İçerik Programınızın Geleceğini Şekillendirecek 4 Trend

Hiç kimsenin geleceği herhangi bir doğrulukla tahmin etmenin ne kadar zor olduğunu hatırlatmasına gerek yok. Yine de, muhtemelen denemek için baskı hissediyorsunuz. Ne de olsa, izleyici tercihlerine ve sektördeki değişimlere ayak uydurmak (veya şanslıysanız bir adım öne geçmek) sizin işiniz.

Bu nedenle CMI baş strateji danışmanı Robert Rose, endüstri liderlerinden oluşan bir panele içeriğin geleceği hakkında zor sorular sordu. Bir web seminerindeki sohbetleri, bu ayın ilerleyen saatlerinde ContentTECH Zirvesi'nde beklenen tartışmalara bir göz atma imkanı sunuyor.

Bilgilendirici tartışma için danıştığı kişiler şunlardır:

• Contrend CEO'su ve ortağı Peter Bakker
• Craig Bollig, BARAJ danışmanı, Orange Logic
• Jamie Gier, Pazarlama Müdürü, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, direktör, DX ürün pazarlaması, Sitecore
• Brian Kavanaugh, direktör, küresel alan ve müşteri pazarlaması, Bynder

Kristal toplarında ne görüyorlar? Vatandaş yaratıcılarının yükselişinde kaos (ve potansiyel), kişiselleştirme, deneme ve tüm bu içerik kaosunu boğma ihtiyacı.

Vatandaş içerik oluşturucuları yükseliyor

Jamie Gier, Ceros'ta son 24 ayda fark ettiklerine dayanarak yurttaş içerik yaratıcılarının büyümesinde bir gelecek görüyor.

“Gerçek şu ki, benim gibi tasarım geçmişi olmayan, çok hızlı bir şekilde ilgi çekici içerik oluşturabilen ve bunu evrene dağıtma araçlarına sahip olan birine sahip olabilirsiniz” diyor.

Ancak herkes vatandaş yaratıcısı trendini benimsemez. Jamie'nin açıkladığı gibi: "Daha fazla araç mevcut oldukça, bence tasarımcılar ve pazarlamacılar marka standartları ve tasarım bütünlüğü üzerindeki kontrolü kaybetme konusunda endişelenmeye başlıyorlar."

Bynder'dan Brian Kavanaugh da bu endişeleri görüyor. Trendin gündeme getirdiği sorular arasında şunlar yer alıyor: “(görüntü) nasıl çekiliyor? Yönergelerimiz nelerdir? Marka için kullanılabilir olacağına inanıyor muyuz?”

Ne olursa olsun, yurttaş yaratıcıları büyük olasılıkla ortadan kalkmayacak ve hatta kurumsal tasarımı bile etkiliyorlar.

Orange Logic'ten Craig Bollig, bir zamanlar markalar tarafından yaratılıp dağıtılan “mükemmel görünümden”, vatandaşların yaratıcı dünyasına hitap eden daha özgün bir görünüme doğru bir kayma gören bir yaratıcı yönetmenin hikayesini paylaştı. "Kullanıcı tarafından oluşturulmuş veya daha az rötuş veya fotoğraf laboratuvarında geçirilen zaman olabilir" diyor.

Örneğin, Tesla, şarj olurken bir Tesla'da bekleyen iki kedinin bu görüntüsü gibi, Instagram akışını "ev yapımı", yani UGC içeriğiyle doldurmak için genellikle Tesla sahiplerine/sürücülerine güvenir. Hayvanlar kolayca görülemez veya iyi aydınlatılamaz ve aracın kaportasında, birinin onu gelişigüzel fırçalamış olabileceğini gösteren kar çizgileri vardır.

Craig, “Gelecek cilasız içeriktir” diyor.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle

Tesla (@teslamotors) tarafından paylaşılan bir gönderi

İçerik kaosu artar

Vatandaş içerik oluşturucuların yükselişini benimsemek, ayrıntılı yönergeleri ve süreçleri terk edebileceğiniz anlamına gelmez. Bunun yerine, iyi bir denge gerektirir. Jamie'nin markalara, yaratıcılığı her türden kişinin eline bırakabileceğiniz gerçeğini takdir etmelerini tavsiye ettiği gibi. Sadece bazı bütünlük mekanizmalarının yerinde olduğundan emin olun, böylece bunu kaybetmezsiniz.

Unutmayın, vatandaş yaratıcıları dahili olarak (diğer departmanlardaki, ekiplerdeki ve bölge ofislerindeki meslektaşlarınızdan) veya harici olarak (izleyici üyelerinden ve müşterilerden) ortaya çıkabilir. Bu da başka bir zorluk yaratıyor.

Craig, "İçeriğin tüm kanallarınızda her yerde olması için öncelikle aynı yerde olması gerekir" diyor.

Çoğu zaman, bu yer dijital varlık yönetimi (DAM) platformu veya sistemidir, ancak her kuruluşta bir tane yoktur. Craig, bazen 15 farklı sunucusu olan pazarlamacılardan haber aldığını ve çalışanlarının hiçbirinde nasıl bir şey bulacağını bilmediğini söylüyor.

Bu çoklu belirti sorununu çözmenin başlangıç ​​noktası, yaratıcı içerik için bir yuva belirlemektir (Dropbox ve Google Drive bu yer DEĞİLDİR). "Bu, doğru yönde atılmış büyük bir adım ve gerçekleştiğinde bunu kutlamalısın. Bunu içsel olarak sosyalleştirin, ”diyor Craig.

Örneğin, tek bir yaratıcı içerik kaynağı, bir markayı dünya çapında yedi benzer fotoğraf çekimi yapmaktan kurtarmaya yardımcı olabilir çünkü zaten var olan görselleri kimse bilmiyordu.

DAM sisteminiz olgunlaştıkça, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik gibi sektörleri ve temaları düşünün. Craig, "Kullanım hakları etrafında yönetişim olmadan bunu başarmanın hiçbir yolu yok" diyor.

Çoğu zaman, bu yönetim, içeriği oluşturan kişinin markanın onu kullanmasına izin verdiği bir yayın formudur. Yayın, bu hakların verildiği zaman çerçevesini detaylandırmalı ve içeriğin nasıl kullanılabileceğine ilişkin parametreleri içermelidir. Etkili olması için bu izin belgesinin içeriğe eklenmesi gerekir.

"Yüzden fazla insan bunu (içeriği) kullanmak isteyecektir. Orijinal bir yönetişim merkezi hakikat kaynağı olmadan bu görüntünün kullanılabilir olduğunu nasıl güvenle söyleyebilirsiniz?" Craig diyor.

Bir BARAJ, kaosu düzenlemeye yardımcı olabilir.

Pazarlamacılar marka içeriğini organize etmeyi düşünebilirken Craig, yaratıcı varlıklar için birden fazla departman ve paydaştan gelen artan talepleri tahmin ediyor. “Her zaman biraz kaos olacak. Ancak bu darboğazların ne olduğunu, diğer ekiplerin karşılaştığı zorlukları ve bir DAM'ın nasıl yardımcı olabileceğini anlamak da önemlidir” diyor.

Contrend'den Peter Bakker, Craig'in gündeme getirdiği zorlukları anlıyor. Onun organizasyonu genellikle işletmelerin kaosu yapılandırmasına veya organize etmesine yardımcı olur. "Büyük bir organizasyonun bile bu konuda bu kadar işlevsiz olması şaşırtıcı" diyor.

Deneme ve kişiselleştirme saltanatı

Sitecore'dan Jill Grozalsky Roberson, son iki yılda kişiselleştirme ve deneme yazılımlarının benimsenmesinde önemli bir artış gördü. “Kuruluşlar artık müşterinin nabzını tutmaya ve neyin işe yaradığını, neyin yankı uyandırdığını anlamaya çalışıyor” diyor.

Ve bu sadece yazılım gerektirmez. Zihniyet değişikliği gerektirir. Jill, içerik pazarlamacılarına kişiselleştirmeyi uygulamak için her şeyin nihai ve mükemmel olmaması konusunda rahat olmalarını tavsiye ediyor.

“Kişiselleştirme neredeyse bir test şekli gibidir… işe yarayıp yaramadığını görmek için tercihlere göre uyarlanmış içerik sunuyorsunuz. Etkisinin ne olacağını %100 bilemezsiniz çünkü bu bir tür testtir. Bu sinir bozucu olabilir."

Jill, kişiselleştirme konusunda daha rahat olmak için küçükten başlamayı söylüyor. Kişiselleştirme çabalarının önündeki en yaygın iki engel olan yönetici katılımını ve yatırımını güvence altına almak için öğrendiklerinizi kullanın.

“Kişiselleştirme için bir etki olduğunu ne kadar çok gösterebilirseniz, o kadar fazla heyecan olacak” diyor. Ardından, kişiselleştirmeyi ölçekleyebilirsiniz.

Ölçeklendirmek, her içerik parçasını hemen hedef kitlenizin her üyesine göre kişiselleştirmeniz gerektiği anlamına gelmez. Bunun yerine Jill, hedef kitlenizin bir bölümüyle başlamayı ve oradan genişlemeyi önerir.

Bireysel bir içerik tüketicisine neyin kişisel ve alakalı hissettireceğini tahmin etmek bile mümkün mü?

Contrend'den Peter Bakker, AI ile bilgilendirilmiş araçların, bundan üç ila altı ay sonra belirli bir kitle için hangi formatların ve konuların işe yarayacağını belirlemenize yardımcı olabileceğini söylüyor. Bu araçlar, bu kişinin veya benzer bir kitlenin geçmiş davranışlarına dayanarak geleceği tahmin eder.

Örneğin Contrend'in aracı, tek bir ölçüm yerine girdilerin bir kombinasyonunu kullanır. İyi bilgilendirilmiş bir tahminin ortaya çıkması için sosyal, SEO, Google Analytics ve diğer faktörler gerekir.

Ancak son kararları teknoloji vermez. “Bu her zaman bir insan gözüyle kaplanır” diyor. “Her zaman 'Platformun bize söylediklerine katılıyor muyuz?' diyen biri vardır.”

Odak, hacim üzerinden değere kayar

Ceros'tan Jamie Gier, 2021 Forrester B2B araştırmasının, satın alma etkileşimlerinin sayısının 2019'da 17'den 2021'de 27'ye çıktığını ve satın alma etkinliklerinin daha önemli bir bölümünün çevrimiçi gerçekleştiği yeni bir gerçekliğe işaret ettiğini bulduğunu söyledi.

Jamie, “Dünya açılırken bile bunun değişeceğini sanmıyorum” diyor. "Alıcılarınızın dünyasına davet edilmeniz gereken bir noktadayız ve bu ziyareti zaman ayırmaya değer kılmak istiyorsunuz."

Kontrolü ziyaretçilerin ellerine bırakmak cevap olabilir. Jamie, "Büyük ölçüde statik içerikten vazgeçmenin rahat olacağı bir yere gitmeliyiz çünkü hikayenize birilerini dahil etmek için işe yarayan şey bu değil," diyor.

Örneğin, Sephora alıcılarıyla etkileşim kurmak ve alışveriş deneyimlerini kişiselleştirmek için testler kullanır. Diğer kuruluşlar, raporları okuyucuların keşfedebileceği etkileşimli yollara dönüştürür.

Jamie, içerik hacminden çok içerik değerini vurgulayın. Kitleniz içeriğinize değer verdiğinde, daha uzun süre kalma ve markanızla bağlantı kurma olasılıkları daha yüksektir.

Jamie, "Alıcılarınızın zihinleri ve kalpleri için rekabet ediyorsunuz" diyor. "İçeriğinizi zaman ayırmaya değer hale getirin."

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute