4 Trends, die die Zukunft Ihres Content-Programms prägen werden

Niemand muss daran erinnert werden, wie schwer es ist, die Zukunft mit einiger Genauigkeit vorherzusagen. Trotzdem fühlen Sie sich wahrscheinlich gedrängt, es zu versuchen. Schließlich ist es Ihre Aufgabe, mit den Vorlieben des Publikums und den Veränderungen in der Branche Schritt zu halten (oder, wenn Sie Glück haben, diesen einen Schritt voraus zu sein).

Aus diesem Grund stellte Robert Rose, Chief Strategy Advisor von CMI, einem Gremium aus Branchenführern schwierige Fragen zur Zukunft von Inhalten. Ihr Gespräch in einem Webinar bietet einen kleinen Einblick in die Diskussionen, die später in diesem Monat auf dem ContentTECH Summit erwartet werden.

Zu denjenigen, die er für das informative Gespräch konsultierte, gehören:

• Peter Bakker, CEO und Partner, Contrend
• Craig Bollig, DAM-Berater, Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, Direktorin, DX-Produktmarketing, Sitecore
• Brian Kavanaugh, Direktor, globales Außendienst- und Kundenmarketing, Bynder

Was sehen sie in ihren Kristallkugeln? Chaos (und Potenzial) im Aufstieg von Citizen Creators, Personalisierung, Experimenten und der Notwendigkeit, all dieses Content-Chaos zu bewältigen.

Ersteller von Bürgerinhalten erheben sich

Bei Ceros sieht Jamie Gier eine Zukunft im Wachstum der Ersteller von Bürgerinhalten, basierend auf dem, was sie in den letzten 24 Monaten bemerkt hat.

„Die Realität sieht jetzt so aus, dass jemand wie ich, der keinen Designhintergrund hat, in der Lage ist, sehr schnell überzeugende Inhalte zu erstellen und die Mittel hat, sie im Universum zu verbreiten“, sagt sie.

Aber nicht jeder begrüßt den Citizen-Creator-Trend. Jamie erklärt: „Je mehr Tools verfügbar sind, desto mehr Sorgen machen sich Designer und Vermarkter meiner Meinung nach, die Kontrolle über Markenstandards und Designintegrität zu verlieren.“

Brian Kavanaugh von Bynder sieht diese Bedenken ebenfalls. Zu den Fragen, die der Trend aufwirft, sagt er, gehören: „Wie wird (das Bild) aufgenommen? Was sind unsere Richtlinien? Vertrauen wir darauf, dass es für die Marke nutzbar ist?“

Unabhängig davon werden Citizen Creators wahrscheinlich nicht verschwinden – und sie beeinflussen sogar das Corporate Design.

Craig Bollig von Orange Logic erzählte die Geschichte eines Kreativdirektors, der eine Verschiebung vom „perfekten Look“, der einst von Marken kreiert und vertrieben wurde, hin zu einem authentischeren Look sieht, der die Welt der Citizen Creators anspricht. „Es könnte benutzergeneriert oder weniger Retusche oder Zeit im Fotolabor sein“, sagt er.

Zum Beispiel verlässt sich Tesla oft darauf, dass Tesla-Besitzer/Fahrer seinen Instagram-Stream mit „hausgemachten“ alias UGC-Inhalten füllen, wie dieses Bild von zwei Katzen, die in einem Tesla warten, während es aufgeladen wird. Die Tiere sind nicht gut zu sehen oder gut zu beleuchten, und die Motorhaube des Fahrzeugs hat Schneestreifen, was darauf hindeutet, dass jemand sie willkürlich weggebürstet hat.

„Unpolierte Inhalte sind die Zukunft“, sagt Craig.

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Das Content-Chaos nimmt zu

Den Aufstieg von Citizen Creators anzunehmen bedeutet nicht, dass Sie detaillierte Richtlinien und Prozesse aufgeben können. Stattdessen braucht es eine gute Balance. Jamie rät Marken, die Tatsache zu schätzen, dass Sie Kreativität in die Hände aller möglichen Persönlichkeiten legen können. Stellen Sie einfach sicher, dass einige Integritätsmechanismen vorhanden sind, damit Sie diese nicht verlieren.

Vergessen Sie nicht, dass Citizen Creators intern (von Kollegen in anderen Abteilungen, Teams und Regionalbüros) oder extern (von Zuschauern und Kunden) entstehen können. Und das schafft eine weitere Herausforderung.

„Damit Inhalte überall auf allen Ihren Kanälen verfügbar sind, müssen sie zunächst alle am selben Ort sein“, sagt Craig.

Oft ist dieser Ort eine Digital Asset Management (DAM)-Plattform oder ein System, aber nicht jede Organisation hat eine. Craig sagt, er höre manchmal von Vermarktern, die 15 verschiedene Server haben und ihre Mitarbeiter nicht wissen, wie sie auf einem von ihnen etwas finden können.

Der Ausgangspunkt für die Lösung dieses Multi-Symptom-Problems besteht darin, ein Zuhause für kreative Inhalte festzulegen (Dropbox und Google Drive sind NICHT dieser Ort). „Dies ist ein großer Schritt in die richtige Richtung, und Sie sollten das feiern, wenn es passiert. Sozialisieren Sie es intern“, rät Craig.

Beispielsweise kann eine einzige kreative Inhaltsquelle einer Marke helfen, sieben ähnliche Fotoshootings auf der ganzen Welt durchzuführen, weil niemand von den bereits vorhandenen Bildern wusste.

Wenn Ihr DAM-System ausgereift ist, denken Sie über Branchen und Themen wie nutzergenerierte Inhalte nach. „Ohne die Verwaltung von Nutzungsrechten ist dies nicht zu erreichen“, sagt Craig.

Häufig handelt es sich bei dieser Governance um ein Freigabeformular, in dem die Person, die den Inhalt erstellt hat, der Marke die Erlaubnis erteilt, ihn zu verwenden. Die Freigabe sollte den Zeitrahmen, für den diese Rechte gewährt werden, detailliert beschreiben und Parameter dafür enthalten, wie der Inhalt verwendet werden kann. Um wirksam zu sein, muss dieses Genehmigungsdokument dem Inhalt beigefügt werden.

„Über hundert Menschen würden diesen (Inhalt) verwenden wollen. Wie können Sie zuversichtlich sagen, dass dieses Bild ohne eine ursprüngliche, zentrale Wahrheitsquelle für die Governance verwendbar ist?“ Craig sagt.

Ein DAM kann helfen, das Chaos zu organisieren.

Während Vermarkter möglicherweise über die Organisation von Markeninhalten nachdenken, prognostiziert Craig eine wachsende Nachfrage von mehreren Abteilungen und Interessenvertretern nach kreativen Assets. „Es wird immer ein bisschen Chaos geben. Aber es ist auch wichtig zu verstehen, was diese Engpässe sind, welche Herausforderungen andere Teams haben und wie ein DAM helfen kann“, sagt er.

Peter Bakker von Contrend versteht die Herausforderungen, die Craig anspricht. Seine Organisation hilft Unternehmen oft dabei, das Chaos zu strukturieren oder zu organisieren. „Es ist erstaunlich, dass selbst eine große Organisation in dieser Hinsicht so dysfunktional ist“, sagt er.

Experimentieren und Personalisierung regieren

Jill Grozalsky Roberson von Sitecore hat in den letzten zwei Jahren einen deutlichen Anstieg bei der Einführung von Personalisierungs- und Experimentiersoftware festgestellt. „Unternehmen versuchen jetzt, zum Puls des Kunden zurückzukehren und zu verstehen, was funktioniert, was Resonanz findet“, sagt sie.

Und dazu braucht es nicht nur Software. Es erfordert ein Umdenken. Jill rät Content-Vermarktern, sich damit abzufinden, dass nicht alles fertig und perfekt ist, um die Personalisierung zu implementieren.

„Personalisierung ist fast wie eine Form des Testens … Sie liefern maßgeschneiderte Inhalte basierend auf Präferenzen, um zu sehen, ob sie funktionieren. Sie werden nicht zu 100 % wissen, was die Auswirkungen sein werden, weil es eine Art Test ist. Das kann nervenaufreibend sein.“

Um mit der Personalisierung vertrauter zu werden, empfiehlt Jill, klein anzufangen. Nutzen Sie das Gelernte, um sich das Buy-in und die Investition von Führungskräften zu sichern – die beiden häufigsten Hürden für Personalisierungsbemühungen.

„Je mehr Sie nachweisen können, dass die Personalisierung Auswirkungen hat, desto größer wird die Begeisterung“, sagt sie. Anschließend können Sie die Personalisierung skalieren.

Hochskalieren bedeutet nicht, dass Sie jeden Inhalt sofort für jedes Mitglied Ihrer Zielgruppe personalisieren müssen. Stattdessen schlägt Jill vor, mit einem Segment Ihrer Zielgruppe zu beginnen und dann von dort aus zu erweitern.

Ist es überhaupt möglich vorherzusagen, was sich für einen einzelnen Content-Konsumenten persönlich und relevant anfühlt?

KI-gestützte Tools können Ihnen dabei helfen, zu bestimmen, welche Formate und Themen in drei bis sechs Monaten für ein bestimmtes Publikum funktionieren könnten, sagt Peter Bakker von Contrend. Diese Tools sagen die Zukunft basierend auf dem vergangenen Verhalten dieser Person oder einer ähnlichen Zielgruppe voraus.

Das Tool von Contrend verwendet beispielsweise eher eine Kombination von Eingaben als eine einzelne Messung. Es braucht soziale, SEO, Google Analytics und andere Faktoren, um eine gut informierte Vorhersage zu manifestieren.

Aber die Technik trifft nicht die endgültigen Entscheidungen. „Das wird immer von einem menschlichen Auge überlagert“, sagt er. „Es gibt immer jemanden, der sagt: ‚Stimmen wir dem zu, was die Plattform uns sagt?'“

Der Fokus verlagert sich auf Wert statt Volumen

Laut Jamie Gier von Ceros hat die Forrester B2B-Studie 2021 ergeben, dass die Zahl der Kaufinteraktionen von 17 im Jahr 2019 auf 27 im Jahr 2021 gestiegen ist, was eine neue Realität darstellt, in der ein bedeutenderer Anteil der Kaufaktivitäten online stattfindet.

„Ich glaube nicht, dass sich das ändern wird, auch wenn sich die Welt öffnet“, sagt Jamie. „Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem Sie in die Welt Ihrer Käufer eingeladen werden müssen, und Sie möchten, dass sich dieser Besuch lohnt.“

Die Kontrolle in die Hände der Besucher zu legen, könnte die Antwort sein. „Wir müssen an einen Punkt kommen, an dem wir weitgehend auf statische Inhalte verzichten können, weil das nicht funktioniert, um jemanden in Ihre Geschichte einzubeziehen“, sagt Jamie

Zum Beispiel verwendet Sephora Quizfragen, um seine Käufer einzubeziehen und ihr Einkaufserlebnis zu personalisieren. Andere Organisationen verwandeln Berichte in interaktive Pfade, die Leser erkunden können.

Stellen Sie den Wert des Inhalts über das Volumen des Inhalts, rät Jamie. Wenn Ihr Publikum Ihre Inhalte schätzt, bleibt es wahrscheinlich länger und verbindet sich mit Ihrer Marke.

„Sie konkurrieren um die Köpfe und Herzen Ihrer Käufer“, sagt Jamie. „Machen Sie Ihre Inhalte lohnenswert.“

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute