28 warunków dostarczania, które powinien znać każdy marketer e-mail

Spam. Nie, nie mówimy o galaretowatej masie, czasami określanej jako „obiad”.

Jako marketerzy e-mail staramy się tworzyć świetne treści i pracujemy nad tworzeniem e-maili, które zwiększają świadomość marki, angażują naszych klientów i zachęcają potencjalnych klientów do zakupu naszych produktów. Na myśl o wylądowaniu nie w skrzynce odbiorczej subskrybenta, ale w przerażającym folderze ze spamem, przechodzi nam dreszcz. Naszym obowiązkiem jest zbudowanie czegoś wspaniałego, a nie spamerskiego.

Jednak dostarczalność jest trudna do opanowania, po części dlatego, że trzeba się nauczyć wielu technicznego języka. Oto 28 terminów dostarczalności, które musisz znać jako e-mail marketer:

Podstawy

Zacznijmy od podstaw. O czym w ogóle mówimy? Często marketerzy używają zamiennie dostarczania i dostarczalności, ale mają na myśli nieco inne rzeczy.

• Dostarczenie odnosi się do tego, czy odbiorca zaakceptuje wysłaną wiadomość. Czy domena lub adres e-mail istnieje, czy Twój adres IP jest zablokowany, czy nie? Jeśli więc wiadomość e-mail zostanie pomyślnie dostarczona, oznacza to po prostu, że dotarła do skrzynki odbiorczej lub folderu spamu docelowego odbiorcy.
• Dostarczalność lub Umieszczenie w skrzynce odbiorczej odnosi się do miejsca, w którym wiadomość kończy się po jej zaakceptowaniu. Czy dotarł do skrzynki odbiorczej?

Wyobraź sobie, że każdy wysłany e-mail to podróżnik lecący z dużego lotniska. Pomyślna dostawa oznaczałaby, że podróżny przybył na właściwe lotnisko, udowodnił swoją tożsamość (uwierzytelnienie) biletem i paszportem, a TSA zweryfikował go jako bezpieczny do przejścia przez zabezpieczenia do głównego terminalu.

Po przejściu przez kontrolę bezpieczeństwa na lotnisku dostawa byłaby miejscem, w którym ostatecznie przyleciał ich lot. Przez większość czasu mogą bezpiecznie dotrzeć do bramki odlotów (dostawa), ale wtedy mogą zostać przekierowani z Dallas do Houston ze względu na pogodę (dostawa).

Podobnie, istnieje pewne zamieszanie między terminami ESP i ISP:

• ESP lub dostawcy usług poczty e-mail zapewniają platformy do wysyłania komercyjnych i transakcyjnych wiadomości e-mail w Twoim imieniu. MailChimp, Pardot, Emma, ​​Constant Contact (lista może być długa!) to ESP.
• Dostawcy usług internetowych (ISP ) udostępniają skrzynki pocztowe użytkownikom końcowym w ramach ich płatnych usług. Są to zazwyczaj dostawcy telewizji kablowej lub Internetu, tacy jak Comcast i Verizon.
• Dostawcy skrzynek odbiorczych obejmują skrzynki odbiorcze dostarczane przez dostawcę usług internetowych, a także płatne lub bezpłatne konta poczty internetowej i aplikacje poczty e-mail. Przykładami tego mogą być Gmail, Outlook.com, Yahoo lub Inbox by Gmail.

Teraz kilka podstaw związanych z Internetem:

• Adres IP: numer, który jednoznacznie identyfikuje każde urządzenie podłączone do Internetu. „IP” oznacza „protokół internetowy”. Podobnie jak adres ulicy pomaga ludziom znajdować budynki, adres IP pomaga komputerom znaleźć się nawzajem w Internecie.
• Domena: Podobnie jak adres IP, nazwy domen odnoszą się do lokalizacji serwerów i urządzeń podłączonych do Internetu. Nazwy domen mogą reprezentować całą masę różnych adresów IP. Na przykład domena www.litmus.com adresowałaby kolekcję serwerów, na których znajduje się nasza strona internetowa. Niezależnie od tego, czy jest to www.litmus.com/blog czy www.litmus.com/community, domena jest taka sama.
• Subdomeny: W naszym przypadku litmus.com to nasza domena. Email.litmus.com to subdomena serwisu litmus.com, której używamy do e-maili marketingowych. Subdomeny są przydatne, ponieważ mogą być używane do izolowania od siebie strumieni poczty zarówno ze względu na markę, jak i reputację.

Twoja reputacja nadawcy

Inwestowanie w infrastrukturę do wysyłania wiadomości e-mail pomaga budować lepszą reputację nadawcy, co zwiększa Twoją wiarygodność podczas wysyłania wiadomości e-mail. Twoja reputacja nadawcy jest zasadniczo wynikiem, podobnie jak ocena kredytowa, która natychmiast sygnalizuje, jak bardzo jesteś godny zaufania dla dostawcy usług internetowych. Każda organizacja i dostawca usług internetowych mogą mieć dla Ciebie różne wyniki.

Istnieją dwa rodzaje reputacji nadawcy:

• Reputacja IP: adresy IP jednoznacznie identyfikują Ciebie i Twój serwer (patrz powyżej). Reputacja jest przypisywana do adresu IP na podstawie metryk, które dostawca usług internetowych w przeszłości widział z tego adresu IP i sposobu, w jaki użytkownicy korzystają z poczty, która z niego pochodzi.
• Reputacja domeny: w ostatnich latach stało się to ważniejsze. Wiadomości e-mail nie zawsze są wysyłane z jednego adresu IP lub jednego dostawcy, więc używanie domeny wysyłającej do śledzenia reputacji umożliwia odbiorcy gromadzenie ogólnego wyniku reputacji. Oznacza to, że przejęcie własności nad domenami wysyłającymi jest niezbędne dla zdrowia całej organizacji i reputacji marki.

W tym artykule SendGrid omówiono więcej o różnych typach reputacji nadawcy. Aby skutecznie dostarczać pocztę e-mail, potrzebujesz zarówno dobrej reputacji IP, jak i dobrej reputacji domeny.

Inne aspekty reputacji nadawcy obejmują:

• System nazw domen (DNS) : Jest to sposób zamiany nazwy domeny na adres IP. To w zasadzie jak książka telefoniczna, w której wszystko jest zapisane.
• Rekord DNS MX lub Mail Exchange: Jest to specyficzny typ rekordu DNS określający, gdzie należy wysłać pocztę przeznaczoną dla nazwy domeny. Oznacza hosta odpowiedzialnego za odbieranie poczty, a nie nadawcę. Zasadniczo jest to serwer, na który wysyłana jest poczta dla tej domeny.
• Rekord DNS TXT: Miejsce do przechowywania dodatkowych informacji o domenie, często arbitralnych danych tekstowych lub binarnych. Rekordy TXT mogą być używane do celów uwierzytelniania.
• Uniform Resource Identifier (URI) : domena plus więcej informacji o tym, czego oczekujemy od tego serwera. Kiedy myślimy o adresie URL, w rzeczywistości jest to typ identyfikatora URI identyfikującego zasób przez jego główny punkt dostępu (jest to „lokalizacja” w sieci).

Dotrzyj do skrzynki odbiorczej, a nie do folderu ze spamem Zidentyfikuj problemy, które mogą uniemożliwić Ci dostęp do skrzynki odbiorczej, i uzyskaj praktyczną pomoc, jak je naprawić za pomocą testu Lakmus Spam. Wypróbuj Litmus za darmo →

Uwierzytelnianie i infrastruktura

Podobnie jak podróżni okazują paszporty i bilety lotnicze, e-maile muszą przejść przez uwierzytelnianie, aby udowodnić, że e-mail pochodzi od tego, od którego podaje, że pochodzi. Oto kilka terminów, z którymi warto się zapoznać:

• Sender Policy Framework (SPF) : struktura zasad nadawcy umożliwia usługom pocztowym dokładne sprawdzenie, czy poczta przychodząca z określonej domeny została w rzeczywistości wysłana z tej domeny. SPF chroni adres nadawcy koperty lub ścieżkę zwrotną, porównując adres IP serwera poczty wysyłającej z główną listą autoryzowanych adresów IP wysyłających w ramach rekordu DNS (patrz powyżej).
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): pozwala organizacji przejąć odpowiedzialność za Twój adres e-mail w taki sam sposób, w jaki rodzice lub opiekunowie muszą zgłaszać się do osoby nieletniej podczas podróży międzynarodowych. Jest to identyfikator, który pokazuje, że Twój adres e-mail jest powiązany z Twoją domeną i wykorzystuje techniki kryptograficzne, aby upewnić się, że powinien tam być.
• Uwierzytelnianie, raportowanie i zgodność wiadomości w oparciu o domenę (DMARC) : Zaprojektowany do zwalczania phishingu, DMARC zapewnia wgląd w nadawców, którzy mogą się pod Ciebie podszywać, i może pomóc w ich identyfikacji. Pozwala nadawcy wskazać, że wiadomość e-mail jest chroniona przez SPF lub DKIM. Nadawca może następnie otrzymać raport o wszelkich wiadomościach, których uwierzytelnienie nie powiodło się, i określić, czy ktoś korzystający z domeny może być spamerem.

Śledzenie wyników

Śledzenie tego, jak sobie radzisz, może być trudne. Filtry antyspamowe, mające na celu utrzymanie spamu z dala od skrzynki odbiorczej, mogą czasami wychwycić dowolne treści marketingowe. Korzystanie z testu lakmusowego spamu może pomóc w ustaleniu, czy zostaniesz oznaczony jako spam, ale należy również wziąć pod uwagę kilka innych czynników:

odbija

• Twarde odbicie: Twarde odbicie występuje, gdy serwer odbierający nie jest w stanie dostarczyć lub odrzuca wiadomość. Może się to również zdarzyć, gdy pod tym adresem nie ma serwera poczty lub domena w ogóle nie istnieje. Może to być spowodowane różnymi literówkami, od literówek po usunięte konta użytkowników. W większości przypadków, jeśli otrzymasz twarde odbicie, natychmiastowe usunięcie ich z listy jest najlepszym sposobem działania. Twarde odbicie wskazuje stały powód, dla którego nie można dostarczyć wiadomości e-mail i że ten adres nie powinien być wysyłany w przyszłości. Usunięcie ich niekoniecznie oznacza ich usunięcie; możesz je również dezaktywować lub dodać do listy wykluczeń. W ten sposób nie uzyskasz ponownie tego samego nieprawidłowego adresu e-mail i nie wyślesz go ponownie.
• Miękkie odbicie : Miękkie odbicie oznacza, że ​​odbiorca istnieje, ale z jakiegoś powodu nie mógł odebrać Twojej wiadomości. Miękkie odbicie zazwyczaj wskazuje na tymczasowe problemy z dostawą. Może to oznaczać, że skrzynka pocztowa użytkownika jest pełna. Chociaż to nie twoja wina, powinieneś ostatecznie uznać je za to samo, co twarde odbicia. Na przykład MailChimp anuluje subskrypcję użytkowników, którzy wykonują miękkie odbicie siedem razy z rzędu. Może to również oznaczać, że wysłana wiadomość e-mail przekroczyła maksymalny rozmiar dozwolony w skrzynce odbiorczej subskrybenta. Ponadto w grę może wchodzić ograniczanie szybkości lub ograniczanie przepustowości . Jeśli wysyłasz duże ilości wiadomości e-mail do tego samego dostawcy usług internetowych, możesz zacząć być dławiony. Dostawca usług internetowych może zezwalać tylko na określoną liczbę połączeń na godzinę lub na dzień, więc jeśli przekroczysz tę liczbę, możesz zostać zablokowany.

Zachowanie i zaangażowanie subskrybentów

Różne zachowania subskrybentów mogą zmienić twoją dostarczalność i wpłynąć na twoją reputację nadawcy.

• Skargi dotyczące spamu: Odbiorca oznacza Twój e-mail jako spam. Może to być odbiorca, który uznał, że nie masz uprawnień do wysyłania mu wiadomości e-mail, wysyłał e-maile zbyt często lub wysyłał nieistotne treści. Jak mówi dyrektor ds. badań Litmus, Chad White, w swojej książce Email Marketing Rules: „W dzisiejszych czasach posiadanie pozwolenia prowadzi tylko do tej pory. Nieistotna i niechciana poczta e-mail to nowy spam w oczach zarówno konsumentów, jak i dostawców usług internetowych (ISP).” Pamiętaj, że sposób, w jaki Twoi klienci definiują spam, może różnić się od definicji technicznej.
• Pętle opinii : pętla opinii umożliwia nadawcy otrzymywanie raportu za każdym razem, gdy odbiorca kliknie przycisk „oznacz jako spam” lub „śmieci”. Aby utrzymać czystą listę e-mailową, możesz wyłączyć lub uniemożliwić pojawianie się niechcianych wiadomości w tej konkretnej skrzynce odbiorczej. Zasubskrybowanie pętli opinii i używanie tych danych do szybkiego usuwania osób, które nie są już zainteresowane Twoim e-mailem, pomaga utrzymać pozytywną reputację. Aby uzyskać więcej informacji na temat pętli sprzężenia zwrotnego, zapoznaj się z tym wspaniałym przewodnikiem od SparkPost.
• TINS (To nie jest spam) : zaznaczając coś jako NIE spam, Twoi subskrybenci mogą uchronić Cię przed filtrem spamu. Wymaga to od nich przejścia do folderu spamu i ręcznego wpisania adresu dozwolonego.
• Lista dozwolonych: przeciwieństwo listy zablokowanych , oznacza to, że Twój serwer jest uważany za wolny od spamu lub jest „zatwierdzonym nadawcą”. Jest często używany przez aplikacje poczty e-mail, aby umożliwić użytkownikom oznaczenie, czy ufają wiadomościom e-mail od określonych nadawców, co zastępuje niektóre filtry, które mogą istnieć od dostawcy usług internetowych. Możesz również zgłosić się do programów list dozwolonych oferowanych przez kilku dostawców usług internetowych. (Wracając do naszej analogii z lotniskiem, to jest jak kontrola wstępna TSA). Chociaż nie gwarantuje to, że trafi do skrzynki odbiorczej, nadawca może otrzymać preferowaną dostawę, o ile mieści się w odpowiednich progach programu.

Och… Zostałem zablokowany

To najgorszy koszmar marketera! Praktykowanie dobrej higieny list e-mailowych lub praktyka przeglądania i czyszczenia list subskrybentów pomoże ci lepiej spać w nocy. Oto kilka terminów, które możesz napotkać, które skłonią Cię do rozpoczęcia czyszczenia:

• Pułapki spamowe: Pułapki spamowe są powszechnie używane przez dostawców skrzynek odbiorczych i dostawców list zablokowanych do wyłapywania złośliwych nadawców, ale dość często na radarze trafiają również legalni nadawcy, którzy nie stosują higieny danych lub nie stosują praktyk pozyskiwania. Pułapka spamowa wygląda jak prawdziwy adres e-mail, ale nie należy do prawdziwej osoby ani nie jest wykorzystywana do jakiejkolwiek komunikacji. Jego jedynym celem jest identyfikacja spamerów i nadawców, którzy nie stosują odpowiedniej higieny listy. Aby uzyskać więcej informacji, zajrzyj do tego postu, jak zidentyfikować pułapki spamowe i co z nimi zrobić.
• Lista zablokowanych lub lista zablokowanych : ponad 500 organizacji bezstronnych pracuje nad monitorowaniem i blokowaniem adresów internetowych, które generują spam. Dostanie się na listę zablokowanych to najgorszy koszmar e-mail marketera! Istnieje kilka różnych typów list blokowania, które mogą wystąpić:
• Lista blokowania adresów IP : wysyłana wiadomość e-mail będzie pochodzić z adresu IP. Gdy adres IP znajduje się na liście zablokowanych, oznacza to, że każdy, kto używa tej listy blokowania, blokuje pocztę pochodzącą z tego adresu IP.
• Lista zablokowanych domen : jeśli Twoja domena często pojawia się w wiadomościach e-mail, które trafiają w pułapki spamowe, może się zdarzyć, że cała Twoja domena zostanie umieszczona na liście zablokowanych. Może to być jeszcze bardziej szkodliwe, ponieważ blok nie jest zlokalizowany tylko na adres IP, co wpływa na Ciebie na wszystkich platformach wysyłających. Dlatego ważne jest, aby w e-mail marketingu używać osobnej subdomeny.

Ogólnie rzecz biorąc, dostawcy usług internetowych bardzo poważnie traktują zaangażowanie. Jeśli Twój e-mail generuje pozytywną interakcję i zaangażowanie, może zwiększyć Twoją reputację nadawcy. Oznacza to, że Twoje standardowe wskaźniki sukcesu, takie jak otwarcia i kliknięcia, nadal mają znaczenie. Z drugiej strony, jeśli Twoje e-maile są stale usuwane bez otwierania lub są oznaczane jako spam, nie wygląda to dobrze – dla Ciebie jako marketera lub dla Twojej dostarczalności.

Bez względu na wszystko, test

Testowanie spamu lakmusowego Upewnij się, że Twój e-mail rzeczywiście dociera do skrzynki odbiorczej Twoich subskrybentów. Przed wysłaniem przeskanuj swoją pocztę e-mail przez każdy główny filtr antyspamowy oraz skorzystaj z praktycznych porad, aby rozwiązać wszelkie problemy. Uruchom test spamu →