4 اتجاهات من شأنها تشكيل مستقبل برنامج المحتوى الخاص بك
نشرت: 2022-05-11
لا أحد يحتاج إلى تذكير بمدى صعوبة التنبؤ بالمستقبل بأي دقة. لا يزال ، ربما تشعر بالضغط للمحاولة. بعد كل شيء ، فإن وظيفتك هي مواكبة (أو ، إذا كنت محظوظًا ، أن تتقدم) لتفضيلات الجمهور والتحولات الصناعية.
لهذا السبب طرح كبير المستشارين الإستراتيجيين في CMI ، روبرت روز ، أسئلة صعبة حول مستقبل المحتوى على لجنة من قادة الصناعة. تقدم محادثتهم في ندوة عبر الإنترنت نظرة خاطفة على المناقشات المتوقعة في قمة ContentTECH في وقت لاحق من هذا الشهر.
أولئك الذين استشارهم في المناقشة المفيدة هم:
- Peter Bakker ، الرئيس التنفيذي والشريك ، Contrend
- كريج بوليج ، مستشار DAM ، Orange Logic
- جيمي جير ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Ceros
- جيل جروزالسكي روبرسون ، مدير تسويق منتجات DX ، Sitecore
- بريان كافانو ، مدير التسويق الميداني والعملاء العالمي ، Bynder
ماذا يرون في كراتهم البلورية؟ الفوضى (والإمكانات) في صعود المواطنين المبدعين ، والتخصيص ، والتجريب ، والحاجة إلى الخلاف في كل فوضى المحتوى.
ما هو مستقبل #Content Programs؟ يؤدي ظهور المبدعين المواطنين والتخصيص والتجريب إلى حدوث فوضى - ولكن أيضًا إمكانات كبيرة ، كما تقولAnnGynn عبرCMIContent. انقر للتغريديرتفع صانعو المحتوى المواطنون
في Ceros ، ترى Jamie Gier مستقبلًا في نمو منشئي محتوى المواطنين بناءً على ما لاحظته في الأشهر الـ 24 الماضية.
"الحقيقة هي أنه يمكنك الآن أن يكون لديك شخص مثلي ، ليس لديه خلفية عن التصميم ، ويكون قادرًا على إنشاء محتوى مقنع بسرعة كبيرة ولديه الوسائل لتوزيعه في الكون" ، كما تقول.
يمكن للأشخاص الذين ليس لديهم خلفيات تصميم أو تسويق الآن إنشاء وتوزيع محتوى مقنع. هذا يجعل بعض المسوقين غير مرتاحين ، كما يقول جيمي جير منCerosdotcom عبر AnnGynnCMIContent. انقر للتغريدلكن لا يحتضن الجميع اتجاه المواطن المبدع. كما يوضح جيمي: "مع توفر المزيد من الأدوات ، أعتقد أن المصممين والمسوقين بدأوا في القلق بشأن فقدان السيطرة على معايير العلامة التجارية ونزاهة التصميم."
يرى بريان كافانو من Bynder هذه المخاوف أيضًا. ويقول إن الأسئلة التي يثيرها الاتجاه تشمل: "كيف يتم التقاط (الصورة)؟ ما هي ارشاداتنا؟ هل نثق في أنها ستكون قابلة للاستخدام للعلامة التجارية؟ "
بغض النظر ، من المحتمل ألا يختفي المواطنون المبدعون - بل إنهم يؤثرون في تصميم الشركة.
شارك Craig Bollig من Orange Logic قصة مدير إبداعي يرى تحولًا من "المظهر المثالي" بمجرد إنشائه وتوزيعه بواسطة العلامات التجارية نحو مظهر أكثر أصالة يروق لعالم المبدعين المواطنين. "يمكن أن يكون من إنشاء المستخدم أو تنقيح أقل أو وقت في معمل الصور" ، كما يقول.
على سبيل المثال ، تعتمد Tesla غالبًا على مالكي / سائقي Tesla لتعبئة تدفق Instagram الخاص بها بمحتوى UGC "محلي الصنع" المعروف أيضًا باسم UGC ، مثل هذه الصورة لقطتين تنتظران في Tesla أثناء الشحن. لا يمكن رؤية الحيوانات بسهولة أو إضاءة جيدة ، وغطاء السيارة به خطوط من الثلج ، مما يشير إلى أن شخصًا ما قد قام بإزالته بشكل عشوائي.
يقول كريج: "المحتوى غير المصقول هو المستقبل".
# المحتوى غير المصقول هو المستقبل ، كما يقولCraigBollig منorangelogic عبر AnnGynnCMIContent. #ContentTECH انقر للتغريدعرض هذا المنشور على Instagramمنشور تم نشره بواسطة Tesla (teslamotors)
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- 4 أفكار محتوى أنشأها المستخدم (وأدوات للتحقق مما إذا كانت تعمل)
- ابتعد عن صور المخزون المُستخدمة بشكل مفرط باستخدام نصائح وموارد التخطيط هذه
تزداد فوضى المحتوى
لا يعني احتضان صعود منشئي المحتوى المواطنين أنه يمكنك التخلي عن الإرشادات والعمليات التفصيلية. بدلاً من ذلك ، يتطلب توازنًا جيدًا. كما ينصح جيمي العلامات التجارية بتقدير حقيقة أنه يمكنك وضع الإبداع في أيدي جميع أنواع الشخصيات. فقط تأكد من وجود بعض آليات النزاهة المعمول بها حتى لا تفقد ذلك.
لا تنسَ أن المبدعين المواطنين قد ينشأون داخليًا (من زملاء في الأقسام والفرق والمكاتب الإقليمية الأخرى) أو خارجيًا (من أعضاء الجمهور والعملاء). وهذا يخلق تحديا آخر.
يقول كريج: "لكي يكون المحتوى موجودًا في كل مكان على جميع قنواتك ، يجب أولاً أن يكون في نفس المكان".
غالبًا ما يكون هذا المكان عبارة عن منصة أو نظام لإدارة الأصول الرقمية (DAM) ، ولكن لا يوجد لدى كل مؤسسة واحد. يقول كريج إنه يسمع أحيانًا من المسوقين الذين لديهم 15 خادمًا مختلفًا ، ولا يعرف موظفوهم كيفية العثور على أي شيء على أي منها.
إن نقطة البداية لحل هذه المشكلة متعددة الأعراض هو تخصيص منزل واحد للمحتوى الإبداعي (Dropbox و Google Drive ليسا ذلك المكان). "هذه خطوة كبيرة في الاتجاه الصحيح ، ويجب أن تحتفل بذلك عندما يحدث. إضفاء الطابع الاجتماعي عليها داخليًا ، "ينصح كريج.
على سبيل المثال ، قد يساعد مصدر محتوى إبداعي واحد في إنقاذ علامة تجارية من إجراء سبع جلسات تصوير مماثلة حول العالم لأنه لا أحد يعرف عن الصور الموجودة بالفعل.
عندما ينضج نظام DAM الخاص بك ، فكر في القطاعات والمواضيع مثل المحتوى الذي ينشئه المستخدم. يقول كريج: "لا توجد طريقة لتحقيق ذلك بدون حوكمة حول حقوق الاستخدام".
غالبًا ما تكون هذه الحوكمة عبارة عن نموذج إصدار حيث يمنح الشخص الذي أنشأ المحتوى الإذن للعلامة التجارية لاستخدامه. يجب أن يوضح الإصدار الإطار الزمني الذي من أجله تُمنح هذه الحقوق ويتضمن معلمات لكيفية استخدام المحتوى. لكي تكون فعالة ، يجب إرفاق وثيقة الإذن بالمحتوى.
"أكثر من مائة شخص سيرغبون في استخدام هذا (المحتوى). كيف يمكنك أن تقول بثقة أن هذه الصورة قابلة للاستخدام بدون مصدر حقيقي للحكم المركزي؟" كريج يقول.
يمكن للسد أن يساعد في تنظيم الفوضى.
بينما قد يفكر المسوقون في تنظيم محتوى العلامة التجارية ، يتوقع كريج الطلبات المتزايدة من الإدارات وأصحاب المصلحة المتعددين للأصول الإبداعية. "سيكون هناك دائمًا القليل من الفوضى. ولكن من المهم أيضًا أن نفهم ما هي تلك الاختناقات ، والتحديات التي تواجه الفرق الأخرى ، وكيف يمكن أن يساعد DAM ، "كما يقول.
يتفهم Peter Bakker من Contrend التحديات التي يثيرها Craig. غالبًا ما تساعد منظمته الشركات في هيكلة أو تنظيم الفوضى. يقول: "إنه لأمر مدهش أنه حتى منظمة كبيرة مختلة جدًا في هذا الأمر".
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- كيفية إدارة أصول المحتوى الخاصة بك حتى يتم العثور عليها واستخدامها
- إطار عمليات المحتوى: كيف تبني لك
التجريب والتخصيص يسودان
شهد Jill Grozalsky Roberson من Sitecore زيادة كبيرة في اعتماد برامج التخصيص والتجريب على مدار العامين الماضيين. وتقول: "تحاول المؤسسات الآن العودة إلى نبض العميل وفهم ما ينجح وما يتردد صداها".
وهذا لا يتطلب برامج فقط. يتطلب تغيير في العقلية. تنصح جيل مسوقي المحتوى بالراحة مع عدم وضع اللمسات الأخيرة على كل شيء والكمال لتنفيذ التخصيص.
"يعد التخصيص تقريبًا بمثابة شكل من أشكال الاختبار ... فأنت تقدم محتوى مخصصًا بناءً على التفضيل لمعرفة ما إذا كان يعمل أم لا. لن تعرف 100٪ ما سيكون التأثير لأنه نوع من الاختبار. يمكن أن يكون هذا محطما للأعصاب ".
التخصيص هو شكل من أشكال الاختبار. أنت تقدم #Content مخصصًا لترى ما إذا كان يعمل ، لكنك لن تعرف على وجه اليقين ما سيكون التأثير ، كما يقولJgrozalsky منSitecore عبرAnnGynnCMIContent. #ContentTECH انقر للتغريدلكي تصبح أكثر راحة مع التخصيص ، يقول جيل أن تبدأ صغيرًا. استخدم ما تتعلمه لتأمين شراء واستثمار المسؤولين التنفيذيين - وهما العائقان الأكثر شيوعًا أمام جهود التخصيص.
تقول: "كلما تمكنت من إثبات أن هناك تأثيرًا للتخصيص ، كلما ازدادت الإثارة". بعد ذلك ، يمكنك توسيع نطاق التخصيص.
لا يعني التوسيع أنه يجب عليك تخصيص كل جزء من المحتوى لكل فرد من جمهورك على الفور. بدلاً من ذلك ، تقترح جيل البدء بشريحة واحدة من جمهورك ثم التوسع من هناك.
هل من الممكن حتى التنبؤ بما سيشعر بأنه شخصي وملائم لمستهلك المحتوى الفردي؟
يمكن للأدوات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي أن تساعدك في تحديد التنسيقات والموضوعات التي قد تعمل لجمهور معين في غضون ثلاثة إلى ستة أشهر من الآن ، كما يقول بيتر باكر من شركة Contrend. تتنبأ هذه الأدوات بالمستقبل بناءً على السلوك السابق لهذا الشخص أو جمهور مشابه.
تستخدم أداة كونترند ، على سبيل المثال ، مجموعة من المدخلات بدلاً من قياس واحد. يتطلب الأمر عوامل اجتماعية و SEO و Google Analytics وعوامل أخرى لإظهار تنبؤ مستنير.
لكن التكنولوجيا لا تتخذ القرارات النهائية. يقول: "هذا دائمًا مغطى بالعين البشرية". "هناك دائمًا من يقول ،" هل نتفق مع ما تخبرنا به المنصة؟ "
يمكن لأدوات #AI المساعدة في التنبؤ بالمحتوى الذي يريده المستهلك الفردي. لكن لا تنسَ المراجعة البشرية ، كما يقول Peter Bakker من Contrend عبرAnnGynnCMIContent. #ContentTECH انقر للتغريديتحول التركيز إلى القيمة على الحجم
يقول جيمي جير من شركة Ceros إن بحث Forrester B2B لعام 2021 وجد أن عدد تفاعلات الشراء قفز من 17 في عام 2019 إلى 27 في عام 2021 مما يمثل واقعًا جديدًا تحدث فيه حصة أكبر من أنشطة الشراء عبر الإنترنت.
يقول جيمي: "لا أعتقد أن هذا سيتغير حتى مع انفتاح العالم". "نحن في مرحلة تحتاج فيها إلى دعوتك إلى عالم المشترين ، وتريد أن تجعل هذه الزيارة تستحق وقتهم."
قد يكون الجواب هو وضع السيطرة في أيدي الزوار. يقول جيمي: "علينا أن نصل إلى مكان نشعر فيه بالارتياح للتخلي عن المحتوى الثابت إلى حد كبير لأن هذا لا يعمل على جلب شخص ما إلى قصتك"
على سبيل المثال ، تستخدم Sephora اختبارات لإشراك المشترين وتخصيص تجربة التسوق الخاصة بهم. تقوم المنظمات الأخرى بتحويل التقارير إلى مسارات تفاعلية يمكن للقراء استكشافها.
التأكيد على قيمة المحتوى على حجم المحتوى ، كما ينصح جيمي. عندما يقدّر جمهورك المحتوى الخاص بك ، فمن المرجح أن يظلوا لفترة أطول ويتواصلون مع علامتك التجارية.
يقول جيمي: "أنت تنافس على عقول وقلوب المشترين". "اجعل المحتوى الخاص بك يستحق وقتهم."
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى