4 tendances qui façonneront l'avenir de votre programme de contenu

Personne n'a besoin qu'on lui rappelle à quel point il est difficile de prédire l'avenir avec précision. Pourtant, vous vous sentez probablement pressé d'essayer. Après tout, c'est votre travail de suivre (ou, si vous avez de la chance, de devancer) les préférences du public et les changements de l'industrie.

C'est pourquoi le conseiller stratégique en chef de CMI, Robert Rose, a posé des questions difficiles sur l'avenir du contenu à un panel de leaders de l'industrie. Leur conversation dans un webinaire offre un aperçu des discussions attendues au sommet ContentTECH plus tard ce mois-ci.

Ceux qu'il a consultés pour la discussion informative comprennent:

• Peter Bakker, PDG et associé, Contrend
• Craig Bollig, conseiller DAM, Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, directrice, marketing produit DX, Sitecore
• Brian Kavanaugh, directeur, marketing terrain et client mondial, Bynder

Que voient-ils dans leurs boules de cristal ? Chaos (et potentiel) dans la montée des créateurs citoyens, la personnalisation, l'expérimentation et le besoin de lutter contre tout ce chaos de contenu.

Les créateurs de contenu citoyens se lèvent

Chez Ceros, Jamie Gier voit un avenir dans la croissance des créateurs de contenu citoyens sur la base de ce qu'elle a remarqué au cours des 24 derniers mois.

« La réalité est que vous pouvez maintenant avoir quelqu'un comme moi, qui n'a pas de formation en design, être capable de créer très rapidement du contenu attrayant et avoir les moyens de le diffuser dans l'univers », dit-elle.

Mais tout le monde n'adhère pas à la tendance des créateurs citoyens. Comme l'explique Jamie : "À mesure que de plus en plus d'outils sont disponibles, je pense que les concepteurs et les spécialistes du marketing commencent à s'inquiéter de perdre le contrôle des normes de la marque et de l'intégrité du design."

Brian Kavanaugh de Bynder voit également ces préoccupations. Les questions que la tendance soulève, dit-il, incluent : « Comment (l'image) est-elle prise ? Quelles sont nos directives? Avons-nous confiance qu'il sera utilisable pour la marque ?

Quoi qu'il en soit, les créateurs citoyens ne disparaîtront probablement pas - et ils influencent même le design d'entreprise.

Craig Bollig d'Orange Logic a partagé l'histoire d'un directeur créatif qui voit passer du "look parfait" autrefois créé et distribué par les marques à un look plus authentique qui plaît au monde des créateurs citoyens. "Cela pourrait être généré par l'utilisateur ou moins de retouches ou de temps dans le laboratoire photo", dit-il.

Par exemple, Tesla s'appuie souvent sur les propriétaires/conducteurs de Tesla pour remplir son flux Instagram avec du contenu "fait maison", c'est-à-dire UGC, comme cette image de deux chats attendant dans une Tesla pendant qu'elle se charge. Les animaux ne sont pas facilement visibles ou bien éclairés, et le capot du véhicule a des traînées de neige, indiquant que quelqu'un pourrait l'avoir brossé au hasard.

"Le contenu non poli est l'avenir", déclare Craig.

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Le chaos du contenu augmente

Adopter la montée en puissance des créateurs citoyens ne signifie pas que vous pouvez abandonner des directives et des processus détaillés. Au lieu de cela, cela nécessite un bon équilibre. Comme Jamie conseille aux marques d'apprécier le fait que vous pouvez mettre la créativité entre les mains de toutes sortes de personnalités. Assurez-vous simplement qu'il existe des mécanismes d'intégrité en place afin de ne pas perdre cela.

N'oubliez pas que les créateurs citoyens peuvent surgir en interne (des collègues d'autres départements, équipes et bureaux régionaux) ou en externe (des membres du public et des clients). Et cela crée un autre défi.

"Pour que le contenu soit partout sur toutes vos chaînes, il doit d'abord être au même endroit", déclare Craig.

Souvent, cet endroit est une plate-forme ou un système de gestion des actifs numériques (DAM), mais toutes les organisations n'en ont pas. Craig dit qu'il entend parfois des spécialistes du marketing qui ont 15 serveurs différents, et leurs employés ne savent pas comment trouver quoi que ce soit sur l'un d'eux.

Le point de départ pour résoudre ce problème multi-symptômes est de désigner une maison pour le contenu créatif (Dropbox et Google Drive ne sont PAS cet endroit). "C'est un grand pas dans la bonne direction, et vous devriez le célébrer quand cela se produit. Socialisez-le en interne », conseille Craig.

Par exemple, une seule source de contenu créatif peut aider une marque à ne pas organiser sept séances photo similaires dans le monde entier, car personne ne connaissait les images qui existent déjà.

Au fur et à mesure que votre système DAM mûrit, pensez aux secteurs verticaux et aux thèmes comme le contenu généré par l'utilisateur. « Il n'y a aucun moyen d'y parvenir sans gouvernance autour des droits d'utilisation », déclare Craig.

Souvent, cette gouvernance est un formulaire de libération où la personne qui a généré le contenu autorise la marque à l'utiliser. La version doit détailler la période pour laquelle ces droits sont accordés et inclure des paramètres sur la manière dont le contenu peut être utilisé. Pour être efficace, ce document d'autorisation doit être joint au contenu.

"Plus d'une centaine de personnes voudraient utiliser ce (contenu). Comment pouvez-vous dire avec confiance que l'image est utilisable sans une source de vérité centrale de gouvernance originale?" dit Craig.

Un DAM peut aider à organiser le chaos.

Alors que les spécialistes du marketing peuvent penser à organiser le contenu de la marque, Craig prévoit des demandes croissantes de plusieurs départements et parties prenantes pour des actifs créatifs. « Il y aura toujours un peu de chaos. Mais il est également important de comprendre quels sont ces goulots d'étranglement, les défis pour les autres équipes et comment un DAM peut aider », dit-il.

Peter Bakker de Contrend comprend les défis soulevés par Craig. Son organisation aide souvent les entreprises à structurer ou à organiser le chaos. « C'est incroyable que même une grande organisation soit si dysfonctionnelle là-dedans », dit-il.

L'expérimentation et la personnalisation règnent

Jill Grozalsky Roberson de Sitecore a constaté une augmentation significative de l'adoption de logiciels de personnalisation et d'expérimentation au cours des deux dernières années. « Les organisations essaient maintenant de reprendre le pouls du client et de comprendre ce qui fonctionne, ce qui résonne », dit-elle.

Et cela ne nécessite pas seulement un logiciel. Cela nécessite un changement de mentalité. Jill conseille aux spécialistes du marketing de contenu de ne pas avoir tout finalisé et parfait pour mettre en œuvre la personnalisation.

« La personnalisation est presque comme une forme de test… vous fournissez un contenu personnalisé en fonction de vos préférences pour voir si cela fonctionne. Vous ne saurez pas à 100 % quel sera l'impact parce que c'est une sorte de test. Cela peut être éprouvant pour les nerfs.

Pour devenir plus à l'aise avec la personnalisation, Jill conseille de commencer petit. Utilisez ce que vous apprenez pour garantir l'adhésion et l'investissement des dirigeants - les deux obstacles les plus courants aux efforts de personnalisation.

"Plus vous pouvez démontrer qu'il y a un impact sur la personnalisation, plus il y aura d'enthousiasme", dit-elle. Ensuite, vous pouvez mettre à l'échelle la personnalisation.

La mise à l'échelle ne signifie pas que vous devez personnaliser immédiatement chaque élément de contenu pour chaque membre de votre public. Au lieu de cela, Jill suggère de commencer avec un segment de votre public, puis de s'étendre à partir de là.

Est-il même possible de prédire ce qui semblera personnel et pertinent pour un consommateur de contenu individuel ?

Les outils informés par l'IA peuvent vous aider à déterminer quels formats et sujets pourraient fonctionner pour un public particulier d'ici trois à six mois, déclare Peter Bakker de Contrend. Ces outils prédisent l'avenir en fonction du comportement passé de cette personne ou d'un public similaire.

L'outil de Contrend, par exemple, utilise une combinaison d'entrées plutôt qu'une seule mesure. Il faut des facteurs sociaux, SEO, Google Analytics et d'autres facteurs pour manifester une prédiction bien informée.

Mais la technologie ne prend pas les décisions finales. « C'est toujours recouvert d'un œil humain », dit-il. "Il y a toujours quelqu'un qui dit : 'Est-ce que nous sommes d'accord avec ce que la plateforme nous dit ?'"

L'accent est mis sur la valeur plutôt que sur le volume

Jamie Gier de Ceros déclare que l'étude Forrester B2B 2021 a révélé que le nombre d'interactions d'achat est passé de 17 en 2019 à 27 en 2021, marquant une nouvelle réalité dans laquelle une part plus importante des activités d'achat se déroule en ligne.

"Je ne pense pas que cela va changer même si le monde s'ouvre", déclare Jamie. "Nous sommes à un point où vous devez être invité dans le monde de vos acheteurs, et vous voulez que cette visite vaille leur temps."

Mettre le contrôle entre les mains des visiteurs peut être la solution. "Nous devons arriver à un endroit où nous sommes à l'aise d'abandonner dans une large mesure le contenu statique, car ce n'est pas ce qui fonctionne pour amener quelqu'un dans votre histoire", déclare Jamie.

Par exemple, Sephora utilise des quiz pour engager ses acheteurs et personnaliser leur expérience d'achat. D'autres organisations transforment les rapports en voies interactives que les lecteurs peuvent explorer.

Mettez l'accent sur la valeur du contenu plutôt que sur le volume du contenu, conseille Jamie. Lorsque votre public apprécie votre contenu, il est plus susceptible de rester plus longtemps et de se connecter avec votre marque.

"Vous êtes en concurrence pour les esprits et les cœurs de vos acheteurs", dit Jamie. "Faites en sorte que votre contenu en vaille la peine."

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute