将塑造内容计划未来的 4 种趋势

没有人需要提醒人们准确地预测未来是多么困难。 尽管如此，您可能还是觉得有尝试的压力。 毕竟，跟上（或者，如果幸运的话，可以领先）观众偏好和行业变化是您的工作。

这就是 CMI 首席战略顾问 Robert Rose 向行业领导者小组提出有关内容未来的尖锐问题的原因。 他们在网络研讨会上的谈话让我们可以窥见本月晚些时候在 ContentTECH 峰会上预期的讨论。

他咨询的内容丰富的讨论包括：

• Contrend 首席执行官兼合伙人 Peter Bakker
• Craig Bollig，DAM 顾问，Orange Logic
• Ceros 首席营销官 Jamie Gier
• Sitecore DX 产品营销总监 Jill Grozalsky Roberson
• Brian Kavanaugh，Bynder 全球领域和客户营销总监

他们在水晶球中看到了什么？ 公民创作者的崛起、个性化、实验以及解决所有这些内容混乱的需要的混乱（和潜力）。

公民内容创作者崛起

在 Ceros，Jamie Gier 根据她在过去 24 个月中的观察发现了公民内容创作者的发展前景。

“现实情况是，现在你可以拥有像我这样没有设计背景的人，能够非常快速地创建引人入胜的内容，并有办法将其分发到宇宙中，”她说。

但并不是每个人都接受公民创造者的趋势。 正如 Jamie 解释的那样：“随着越来越多的工具可用，我认为设计师和营销人员开始担心失去对品牌标准和设计完整性的控制。”

Bynder 的 Brian Kavanaugh 也看到了这些担忧。 他说，这一趋势提出的问题包括：“（图像）是如何拍摄的？ 我们的指导方针是什么？ 我们相信它可以用于品牌吗？”

无论如何，公民创造者不太可能消失——他们甚至会影响企业设计。

Orange Logic 的 Craig Bollig 分享了一位创意总监的故事，他看到品牌曾经创造和发行的“完美外观”转变为更真实的外观，吸引公民创作者世界。 “这可能是用户生成的，也可能是较少的修饰或照片实验室的时间，”他说。

例如，特斯拉经常依靠特斯拉车主/司机在其 Instagram 流中填充“自制”即 UGC 内容，例如这张特斯拉充电时两只猫在等待的图像。 这些动物不容易被看到或光线很好，而且车辆的引擎盖上有雪痕，这表明有人可能不小心把它刷掉了。

“未经修饰的内容就是未来，”克雷格说。

在 Instagram 上查看此帖子

特斯拉分享的帖子 (@teslamotors)

内容混乱加剧

拥抱公民创作者的崛起并不意味着您可以放弃详细的指导方针和流程。 相反，它需要一个良好的平衡。 正如 Jamie 建议品牌欣赏这样一个事实，即您可以将创造力置于各种角色的手中。 只要确保有一些完整性机制到位，这样你就不会失去它。

不要忘记，公民创作者可能来自内部（来自其他部门、团队和区域办事处的同事）或外部（来自观众和客户）。 这带来了另一个挑战。

“要让所有频道上的内容无处不在，首先必须在同一个地方，”克雷格说。

通常，那个地方是数字资产管理 (DAM) 平台或系统，但并非每个组织都有。 Craig 说，他有时会从拥有 15 台不同服务器的营销人员那里听到，他们的员工不知道如何在其中任何一台服务器上找到任何东西。

解决这个多症状问题的起点是为创意内容指定一个位置（Dropbox 和 Google Drive 不是那个位置）。 “这是朝着正确方向迈出的一大步，当它发生时你应该庆祝。 在内部进行社交化，”克雷格建议道。

例如，单个创意内容源可能有助于使品牌免于在全球范围内进行七次类似的拍摄，因为没有人知道已经存在的图像。

随着 DAM 系统的成熟，请考虑垂直和主题，例如用户生成的内容。 “如果没有围绕使用权的治理，就无法实现这一目标，”Craig 说。

通常，该治理是一种发布形式，其中生成内容的人允许品牌使用它。 该版本应详细说明授予这些权利的时间范围，并包括如何使用内容的参数。 为了有效，该许可文件必须附加到内容中。

“一百多人会想要使用那个（内容）。如果没有原始的治理中心事实来源，你怎么能自信地说这个图像是可用的？” 克雷格说。

DAM 可以帮助组织混乱。

虽然营销人员可能会考虑组织品牌内容，但 Craig 预测多个部门和利益相关者对创意资产的需求将不断增长。 “总会有一点混乱。 但了解这些瓶颈是什么、其他团队面临的挑战以及 DAM 如何提供帮助也很重要，”他说。

Contrend 的 Peter Bakker 了解 Craig 提出的挑战。 他的组织经常帮助企业构建或组织混乱。 “令人惊讶的是，即使是一个大型组织在这方面也如此不正常，”他说。

实验和个性化盛行

Sitecore 的 Jill Grozalsky Roberson 在过去两年中看到个性化和实验软件的采用率显着增加。 “组织现在正试图回到客户的脉搏，并了解什么是有效的，什么是引起共鸣的，”她说。

这不仅需要软件。 它需要改变思维方式。 Jill 建议内容营销人员不要让一切都完成并完美地实施个性化。

“个性化几乎就像一种测试形式……您正在根据偏好提供量身定制的内容，看看它是否有效。 你不会 100% 知道会产生什么影响，因为它是一种测试。 这可能会令人伤脑筋。”

为了更轻松地进行个性化，吉尔说要从小处着手。 利用你所学的知识来确保高管的支持和投资——这是个性化工作中最常见的两个障碍。

“你越能证明个性化会产生影响，就会越兴奋，”她说。 然后，您可以扩展个性化。

扩大规模并不意味着您必须立即为每一位观众个性化每一段内容。 相反，吉尔建议从您的一部分受众开始，然后从那里扩展。

是否有可能预测个人内容消费者的个人感觉和相关性？

Contrend 的 Peter Bakker 说，人工智能工具可以帮助您确定在三到六个月后哪些格式和主题可能适用于特定受众。 这些工具根据此人或类似受众的过去行为预测未来。

例如，Contrend 的工具使用输入组合而不是单一测量。 需要社交、搜索引擎优化、谷歌分析和其他因素来体现一个消息灵通的预测。

但技术并没有做出最终决定。 “这总是被人眼所覆盖，”他说。 “总有人说，‘我们同意平台告诉我们的内容吗？’”

重点转向价值而非数量

Ceros 的 Jamie Gier 表示，2021 年 Forrester B2B 研究发现，购买互动的数量从 2019 年的 17 次跃升至 2021 年的 27 次，这标志着一个新的现实，其中更重要的购买活动份额发生在网上。

“我认为即使世界开放，这种情况也不会改变，”杰米说。 “我们正处于需要邀请您进入买家世界的地步，并且您希望让这次访问值得他们花时间。”

将控制权交到访客手中可能就是答案。 杰米说：“我们必须到达一个我们愿意在很大程度上放弃静态内容的地方，因为这不是让某人进入你的故事的方法。”

例如，丝芙兰使用测验来吸引买家并个性化他们的购物体验。 其他组织将报告转化为读者可以探索的交互式途径。

杰米建议，强调内容价值而不是内容量。 当您的受众重视您的内容时，他们更有可能停留更长时间并与您的品牌建立联系。

“你在争夺你的买家的思想和心灵，”杰米说。 “让您的内容物有所值。”

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片