28 เงื่อนไขการส่งมอบที่นักการตลาดอีเมลทุกคนควรรู้

สแปม ไม่ เราไม่ได้พูดถึงมวลเจลาตินที่บางครั้งเรียกว่า "อาหารค่ำ"

ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล เรามุ่งมั่นที่จะผลิตเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและทำงานเพื่อสร้างอีเมลที่กระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ ดึงดูดลูกค้า และส่งเสริมให้ผู้มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา มันส่งความสั่นคลอนไปที่กระดูกสันหลังของเราเมื่อคิดว่าจะไม่ได้เชื่อมโยงไปถึงกล่องจดหมายของสมาชิก แต่อยู่ในโฟลเดอร์สแปมที่น่าสะพรึงกลัว เป็นหน้าที่ของเราที่จะสร้างบางสิ่งที่ยอดเยี่ยม ไม่ใช่สแปม

ทว่าความสามารถในการส่งมอบเป็นสิ่งที่ยากต่อการควบคุม ส่วนหนึ่งเป็นเพราะยังมีภาษาทางเทคนิคมากมายให้เรียนรู้ ต่อไปนี้คือข้อกำหนดความสามารถในการส่ง 28 ข้อที่คุณจำเป็นต้องรู้ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล:

พื้นฐาน

เริ่มจากพื้นฐานกันก่อน เรากำลังพูดถึงอะไร บ่อยครั้งที่นักการตลาดใช้การส่งมอบและความสามารถในการส่งมอบแทนกันได้ แต่มีความหมายต่างกันเล็กน้อย

• การส่ง หมายถึงผู้รับยอมรับข้อความที่คุณส่งหรือไม่ โดเมนหรือที่อยู่อีเมลของคุณมีอยู่หรือไม่ หรือที่อยู่ IP ของคุณถูกบล็อกหรือไม่? ดังนั้น หากส่งอีเมลได้สำเร็จ แสดงว่าอีเมลส่งไปยังกล่องจดหมายหรือโฟลเดอร์สแปมของผู้รับที่ต้องการ
• ความสามารถในการส่งหรือการจัดวางกล่องขาเข้า หมายถึง ตำแหน่ง ที่ข้อความนั้นสิ้นสุดลงเมื่อได้รับการยอมรับ เข้าอินบ็อกซ์มาหรือยังคะ?

ลองนึกภาพว่าทุกอีเมลที่คุณส่งคือนักเดินทางที่บินจากสนามบินหลัก การจัดส่งที่สำเร็จ หมายความว่าผู้เดินทางมาถึงสนามบินที่ถูกต้อง พิสูจน์ตัวตน (การรับรองความถูกต้อง) ด้วยตั๋วและหนังสือเดินทาง และ TSA ได้ตรวจสอบแล้วว่าสามารถผ่านการรักษาความปลอดภัยไปยังอาคารผู้โดยสารหลักได้อย่างปลอดภัย

เมื่อพวกเขาผ่านการรักษาความปลอดภัยที่สนามบินแล้ว การ ส่งมอบ ก็จะเป็นที่ที่เที่ยวบินของพวกเขามาถึงในที่สุด โดยส่วนใหญ่ พวกเขาสามารถไปถึงประตูทางออกขึ้นเครื่องได้อย่างปลอดภัย (การจัดส่ง) แต่จากนั้นอาจถูกเปลี่ยนเส้นทางจากดัลลาสไปยังฮูสตันเนื่องจากสภาพอากาศ (ความสามารถในการจัดส่ง)

ในทำนองเดียวกัน มีความสับสนระหว่างข้อกำหนด ESP และ ISP:

• ESP หรือผู้ให้บริการอีเมล จัดหาแพลตฟอร์มเพื่อส่งอีเมลเชิงพาณิชย์และธุรกรรมในนามของคุณ MailChimp, Pardot, Emma, ​​Constant Contact (รายชื่อสามารถดำเนินต่อไปได้!) เป็น ESP ทั้งหมด
• ISP หรือผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต จัดหากล่องจดหมายให้กับผู้ใช้ปลายทางโดยเป็นส่วนหนึ่งของบริการแบบชำระเงิน โดยทั่วไปคือผู้ให้บริการเคเบิลหรืออินเทอร์เน็ตของคุณ เช่น Comcast และ Verizon
• ผู้ให้บริการกล่องขาเข้า ประกอบด้วย กล่องขาเข้าที่ ISP จัดหาให้ เช่นเดียวกับบัญชีเว็บเมลแบบชำระเงินหรือฟรีและแอปอีเมล ตัวอย่าง เช่น Gmail, Outlook.com, Yahoo หรือ Inbox by Gmail

ตอนนี้ ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตบางส่วน:

• ที่อยู่ IP: หมายเลขที่ระบุอุปกรณ์ใด ๆ ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตโดยไม่ซ้ำกัน “IP” ย่อมาจาก “Internet Protocol” คล้ายกับวิธีที่ที่อยู่ถนนช่วยให้ผู้คนพบอาคาร ที่อยู่ IP ช่วยให้คอมพิวเตอร์สามารถหากันบนอินเทอร์เน็ตได้
• โดเมน: คล้ายกับที่อยู่ IP ชื่อโดเมนหมายถึงตำแหน่งของเซิร์ฟเวอร์และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต ชื่อโดเมนสามารถเป็นตัวแทนของที่อยู่ IP ที่แตกต่างกันทั้งหมด ตัวอย่างเช่น โดเมน www.litmus.com จะระบุถึงคอลเล็กชันของเซิร์ฟเวอร์ที่โฮสต์เว็บไซต์ของเรา ไม่ว่าจะเป็น www.litmus.com/blog หรือ www.litmus.com/community โดเมนก็เหมือนกัน
• โดเมนย่อย : ในกรณีของเรา litmus.com คือชื่อโดเมนของเรา Email.litmus.com เป็นโดเมนย่อยของ litmus.com ที่เราใช้สำหรับอีเมลทางการตลาด โดเมนย่อยมีประโยชน์ เนื่องจากสามารถใช้เพื่อแยกกระแสข้อมูลอีเมลออกจากกันด้วยเหตุผลด้านแบรนด์และชื่อเสียง

ชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณ

การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานการส่งอีเมลของคุณช่วยสร้างชื่อเสียงของผู้ส่งที่ดีขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของคุณเมื่อส่งอีเมล โดยพื้นฐานแล้ว ชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณคือคะแนน เช่น คะแนนเครดิตของคุณ ซึ่งจะส่งสัญญาณในทันทีว่าคุณน่าเชื่อถือเพียงใดต่อ ISP แต่ละองค์กรและ ISP อาจมีคะแนนที่แตกต่างกันสำหรับคุณ

ชื่อเสียงของผู้ส่งมีสองประเภท:

• IP Reputation: ที่อยู่ IP จะระบุตัวคุณและเซิร์ฟเวอร์ของคุณโดยไม่ซ้ำกัน (ดูด้านบน) ชื่อเสียงมาจากที่อยู่ IP โดยพิจารณาจากตัวชี้วัดที่ ISP เคยเห็นในอดีตจากที่อยู่ IP นั้นและวิธีที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับอีเมลที่มาจากที่อยู่นั้น
• ชื่อเสียงของโดเมน: สิ่งนี้มีความสำคัญมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อีเมลไม่ได้ส่งจากที่อยู่ IP หรือผู้ให้บริการเพียงแห่งเดียวเสมอไป ดังนั้นการใช้โดเมนที่ส่งของคุณเพื่อติดตามชื่อเสียงช่วยให้ผู้รับสามารถสะสมคะแนนชื่อเสียงได้ทั่วทั้งกระดาน ซึ่งหมายความว่าการเป็นเจ้าของโดเมนที่ส่งมีความสำคัญต่อสุขภาพทั้งองค์กรและชื่อเสียงของแบรนด์

บทความ SendGrid นี้กล่าวถึงชื่อเสียงของผู้ส่งประเภทต่างๆ มากขึ้น คุณต้องการทั้งชื่อเสียง IP ที่ดีและชื่อเสียงของโดเมนที่ดีเพื่อส่งอีเมลของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ

ด้านอื่นๆ ของชื่อเสียงของผู้ส่ง ได้แก่:

• ระบบชื่อโดเมน (DNS) : นี่คือวิธีการแก้ไขชื่อโดเมนให้เป็นที่อยู่ IP โดยพื้นฐานแล้วมันเหมือนกับสมุดโทรศัพท์ที่ติดตามทุกสิ่ง
• MX หรือ Mail Exchange, DNS Record: นี่คือประเภทระเบียน DNS เฉพาะที่ระบุตำแหน่งที่จะส่งเมลที่ปลายทางสำหรับชื่อโดเมน หมายถึงโฮสต์ที่รับผิดชอบในการรับจดหมาย ไม่ใช่ผู้ส่ง โดยพื้นฐานแล้ว เป็นเซิร์ฟเวอร์ที่ส่งเมลสำหรับโดเมนนั้นไป
• TXT DNS Record: ที่สำหรับเก็บข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโดเมน ซึ่งมักจะเป็นข้อความหรือข้อมูลไบนารีโดยพลการ ระเบียน TXT อาจใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการตรวจสอบสิทธิ์
• Uniform Resource Identifier (URI) : โดเมนพร้อมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่เราต้องการจากเซิร์ฟเวอร์นั้น เมื่อเรานึกถึง URL แท้จริงแล้วมันคือ URI ประเภทหนึ่งที่ระบุทรัพยากรด้วยจุดเชื่อมต่อหลัก (คือ "ตำแหน่ง" บนเว็บ)

ไปที่กล่องจดหมาย ไม่ใช่โฟลเดอร์สแปม ระบุปัญหาที่อาจขัดขวางคุณจากกล่องจดหมายและรับความช่วยเหลือที่นำไปดำเนินการได้สำหรับวิธีแก้ไขปัญหาด้วย Litmus Spam Testing ลองลิตมัสฟรี →

การตรวจสอบและโครงสร้างพื้นฐาน

เช่นเดียวกับที่นักเดินทางแสดงหนังสือเดินทางและตั๋วเครื่องบิน อีเมลจะต้องผ่านการตรวจสอบเพื่อพิสูจน์ว่าอีเมลนั้นมาจากใคร ต่อไปนี้เป็นคำศัพท์สองสามคำที่คุณต้องการทำความคุ้นเคยกับ:

• Sender Policy Framework (SPF) : กรอบนโยบายผู้ส่งอนุญาตให้บริการอีเมลตรวจสอบอีกครั้งว่าอีเมลขาเข้าจากโดเมนเฉพาะนั้นส่งมาจากโดเมนนั้นจริงๆ SPF ปกป้องที่อยู่ผู้ส่งเอนเวโลปหรือเส้นทางส่งกลับ โดยการเปรียบเทียบที่อยู่ IP ของเซิร์ฟเวอร์อีเมลที่ส่งกับรายการหลักของที่อยู่ IP ในการส่งที่ได้รับอนุญาตซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบันทึก DNS (ดูด้านบน)
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): ช่วยให้องค์กรของคุณสามารถอ้างสิทธิ์ความรับผิดชอบสำหรับอีเมลของคุณได้ เช่นเดียวกับที่ผู้ปกครองหรือผู้ปกครองจำเป็นต้องอ้างสิทธิ์ผู้เยาว์เมื่อเดินทางไปต่างประเทศ เป็นตัวระบุที่แสดงว่าอีเมลของคุณเชื่อมโยงกับโดเมนและใช้เทคนิคการเข้ารหัสเพื่อให้แน่ใจว่าอีเมลควรอยู่ที่นั่น
• Domain-Based Message Authentication, Reporting, & Conformance (DMARC) : ออกแบบมาเพื่อต่อสู้กับฟิชชิ่ง DMARC ให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณเกี่ยวกับผู้ส่งที่ไม่เหมาะสมที่อาจแอบอ้างคุณ และสามารถช่วยระบุตัวตนได้ อนุญาตให้ผู้ส่งระบุว่าอีเมลได้รับการปกป้องโดย SPF หรือ DKIM จากนั้นผู้ส่งสามารถรับรายงานกลับเกี่ยวกับข้อความใดๆ ที่ไม่ผ่านการตรวจสอบสิทธิ์ และระบุว่าใครก็ตามที่ใช้โดเมนนี้อาจเป็นสแปมเมอร์

ติดตามผลงานของคุณ

การติดตามประสิทธิภาพของคุณอาจเป็นเรื่องยาก ตัวกรองสแปม ออกแบบมาเพื่อป้องกันสแปมออกจากกล่องจดหมาย ในบางครั้ง สามารถรับเนื้อหาทางการตลาดได้ การใช้ Litmus Spam Testing สามารถช่วยตัดสินว่าคุณจะถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปมหรือไม่ แต่ต้องคำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ อีกหลายประการ:

ตีกลับ

• Hard Bounce: Hard Bounce เกิดขึ้นเมื่อเซิร์ฟเวอร์ที่รับไม่สามารถส่งหรือปฏิเสธข้อความได้ นอกจากนี้ยังสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อไม่มีเซิร์ฟเวอร์อีเมลในที่อยู่นั้น หรือโดเมนนั้นไม่มีอยู่เลย ซึ่งอาจเกิดจากอะไรก็ได้ตั้งแต่การพิมพ์ผิดไปจนถึงบัญชีผู้ใช้ที่ถูกลบ ในกรณีส่วนใหญ่ หากคุณได้รับการตีกลับอย่างหนัก การลบออกจากรายการของคุณทันทีเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด การตีกลับอย่างหนักบ่งชี้สาเหตุถาวรที่ทำให้ไม่สามารถส่งอีเมลได้และไม่ควรส่งที่อยู่นี้ทางไปรษณีย์อีกในอนาคต การลบไม่ได้แปลว่าต้องลบ คุณยังสามารถปิดใช้งานหรือเพิ่มลงในรายการระงับได้ ด้วยวิธีนี้ คุณจะไม่ได้รับที่อยู่อีเมลที่ไม่ถูกต้องและส่งมาใหม่อีกครั้ง
• Soft Bounce : soft Bounce หมายความว่ามีผู้รับอยู่ แต่ด้วยเหตุผลใดก็ตาม พวกเขาไม่สามารถรับข้อความของคุณได้ การตีกลับอย่างนุ่มนวลมักบ่งบอกถึงปัญหาการส่งมอบชั่วคราว ซึ่งอาจหมายความว่ากล่องจดหมายของผู้ใช้เต็ม แม้ว่านี่ไม่ใช่ความผิดของคุณ แต่ในที่สุด คุณควรพิจารณาว่ามันเหมือนกับการกระดอนอย่างหนัก ตัวอย่างเช่น MailChimp ยกเลิกการสมัครผู้ใช้ที่ตีกลับอย่างนุ่มนวลเจ็ดครั้งติดต่อกัน นอกจากนี้ยังอาจหมายความว่าอีเมลที่คุณส่งเกินขนาดสูงสุดที่กล่องจดหมายของสมาชิกจะอนุญาต นอกจากนี้ อาจมีการ จำกัดอัตราหรือการควบคุมปริมาณ หากคุณส่งอีเมลจำนวนมากไปยัง ISP เดียวกัน คุณอาจเริ่มถูกควบคุมปริมาณ ISP อาจอนุญาตการเชื่อมต่อจำนวนหนึ่งต่อชั่วโมงหรือต่อวันเท่านั้น ดังนั้นหากคุณเกินนั้น คุณอาจถูกบล็อก

พฤติกรรมและการมีส่วนร่วมของสมาชิก

พฤติกรรมของสมาชิกที่แตกต่างกันสามารถเปลี่ยนความสามารถในการส่งของคุณและส่งผลต่อชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณ

• ข้อร้องเรียนเกี่ยวกับสแปม: นี่คือเวลาที่ผู้รับของคุณทำเครื่องหมายอีเมลของคุณว่าเป็นสแปม อาจเป็นเพราะผู้รับรู้สึกว่าคุณไม่ได้รับอนุญาตให้ส่งอีเมลถึงพวกเขา คุณส่งอีเมลบ่อยเกินไป หรือส่งเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้อง แชด ไวท์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยสารสีน้ำเงินกล่าวไว้ในหนังสือของเขา กฎการตลาดผ่านอีเมล ว่า “การได้รับอนุญาตทำให้คุณทำได้จนถึงทุกวันนี้ อีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องและไม่ต้องการเป็นสแปมใหม่ในสายตาของทั้งผู้บริโภคและผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (ISP)” โปรดทราบว่าวิธีที่ลูกค้าของคุณกำหนดสแปมอาจแตกต่างจากคำจำกัดความทางเทคนิค
• ลูปคำติชม : วงความคิดเห็นช่วยให้ผู้ส่งได้รับรายงานทุกครั้งที่ผู้รับคลิกที่ปุ่ม "ทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปม" หรือ "ขยะ" เพื่อรักษารายชื่ออีเมลที่สะอาด คุณสามารถระงับหรือป้องกันไม่ให้ข้อความที่ไม่ต้องการปรากฏในกล่องจดหมายนั้น การสมัครรับฟีดแบ็คและใช้ข้อมูลนี้เพื่อลบผู้ที่ไม่สนใจอีเมลของคุณอีกต่อไปอย่างรวดเร็วจะช่วยรักษาชื่อเสียงในเชิงบวก หากต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลูปการตอบกลับ โปรดดูคู่มือที่ยอดเยี่ยมนี้จาก SparkPost
• TINS (นี่ไม่ใช่สแปม) : การทำเครื่องหมายบางสิ่งว่าไม่ใช่สแปม สมาชิกของคุณอาจช่วยคุณประหยัดจากตัวกรองสแปม สิ่งนี้ต้องการให้พวกเขาเข้าไปในโฟลเดอร์สแปมและอนุญาตที่อยู่ของคุณด้วยตนเอง
• รายการที่อนุญาต: ตรงกันข้ามกับรายการที่บล็อก หมายความว่าเซิร์ฟเวอร์ของคุณถือว่าปลอดสแปมหรือเป็น “ผู้ส่งที่อนุมัติ” แอปพลิเคชันอีเมลมักใช้เพื่อให้ผู้ใช้สามารถทำเครื่องหมายว่าพวกเขาเชื่อถืออีเมลจากผู้ส่งเฉพาะหรือไม่ ซึ่งจะแทนที่การกรองบางส่วนที่อาจมาจาก ISP คุณยังสามารถสมัครโปรแกรมอนุญาตที่ ISP เสนอให้ (กลับไปที่การเปรียบเทียบสนามบินของเรา นี่เป็นเหมือนการตรวจสอบล่วงหน้าของ TSA) แม้ว่าจะไม่รับประกันว่าจะสิ้นสุดในกล่องจดหมาย แต่ผู้ส่งอาจได้รับการจัดส่งที่ต้องการตราบเท่าที่พวกเขาอยู่ในเกณฑ์ที่เหมาะสมของโปรแกรม

เอ่อ…ฉันถูกบล็อค

มันเป็นฝันร้ายที่สุดของนักการตลาด! การฝึก สุขอนามัยรายชื่ออีเมล ที่ดี หรือการฝึกฝนและทำความสะอาดรายชื่อสมาชิก จะช่วยให้คุณนอนหลับได้ดีขึ้นในเวลากลางคืน ต่อไปนี้คือคำบางคำที่คุณอาจพบซึ่งจะแจ้งให้คุณเริ่มขัด:

• กับดักสแปม: ผู้ให้บริการกล่องจดหมายและผู้ให้บริการบล็อกเกอร์มักใช้กับดักสแปมเพื่อดักจับผู้ส่งที่เป็นอันตราย แต่บ่อยครั้ง ผู้ส่งที่ถูกกฎหมายซึ่งมีสุขอนามัยของข้อมูลไม่ดีหรือแนวทางปฏิบัติในการได้มาซึ่งข้อมูลก็มักจะตกอยู่ภายใต้เรดาร์เช่นกัน กับดักสแปมดูเหมือนที่อยู่อีเมลจริง แต่ไม่ได้เป็นของบุคคลจริงและไม่ได้ใช้สำหรับการสื่อสารทุกประเภท จุดประสงค์เดียวคือเพื่อระบุผู้ส่งอีเมลขยะและผู้ส่งที่ไม่ได้ใช้รายการสุขอนามัยที่เหมาะสม สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดูโพสต์นี้เกี่ยวกับวิธีระบุกับดักสแปมและสิ่งที่ควรทำกับพวกมัน
• Blocklist หรือ blocklisted: กว่า 500 องค์กรที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดทำงานเพื่อตรวจสอบและบล็อกที่อยู่เว็บที่สร้างสแปม การถูกบล็อกเป็นฝันร้ายที่สุดของนักการตลาดอีเมล! รายการที่บล็อกมีอยู่สองสามประเภทที่อาจเกิดขึ้นได้:
• IP Blocklisting : เมื่อคุณส่งอีเมล อีเมลจะมาจากที่อยู่ IP เมื่อ IP ถูกบล็อก แสดงว่าใครก็ตามที่ใช้รายการบล็อกนั้นเพื่อบล็อกอีเมลที่มาจากที่อยู่ IP นั้น
• การบล็อกโดเมน : หากโดเมนของคุณปรากฏบ่อยครั้งในอีเมลที่โดนกับดักสแปม อาจมีโอกาสที่โดเมนทั้งหมดของคุณจะถูกบล็อก สิ่งนี้สามารถสร้างความเสียหายได้มากกว่าเดิม เนื่องจากบล็อกไม่ได้ถูกแปลเป็นที่อยู่ IP เพียงอย่างเดียว ซึ่งจะส่งผลต่อคุณในทุกแพลตฟอร์มการส่งของคุณ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะใช้โดเมนย่อยแยกต่างหากสำหรับการตลาดทางอีเมลของคุณ

โดยทั่วไปแล้ว ISP ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมเป็นอย่างมาก หากอีเมลของคุณสร้างการโต้ตอบและการมีส่วนร่วมในเชิงบวก อีเมลของคุณจะช่วยเพิ่มชื่อเสียงของผู้ส่งได้ นั่นหมายถึงตัวชี้วัดความสำเร็จมาตรฐานของคุณ เช่น การเปิดและการคลิก ยังคงมีความสำคัญ ในทางกลับกัน หากอีเมลของคุณถูกลบอย่างต่อเนื่องโดยไม่ได้เปิดหรือถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปม นั่นก็ดูไม่ดีสำหรับคุณในฐานะนักการตลาดหรือความสามารถในการส่งของคุณ

ไม่ว่าอะไร ทดสอบ

การทดสอบสแปมสารสีน้ำเงิน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าอีเมลของคุณส่งถึงกล่องจดหมายของสมาชิกจริงๆ สแกนอีเมลของคุณโดยตัวกรองสแปมหลักทุกตัวก่อนส่ง พร้อมคำแนะนำที่นำไปดำเนินการได้เพื่อแก้ไขปัญหาต่างๆ เรียกใช้การทดสอบสแปม →