相关的内容。 正如 Litmus 研究总监 Chad White 在他的《电子邮件营销规则》一书中所说，“如今，获得许可只能让您走得更远。 在消费者和互联网服务提供商 (ISP) 眼中，不相关和不需要的电子邮件是新的垃圾邮件。” 请记住，您的客户定义垃圾邮件的方式可能与技术定义不同。
• 反馈循环：反馈循环允许发件人在每次收件人单击“标记为垃圾邮件”或“垃圾邮件”按钮时收到报告。 为了保持干净的电子邮件列表，您可以禁止或阻止不需要的邮件出现在该特定收件箱中。 订阅反馈循环并使用此数据快速删除不再对您的电子邮件感兴趣的人有助于保持良好的声誉。 有关反馈循环的更多信息，请查看 SparkPost 的这篇很棒的指南。
• TINS（这不是垃圾邮件） ：通过将某些内容标记为非垃圾邮件，您的订阅者可以将您从垃圾邮件过滤器中拯救出来。 这要求他们进入垃圾邮件文件夹并手动将您的地址列入许可名单。
• 允许名单：与阻止名单相反，这意味着您的服务器被视为无垃圾邮件或“经批准的发件人”。 电子邮件应用程序经常使用它来允许用户标记他们是否信任来自特定发件人的电子邮件，这会覆盖 ISP 可能存在的一些过滤。 您还可以申请一些 ISP 提供的许可名单程序。 （回到我们的机场类比，这就像 TSA 预检）。 虽然不能保证最终会出现在收件箱中，但只要发件人保持在程序的适当阈值内，他们就可以收到首选递送。

哦哦……我被屏蔽了

这是营销人员最可怕的噩梦！ 养成良好的电子邮件列表卫生习惯，或仔细检查和清理订阅者列表，将有助于您晚上睡得更好。 以下是您可能会遇到的一些会提示您开始擦洗的术语：

• 垃圾邮件陷阱：收件箱提供商和阻止列表提供商通常使用垃圾邮件陷阱来捕获恶意发件人，但通常情况下，数据卫生或获取实践不佳的合法发件人也会被发现。 垃圾邮件陷阱看起来像一个真实的电子邮件地址，但它不属于真实的人，也不用于任何类型的通信。 其唯一目的是识别垃圾邮件发送者和未使用适当列表卫生的发件人。 有关更多信息，请查看这篇关于如何识别垃圾邮件陷阱以及如何处理它们的帖子。
• 屏蔽名单或屏蔽名单：超过 500 个无党派组织致力于监控和屏蔽产生垃圾邮件的网址。 被列入黑名单是电子邮件营销人员最可怕的噩梦！ 可能会出现几种不同类型的阻止列表：
• IP 阻止列表：当您发送电子邮件时，它将来自一个 IP 地址。 当一个 IP 被列入阻止名单时，这表明任何利用该阻止名单来阻止来自该 IP 地址的邮件的人。
• 域阻止列表：如果您的域频繁出现在命中垃圾邮件陷阱的电子邮件中，则您的整个域可能会被列入阻止列表。 这可能更具破坏性，因为该块不仅限于 IP 地址，从而影响您跨所有发送平台。 这就是为您的电子邮件营销使用单独的子域很重要的原因。

一般来说，ISP 非常重视参与。 如果您的电子邮件产生积极的互动和参与，它可以提高您的发件人声誉。 这意味着您的标准成功指标（例如打开次数和点击次数）仍然很重要。 另一方面，如果您的电子邮件在没有打开的情况下一直被删除，或者它们被标记为垃圾邮件，那么这对您作为营销人员或您的可传递性来说看起来并不好。

不管怎样，测试

石蕊垃圾邮件测试 确保您的电子邮件确实到达了订阅者的收件箱。 在发送之前让每个主要的垃圾邮件过滤器扫描您的电子邮件，以及解决任何问题的可行建议。 运行垃圾邮件测试 →