4 tendințe care vor modela viitorul programului dvs. de conținut

Nimeni nu are nevoie de un memento despre cât de greu este să prezici viitorul cu exactitate. Totuși, probabil că te simți presat să încerci. La urma urmei, este treaba ta să ții pasul cu (sau, dacă ai noroc să treci înainte cu) preferințele publicului și schimbările din industrie.

De aceea, consilierul șef de strategie CMI, Robert Rose, a pus întrebări dificile despre viitorul conținutului unui grup de lideri din industrie. Conversația lor într-un webinar oferă o scurtă privire asupra discuțiilor așteptate la ContentTECH Summit la sfârșitul acestei luni.

Cei pe care i-a consultat pentru discuția informativă includ:

• Peter Bakker, CEO și partener, Contrend
• Craig Bollig, consilier DAM, Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, director, marketing produs DX, Sitecore
• Brian Kavanaugh, director, domeniu global și marketing pentru clienți, Bynder

Ce văd ei în globurile lor de cristal? Haos (și potențial) în creșterea creatorilor de cetățeni, personalizare, experimentare și nevoia de a lupta cu tot acel haos de conținut.

Creatorii de conținut pentru cetățeni se ridică

La Ceros, Jamie Gier vede un viitor în creșterea creatorilor de conținut cetățeni pe baza a ceea ce a observat în ultimele 24 de luni.

„Realitatea este că acum poți avea pe cineva ca mine, care nu are un fundal în design, să poată crea conținut convingător foarte rapid și să aibă mijloacele pentru a-l distribui în univers”, spune ea.

Dar nu toată lumea îmbrățișează tendința creatorului cetățean. După cum explică Jamie: „Pe măsură ce sunt disponibile mai multe instrumente, cred că designerii și agenții de marketing încep să își facă griji cu privire la pierderea controlului asupra standardelor mărcii și asupra integrității designului.”

Brian Kavanaugh de la Bynder vede și el aceste preocupări. Întrebările pe care le ridică tendința, spune el, includ: „Cum este filmată (imaginea)? Care sunt liniile noastre directoare? Avem încredere că va fi utilizabil pentru brand?”

Oricum, creatorii cetățeni nu vor dispărea probabil – și chiar influențează designul corporativ.

Craig Bollig de la Orange Logic a împărtășit povestea unui director de creație care vede o schimbare de la „aspectul perfect” odată creat și distribuit de mărci către un aspect mai autentic, care atrage lumea creatorilor cetățeni. „Ar putea fi generat de utilizatori sau mai puține retușuri sau timp în laboratorul foto”, spune el.

De exemplu, Tesla se bazează adesea pe proprietarii/soferii Tesla pentru a-și popula fluxul Instagram cu conținut „de casă”, alias UGC, cum ar fi această imagine a două pisici care așteaptă într-o Tesla în timp ce se încarcă. Animalele nu sunt ușor de văzut sau iluminate bine, iar capota vehiculului are dâre de zăpadă, ceea ce indică faptul că cineva l-ar fi îndepărtat la întâmplare.

„Conținutul nepoluit este viitorul”, spune Craig.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Tesla (@teslamotors)

Haosul conținutului crește

Îmbrățișarea creșterii creatorilor cetățeni nu înseamnă că puteți abandona liniile directoare și procese detaliate. În schimb, necesită un echilibru bun. După cum Jamie sfătuiește mărcile să aprecieze faptul că poți pune creativitatea în mâinile tuturor tipurilor de persoane. Asigurați-vă că există niște mecanisme de integritate, astfel încât să nu pierdeți asta.

Nu uitați, creatorii cetățeni pot apărea intern (de la colegii din alte departamente, echipe și birouri regionale) sau extern (de la membrii publicului și clienții). Și asta creează o altă provocare.

„Pentru ca conținutul să fie peste tot pe toate canalele tale, mai întâi trebuie să fie totul în același loc”, spune Craig.

Adesea, acel loc este o platformă sau un sistem de management al activelor digitale (DAM), dar nu fiecare organizație are unul. Craig spune că uneori aude de la marketeri care au 15 servere diferite, iar angajații lor nu știu cum să găsească nimic pe niciunul dintre ele.

Locul de pornire pentru rezolvarea acestei probleme cu mai multe simptome este acela de a desemna o casă pentru conținut creativ (Dropbox și Google Drive NU sunt locul respectiv). „Acesta este un pas uriaș în direcția corectă și ar trebui să sărbătorești asta atunci când se întâmplă. Socializați-l pe plan intern”, ne sfătuiește Craig.

De exemplu, o singură sursă de conținut creativ ar putea ajuta la salvarea unei mărci de la efectuarea a șapte ședințe foto similare în întreaga lume, deoarece nimeni nu știa despre imaginile care există deja.

Pe măsură ce sistemul dvs. DAM se maturizează, gândiți-vă la verticale și teme precum conținutul generat de utilizatori. „Nu există nicio modalitate de a realiza asta fără guvernare în jurul drepturilor de utilizare”, spune Craig.

Adesea, acea guvernare este un formular de eliberare în care persoana care a generat conținutul dă permisiunea mărcii să-l folosească. Eliberarea ar trebui să detalieze intervalul de timp pentru care sunt acordate aceste drepturi și să includă parametri pentru modul în care poate fi utilizat conținutul. Pentru a fi eficient, acel document de permisiune trebuie atașat la conținut.

„Peste o sută de oameni ar dori să folosească acel (conținut.) Cum ai putea spune cu încredere că imaginea este utilizabilă fără o sursă centrală de guvernare originală a adevărului?” spune Craig.

Un DAM poate ajuta la organizarea haosului.

În timp ce specialiștii în marketing se pot gândi la organizarea conținutului mărcii, Craig prezice cereri în creștere de la mai multe departamente și părți interesate pentru active creative. „Întotdeauna va fi un pic de haos. Dar este, de asemenea, important să înțelegem care sunt acele blocaje, provocările pentru alte echipe și cum poate ajuta un DAM”, spune el.

Peter Bakker de la Contrend înțelege provocările pe care le ridică Craig. Organizația sa ajută adesea afacerile să structureze sau să organizeze haosul. „Este uimitor că chiar și o organizație mare este atât de disfuncțională în acest sens”, spune el.

Domnesc experimentarea și personalizarea

Jill Grozalsky Roberson de la Sitecore a înregistrat o creștere semnificativă a adoptării software-ului de personalizare și experimentare în ultimii doi ani. „Organizațiile încearcă acum să revină la pulsul clientului și să înțeleagă ce funcționează, ce rezonează”, spune ea.

Și asta nu necesită doar software. Este nevoie de o schimbare a mentalității. Jill îi sfătuiește pe marketerii de conținut să se simtă confortabil să nu aibă totul finalizat și perfect pentru a implementa personalizarea.

„Personalizarea este aproape ca o formă de testare... oferiți conținut personalizat în funcție de preferințe pentru a vedea dacă funcționează. Nu veți ști 100% care va fi impactul pentru că este un fel de test. Asta poate fi deranjant.”

Pentru a deveni mai confortabil cu personalizarea, Jill spune să începeți cu puțin. Folosiți ceea ce ați învățat pentru a asigura acceptarea și investiția executivului – cele mai frecvente două obstacole în calea eforturilor de personalizare.

„Cu cât poți demonstra mai mult că există un impact asupra personalizării, cu atât va fi mai mare entuziasm”, spune ea. Apoi, puteți scala personalizarea.

Extinderea nu înseamnă că trebuie să personalizați imediat fiecare conținut pentru fiecare membru al publicului dvs. În schimb, Jill sugerează să începeți cu un segment al publicului dvs. și apoi să vă extindeți de acolo.

Este chiar posibil să prezicem ce se va simți personal și relevant pentru un consumator de conținut individual?

Instrumentele bazate pe inteligența artificială vă pot ajuta să determinați ce formate și subiecte ar putea funcționa pentru o anumită audiență în trei până la șase luni, spune Peter Bakker de la Contrend. Aceste instrumente prezic viitorul pe baza comportamentului trecut al acestei persoane sau al unui public similar.

Instrumentul Contrend, de exemplu, folosește o combinație de intrări mai degrabă decât o singură măsurătoare. Este nevoie de social, SEO, Google Analytics și alți factori pentru a manifesta o predicție bine informată.

Dar tehnologia nu ia deciziile finale. „Acesta este întotdeauna acoperit cu un ochi uman”, spune el. „Întotdeauna există cineva care spune: „Suntem de acord cu ceea ce ne spune platforma?””

Focalizarea se schimbă la valoare peste volum

Jamie Gier de la Ceros spune că cercetarea Forrester B2B din 2021 a constatat că numărul de interacțiuni de cumpărare a crescut de la 17 în 2019 la 27 în 2021, marcând o nouă realitate în care o parte mai semnificativă a activităților de cumpărare au loc online.

„Nu cred că asta se va schimba chiar dacă lumea se va deschide”, spune Jamie. „Suntem într-un punct în care trebuie să fii invitat în lumea cumpărătorilor tăi și vrei să faci ca vizita să merite timpul lor.”

Punerea controlului în mâinile vizitatorilor poate fi răspunsul. „Trebuie să ajungem într-un loc în care ne simțim confortabil să renunțăm în mare măsură la conținutul static, pentru că nu asta funcționează pentru a aduce pe cineva în povestea ta”, spune Jamie.

De exemplu, Sephora folosește chestionare pentru a-și implica cumpărătorii și pentru a-și personaliza experiența de cumpărături. Alte organizații transformă rapoartele în căi interactive pe care cititorii le pot explora.

Accentuați valoarea conținutului în detrimentul volumului de conținut, ne sfătuiește Jamie. Atunci când publicul tău apreciază conținutul tău, este mai probabil să rămână mai mult timp și să se conecteze cu marca ta.

„Concurezi pentru mințile și inimile cumpărătorilor tăi”, spune Jamie. „Fă-ți conținutul să merite timp.”

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute