28 Termos de capacidade de entrega que todo profissional de marketing por e-mail deve saber

Spam. Não, não estamos falando sobre a massa gelatinosa às vezes chamada de "jantar".

Como profissionais de marketing por e-mail, nos esforçamos para produzir ótimo conteúdo e trabalhar para criar e-mails que aumentem o conhecimento da marca, envolvam nossos clientes e incentivem clientes em potencial a comprar nossos produtos. Sentimos um arrepio na espinha ao pensar em pousar não na caixa de entrada do assinante, mas na temida pasta de spam. É nosso dever construir algo excelente, não spam.

Ainda assim, a capacidade de entrega é uma coisa complicada de dominar, em parte porque há muita linguagem técnica a aprender. Aqui estão 28 termos de entrega que você precisa saber como um comerciante por e-mail:

O básico

Vamos começar com o básico. Do que estamos falando? Freqüentemente, os profissionais de marketing usam entrega e capacidade de entrega de maneira intercambiável, mas significam coisas ligeiramente diferentes.

• A entrega refere-se ao fato de o destinatário aceitar ou não a mensagem que você enviou. O domínio ou endereço de e-mail existe ou o seu endereço IP está bloqueado ou não? Portanto, se um e-mail for entregue com sucesso, isso significa apenas que ele foi enviado para a caixa de entrada do destinatário pretendido ou para a pasta de spam.
• A capacidade de entrega ou posicionamento na caixa de entrada refere-se a onde a mensagem termina, uma vez que é aceita. Chegou à caixa de entrada?

Imagine que cada e-mail que você envia é um viajante voando de um grande aeroporto. A entrega bem-sucedida significaria que o viajante chegou ao aeroporto correto, comprovou sua identidade (autenticação) com uma passagem e passaporte e a TSA os verificou como seguros para passar pela segurança no terminal principal.

Assim que eles cruzassem a segurança do aeroporto, a capacidade de entrega seria o ponto em que seu voo finalmente chegaria. Na maioria das vezes, eles podem chegar com segurança ao portão de embarque (entrega), mas podem ser redirecionados de Dallas para Houston por causa do clima (capacidade de entrega).

Da mesma forma, há alguma confusão entre os termos ESP e ISP:

• ESPs, ou provedores de serviço de e-mail , fornecem plataformas para enviar e-mail comercial e transacional em seu nome. MailChimp, Pardot, Emma, ​​Constant Contact (a lista pode continuar!) São todos ESPs.
• Os ISPs, ou provedores de serviços de Internet , fornecem caixas de correio aos usuários finais como parte de seus serviços pagos. Geralmente, são seus provedores de cabo ou Internet, como Comcast e Verizon.
• Os provedores de caixa de entrada incluem caixas de entrada fornecidas pelo ISP, bem como contas de webmail pagas ou gratuitas e aplicativos de e-mail. Exemplos disso seriam Gmail, Outlook.com, Yahoo ou Inbox by Gmail.

Agora, algumas noções básicas relacionadas à Internet:

• Endereço IP: um número que identifica exclusivamente qualquer dispositivo conectado à Internet. “IP” significa “Protocolo da Internet”. Semelhante a como um endereço de rua ajuda as pessoas a encontrar edifícios, um endereço de IP ajuda os computadores a se encontrarem na Internet.
• Domínio: Semelhante a um endereço IP, os nomes de domínio referem-se a localizações de servidores e dispositivos conectados à Internet. Os nomes de domínio podem representar vários endereços IP diferentes. Por exemplo, o domínio www.litmus.com abordaria o conjunto de servidores que hospedam nosso site. Quer seja www.litmus.com/blog ou www.litmus.com/community, o domínio é o mesmo.
• Subdomínio : No nosso caso, litmus.com é o nosso nome de domínio. Email.litmus.com é um subdomínio de litmus.com que usamos para e-mails de marketing. Os subdomínios são úteis, pois podem ser usados ​​para isolar fluxos de correio uns dos outros por motivos de marca e reputação.

Sua reputação de remetente

Investir em sua infraestrutura de envio de e-mail ajuda a construir uma reputação de remetente melhor, o que aumenta sua credibilidade ao enviar e-mails. A reputação do remetente é essencialmente uma pontuação, como sua pontuação de crédito, que sinaliza imediatamente o quão confiável você é para um ISP. Cada organização e ISP podem ter pontuações diferentes para você.

Existem dois tipos de reputação do remetente:

• Reputação de IP: os endereços de IP identificam você e seu servidor de maneira exclusiva (veja acima). A reputação é atribuída a um endereço IP com base nas métricas que um ISP tem visto historicamente desse endereço IP e como os usuários se envolvem com o correio que se origina dele.
• Reputação de domínio: isso se tornou mais importante nos últimos anos. Nem sempre o e-mail é enviado de apenas um endereço IP ou provedor, portanto, usar o domínio de envio para rastrear a reputação permite que um destinatário acumule uma pontuação de reputação em toda a linha. Isso significa que assumir a propriedade de seus domínios de envio é fundamental para a integridade de toda a sua organização e a reputação da marca.

Este artigo do SendGrid fala mais sobre os diferentes tipos de reputação do remetente. Você precisa de uma boa reputação de IP e de bom domínio para entregar seu e-mail com eficácia.

Outros aspectos da reputação do remetente incluem:

• Sistema de Nomes de Domínio (DNS) : Esta é uma maneira de transformar um nome de domínio em um endereço IP. É basicamente como uma lista telefônica que mantém registro de tudo.
• MX, ou Mail Exchange, DNS Record: Este é um tipo específico de registro DNS que especifica para onde o e-mail destinado a um nome de domínio deve ser enviado. Ele denota o host responsável por receber a correspondência, não o remetente. Essencialmente, é o servidor para o qual os e-mails desse domínio são enviados.
• Registro TXT DNS: um local para armazenar informações extras sobre o domínio, geralmente texto arbitrário ou dados binários. Os registros TXT podem ser usados ​​para fins de autenticação.
• Identificador Uniforme de Recursos (URI) : um domínio e mais informações sobre o que queremos desse servidor. Quando pensamos em um URL, ele é, na verdade, um tipo de URI que identifica um recurso por seu ponto de acesso primário (sua “localização” na web).

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Autenticação e infraestrutura

Assim como os viajantes mostram seus passaportes e passagens aéreas, os e-mails devem passar por autenticação para provar que um e-mail é de quem diz ser. Aqui estão alguns termos com os quais você deseja se familiarizar:

• Sender Policy Framework (SPF) : uma estrutura de política do remetente permite que os serviços de e-mail verifiquem se os e-mails recebidos de um domínio específico foram, de fato, enviados desse domínio. O SPF protege o endereço do remetente do envelope, ou caminho de retorno, comparando o endereço IP do servidor de envio de email a uma lista mestre de endereços IP de envio autorizados como parte do Registro DNS (veja acima).
• DomainKeys Identified Mail (DKIM): permite que sua organização assuma a responsabilidade por seu e-mail, da mesma forma que um menor precisa ser reivindicado pelos pais ou tutores ao viajar para o exterior. É um identificador que mostra que seu e-mail está associado ao seu domínio e usa técnicas criptográficas para garantir que ele esteja lá.
• Domain-Based Message Authentication, Reporting, & Conformance (DMARC) : Projetado para combater phishing, DMARC fornece uma visão sobre os remetentes abusivos que podem estar se passando por você - e pode ajudá-lo a identificá-los. Ele permite que um remetente indique que um e-mail está protegido por SPF ou DKIM. O remetente pode então receber um relatório sobre todas as mensagens que falharam na autenticação e identificar se alguém usando o domínio pode ser um spammer.

Rastreando seu desempenho

Pode ser difícil rastrear como você está indo. Os filtros de spam, projetados para manter o spam fora da caixa de entrada, às vezes podem pegar qualquer conteúdo de marketing. Usar o Teste Litmus Spam pode ajudar a determinar se você será ou não marcado como spam, mas vários outros fatores também devem ser levados em consideração:

Bounces

• Hard Bounce: Hard bounces ocorrem quando o servidor de recebimento não consegue entregar ou rejeita a mensagem. Também pode ocorrer quando não há servidor de e-mail nesse endereço ou o domínio não existe. Isso pode ser causado por qualquer coisa, desde erros de digitação até contas de usuário excluídas. Na maioria dos casos, se você receber uma rejeição brusca, removê-los imediatamente de sua lista é o melhor curso de ação. Um hard bounce indica um motivo permanente pelo qual um e-mail não pode ser entregue e para o qual esse endereço não deve ser enviado no futuro. Removê-los não significa necessariamente excluí-los; você também pode desativá-los ou adicioná-los a uma lista de supressão. Dessa forma, você não readquirirá o mesmo endereço de e-mail inválido e enviará para ele novamente.
• Devolução suave : Uma devolução suave significa que o destinatário existe, mas por algum motivo, ele não pôde receber sua mensagem. Devoluções suaves geralmente indicam problemas de entrega temporários. Isso pode significar que a caixa de correio de um usuário está cheia. Embora não seja sua culpa, você deve eventualmente considerá-los iguais a hard bounces. MailChimp, por exemplo, cancela a assinatura de usuários que saltam suavemente sete vezes consecutivas. Também pode significar que o e-mail que você enviou excedeu o tamanho máximo permitido pela caixa de entrada do assinante. Além disso, a limitação de taxa ou aceleração pode estar em jogo. Se você enviar grandes volumes de e-mail para o mesmo ISP, poderá começar a ser restringido. Um ISP pode permitir apenas uma certa quantidade de conexões por hora ou por dia, portanto, se você exceder esse limite, poderá ser bloqueado.

Comportamento e envolvimento do assinante

Diferentes comportamentos do assinante podem alterar sua capacidade de entrega e afetar a reputação do remetente.

• Reclamações de spam: ocorre quando o destinatário marca seu e-mail como spam. Pode ser que o destinatário ache que você não tem permissão para enviar e-mail, que você envia e-mails com muita frequência ou envia conteúdo irrelevante. Como o diretor de pesquisa da Litmus Chad White diz em seu livro Regras de marketing por e-mail, “Ter permissão só leva você até agora. E-mail irrelevante e indesejado é o novo spam aos olhos dos consumidores e dos provedores de serviços de Internet (ISPs). ” Lembre-se de que a forma como seus clientes definem spam pode ser diferente da definição técnica.
• Ciclos de feedback : um ciclo de feedback permite que o remetente receba uma denúncia sempre que um destinatário clica no botão “marcar como spam” ou “lixo”. Para manter uma lista de e-mail limpa, você pode suprimir ou impedir que mensagens indesejadas apareçam nessa caixa de entrada específica. Inscrever-se em ciclos de feedback e usar esses dados para remover rapidamente as pessoas que não estão mais interessadas em seu e-mail ajuda a manter uma reputação positiva. Para mais informações sobre loops de feedback, confira este ótimo guia do SparkPost.
• TINS (isto não é spam) : Ao marcar algo como NÃO spam, seus assinantes podem salvá-lo do filtro de spam. Isso exige que eles acessem a pasta de spam e permitam manualmente a lista de permissões do seu endereço.
• Lista de permissões: o oposto de uma lista de bloqueio, isso significa que seu servidor é considerado livre de spam ou é um “remetente aprovado”. É frequentemente usado por aplicativos de e-mail para permitir que os usuários marquem se eles confiam ou não em e-mails de remetentes específicos; isso substitui parte da filtragem que pode existir do ISP. Você também pode se inscrever em programas de lista de permissões que alguns ISPs oferecem. (Voltando à nossa analogia com o aeroporto, isso é como uma pré-verificação do TSA). Embora não seja uma garantia de acabar na caixa de entrada, um remetente pode receber entrega preferencial, desde que permaneça dentro dos limites adequados do programa.

Uh Oh ... Fui Bloqueado

É o pior pesadelo de um comerciante! Praticar uma boa higiene das listas de e-mail ou revisar e limpar suas listas de assinantes o ajudará a dormir melhor à noite. Aqui estão alguns termos que você pode encontrar e que solicitarão que você comece a depurar:

• Armadilhas de spam: as armadilhas de spam são comumente usadas por provedores de caixa de entrada e provedores de lista de bloqueio para detectar remetentes mal-intencionados, mas muitas vezes, remetentes legítimos com práticas de aquisição ou higiene de dados inadequadas também acabam no radar. Uma armadilha de spam parece um endereço de e-mail real, mas não pertence a uma pessoa real nem é usada para qualquer tipo de comunicação. Seu único propósito é identificar spammers e remetentes que não utilizam a higiene de lista adequada. Para obter mais informações, dê uma olhada neste post sobre como identificar armadilhas de spam e o que fazer com elas.
• Lista de bloqueio ou lista de bloqueio: mais de 500 organizações não partidárias trabalham para monitorar e bloquear endereços da web que produzem spam. Ser bloqueado é o pior pesadelo de um comerciante de e-mail! Existem alguns tipos diferentes de bloqueio que podem ocorrer:
• Lista de bloqueio de IP : Quando você envia um e-mail, ele será originado de um endereço IP. Quando um IP é bloqueado, isso indica para qualquer pessoa que utiliza essa lista de bloqueio para bloquear o e-mail originado desse endereço IP.
• Lista de bloqueio de domínio : se seu domínio aparece com frequência em e-mails que chegam a armadilhas de spam, pode haver uma chance de que todo o domínio seja bloqueado. Isso pode ser ainda mais prejudicial, pois o bloqueio não está localizado apenas em um endereço IP, afetando você em todas as plataformas de envio. É por isso que é importante usar um subdomínio separado para seu marketing por e-mail.

Em geral, os ISPs levam o envolvimento muito a sério. Se o seu e-mail gerar interação e engajamento positivos, isso pode aumentar a reputação do remetente. Isso significa que suas métricas de sucesso padrão, como aberturas e cliques, ainda são importantes. Por outro lado, se seus e-mails forem excluídos de forma consistente sem serem abertos ou marcados como spam, isso não parece bom - para você como profissional de marketing ou para sua capacidade de entrega.

Não importa o quê, teste

Teste Litmus Spam Certifique-se de que seu e-mail realmente chegue à caixa de entrada de seus assinantes. Faça com que seu e-mail seja verificado por todos os principais filtros de spam antes de enviar, além de conselhos acionáveis ​​para corrigir quaisquer problemas. Execute um teste de spam →