將塑造內容計劃未來的 4 種趨勢

沒有人需要提醒人們準確地預測未來是多麼困難。 儘管如此，您可能還是覺得有嘗試的壓力。 畢竟，跟上（或者，如果幸運的話，可以領先）觀眾偏好和行業變化是您的工作。

這就是 CMI 首席戰略顧問 Robert Rose 向行業領導者小組提出有關內容未來的尖銳問題的原因。 他們在網絡研討會上的談話讓我們可以窺見本月晚些時候在 ContentTECH 峰會上預期的討論。

他諮詢的內容豐富的討論包括：

• Contrend 首席執行官兼合夥人 Peter Bakker
• Craig Bollig，DAM 顧問，Orange Logic
• Ceros 首席營銷官 Jamie Gier
• Sitecore DX 產品營銷總監 Jill Grozalsky Roberson
• Brian Kavanaugh，Bynder 全球領域和客戶營銷總監

他們在水晶球中看到了什麼？ 公民創作者的崛起、個性化、實驗以及解決所有這些內容混亂的需要的混亂（和潛力）。

公民內容創作者崛起

在 Ceros，Jamie Gier 根據她在過去 24 個月中的觀察發現了公民內容創作者的發展前景。

“現實情況是，現在你可以擁有像我這樣沒有設計背景的人，能夠非常快速地創建引人入勝的內容，並有辦法將其分發到宇宙中，”她說。

但並不是每個人都接受公民創造者的趨勢。 正如 Jamie 解釋的那樣：“隨著越來越多的工具可用，我認為設計師和營銷人員開始擔心失去對品牌標準和設計完整性的控制。”

Bynder 的 Brian Kavanaugh 也看到了這些擔憂。 他說，這一趨勢提出的問題包括：“（圖像）是如何拍攝的？ 我們的指導方針是什麼？ 我們相信它可以用於品牌嗎？”

無論如何，公民創造者不太可能消失——他們甚至會影響企業設計。

Orange Logic 的 Craig Bollig 分享了一位創意總監的故事，他看到品牌曾經創造和發行的“完美外觀”轉變為更真實的外觀，吸引公民創作者世界。 “這可能是用戶生成的，也可能是較少的修飾或照片實驗室的時間，”他說。

例如，特斯拉經常依靠特斯拉車主/司機在其 Instagram 流中填充“自製”即 UGC 內容，例如這張特斯拉充電時兩隻貓在等待的圖像。 這些動物不容易被看到或光線很好，而且車輛的引擎蓋上有雪痕，這表明有人可能不小心把它刷掉了。

“未經修飾的內容就是未來，”克雷格說。

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內容混亂加劇

擁抱公民創作者的崛起並不意味著您可以放棄詳細的指導方針和流程。 相反，它需要一個良好的平衡。 正如 Jamie 建議品牌欣賞這樣一個事實，即您可以將創造力置於各種角色的手中。 只要確保有一些完整性機製到位，這樣你就不會失去它。

不要忘記，公民創作者可能來自內部（來自其他部門、團隊和區域辦事處的同事）或外部（來自觀眾和客戶）。 這帶來了另一個挑戰。

“要讓所有頻道上的內容無處不在，首先必須在同一個地方，”克雷格說。

通常，那個地方是數字資產管理 (DAM) 平台或系統，但並非每個組織都有。 Craig 說，他有時會從擁有 15 台不同服務器的營銷人員那裡聽到，他們的員工不知道如何在其中任何一台服務器上找到任何東西。

解決這個多症狀問題的起點是為創意內容指定一個位置（Dropbox 和 Google Drive 不是那個位置）。 “這是朝著正確方向邁出的一大步，當它發生時你應該慶祝。 在內部進行社交化，”克雷格建議道。

例如，單個創意內容源可能有助於使品牌免於在全球範圍內進行七次類似的拍攝，因為沒有人知道已經存在的圖像。

隨著 DAM 系統的成熟，請考慮垂直和主題，例如用戶生成的內容。 “如果沒有圍繞使用權的治理，就無法實現這一目標，”Craig 說。

通常，該治理是一種發布形式，其中生成內容的人允許品牌使用它。 該版本應詳細說明授予這些權利的時間範圍，並包括如何使用內容的參數。 為了有效，該許可文件必須附加到內容中。

“一百多人會想要使用那個（內容）。如果沒有原始的治理中心事實來源，你怎麼能自信地說這個圖像是可用的？” 克雷格說。

DAM 可以幫助組織混亂。

雖然營銷人員可能會考慮組織品牌內容，但 Craig 預測多個部門和利益相關者對創意資產的需求將不斷增長。 “總會有一點混亂。 但了解這些瓶頸是什麼、其他團隊面臨的挑戰以及 DAM 如何提供幫助也很重要，”他說。

Contrend 的 Peter Bakker 了解 Craig 提出的挑戰。 他的組織經常幫助企業構建或組織混亂。 “令人驚訝的是，即使是一個大型組織在這方面也如此不正常，”他說。

實驗和個性化盛行

Sitecore 的 Jill Grozalsky Roberson 在過去兩年中看到個性化和實驗軟件的採用率顯著增加。 “組織現在正試圖回到客戶的脈搏，並了解什麼是有效的，什麼是引起共鳴的，”她說。

這不僅需要軟件。 它需要改變思維方式。 Jill 建議內容營銷人員不要讓一切都完成並完美地實施個性化。

“個性化幾乎就像一種測試形式……您正在根據偏好提供量身定制的內容，看看它是否有效。 你不會 100% 知道會產生什麼影響，因為它是一種測試。 這可能會令人傷腦筋。”

為了更輕鬆地進行個性化，吉爾說要從小處著手。 利用你所學的知識來確保高管的支持和投資——這是個性化工作中最常見的兩個障礙。

“你越能證明個性化會產生影響，就會越興奮，”她說。 然後，您可以擴展個性化。

擴大規模並不意味著您必須立即為每一位觀眾個性化每一段內容。 相反，吉爾建議從您的一部分受眾開始，然後從那裡擴展。

是否有可能預測個人內容消費者的個人感覺和相關性？

Contrend 的 Peter Bakker 說，人工智能工具可以幫助您確定在三到六個月後哪些格式和主題可能適用於特定受眾。 這些工具根據此人或類似受眾的過去行為預測未來。

例如，Contrend 的工具使用輸入組合而不是單一測量。 需要社交、搜索引擎優化、谷歌分析和其他因素來體現一個消息靈通的預測。

但技術並沒有做出最終決定。 “這總是被人眼所覆蓋，”他說。 “總有人說，‘我們同意平台告訴我們的內容嗎？’”

重點轉向價值而非數量

Ceros 的 Jamie Gier 表示，2021 年 Forrester B2B 研究發現，購買互動的數量從 2019 年的 17 次躍升至 2021 年的 27 次，這標誌著一個新的現實，其中更重要的購買活動份額發生在網上。

“我認為即使世界開放，這種情況也不會改變，”傑米說。 “我們正處於需要邀請您進入買家世界的地步，並且您希望讓這次訪問值得他們花時間。”

將控制權交到訪客手中可能就是答案。 傑米說：“我們必須到達一個我們願意在很大程度上放棄靜態內容的地方，因為這不是讓某人進入你的故事的方法。”

例如，絲芙蘭使用測驗來吸引買家並個性化他們的購物體驗。 其他組織將報告轉化為讀者可以探索的交互式途徑。

傑米建議，強調內容價值而不是內容量。 當您的受眾重視您的內容時，他們更有可能停留更長時間並與您的品牌建立聯繫。

“你在爭奪你的買家的思想和心靈，”傑米說。 “讓您的內容物有所值。”

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片