4 trendy, które będą kształtować przyszłość Twojego programu treści

Nikomu nie trzeba przypominać, jak trudno jest dokładnie przewidzieć przyszłość. Mimo to prawdopodobnie czujesz presję, aby spróbować. W końcu Twoim zadaniem jest nadążyć (lub, jeśli masz szczęście, wyprzedzić) preferencje odbiorców i zmiany w branży.

Właśnie dlatego główny doradca ds. strategii CMI, Robert Rose, stawiał przed panelem liderów branży trudne pytania dotyczące przyszłości treści. Ich rozmowa podczas webinaru jest zapowiedzią dyskusji spodziewanych na ContentTECH Summit jeszcze w tym miesiącu.

Te, z którymi konsultował się w celu przeprowadzenia pouczającej dyskusji, to m.in.:

• Peter Bakker, dyrektor generalny i partner, Contrend
• Craig Bollig, doradca DAM, Orange Logic
• Jamie Gier, dyrektor ds. marketingu, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, dyrektor ds. marketingu produktów DX, Sitecore
• Brian Kavanaugh, dyrektor ds. globalnego marketingu terenowego i klienta, Bynder

Co widzą w swoich kryształowych kulach? Chaos (i potencjał) w rozwoju twórców obywatelskich, personalizacja, eksperymenty i potrzeba zmagania się z całym chaosem treści.

Powstają twórcy treści obywatelskich

W Ceros Jamie Gier widzi przyszłość w rozwoju twórców treści obywatelskich na podstawie tego, co zauważyła w ciągu ostatnich 24 miesięcy.

„W rzeczywistości teraz możesz mieć kogoś takiego jak ja, który nie ma doświadczenia w projektowaniu, może bardzo szybko tworzyć atrakcyjne treści i mieć środki do rozpowszechniania ich we wszechświecie” – mówi.

Ale nie wszyscy zgadzają się z trendem twórców obywatelskich. Jak wyjaśnia Jamie: „Ponieważ dostępnych jest więcej narzędzi, myślę, że projektanci i marketerzy zaczynają się martwić utratą kontroli nad standardami marki i integralnością projektu”.

Brian Kavanaugh z Byndera również dostrzega te obawy. Mówi, że pojawiają się pytania: „Jak jest kręcony (obraz)? Jakie są nasze wytyczne? Czy wierzymy, że będzie on użyteczny dla marki?”

Niezależnie od tego, twórcy obywatelskie prawdopodobnie nie znikną – a nawet wpływają na projektowanie korporacyjne.

Craig Bollig z Orange Logic podzielił się historią dyrektora kreatywnego, który widzi przejście od „idealnego wyglądu”, stworzonego i dystrybuowanego przez marki, w kierunku bardziej autentycznego wyglądu, który przemawia do obywatelskiego świata twórców. „Może to być generowane przez użytkownika lub mniej retuszu albo czas spędzony w laboratorium fotograficznym” – mówi.

Na przykład Tesla często polega na właścicielach / kierowcach Tesli, aby zapełniać swój strumień na Instagramie „domowymi” treściami znanymi również jako UGC, takimi jak ten obraz dwóch kotów czekających w Tesli podczas ładowania. Zwierzęta nie są łatwo widoczne ani dobrze oświetlone, a na masce pojazdu widoczne są smugi śniegu, co wskazuje, że ktoś mógł je przypadkowo zmieść.

„Nieoszlifowana treść to przyszłość” – mówi Craig.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Teslę (@teslamotors)

Narasta chaos treści

Przyjęcie rosnącej popularności twórców obywatelskich nie oznacza, że ​​możesz zrezygnować ze szczegółowych wytycznych i procesów. Zamiast tego wymaga dobrej równowagi. Jak Jamie radzi markom, aby docenić fakt, że można oddać kreatywność w ręce przeróżnych person. Po prostu upewnij się, że istnieją pewne mechanizmy integralności, aby tego nie zgubić.

Nie zapominaj, że twórcy obywatela mogą powstawać wewnętrznie (od kolegów z innych działów, zespołów i biur regionalnych) lub zewnętrznie (od odbiorców i klientów). A to stwarza kolejne wyzwanie.

„Aby treści były wszędzie na wszystkich Twoich kanałach, najpierw muszą znajdować się w tym samym miejscu” – mówi Craig.

Często miejscem tym jest platforma lub system zarządzania zasobami cyfrowymi (DAM), ale nie każda organizacja ma taki system. Craig mówi, że czasami słyszy od marketerów, którzy mają 15 różnych serwerów, a ich pracownicy nie wiedzą, jak cokolwiek znaleźć na żadnym z nich.

Punktem wyjścia do rozwiązania tego problemu z wieloma objawami jest wyznaczenie jednego domu dla kreatywnych treści (Dropbox i Dysk Google NIE są tym miejscem). „To ogromny krok we właściwym kierunku i powinieneś to uczcić, kiedy to nastąpi. Uspołecznij to wewnętrznie” – radzi Craig.

Na przykład jedno kreatywne źródło treści może pomóc uchronić markę przed przeprowadzeniem siedmiu podobnych sesji zdjęciowych na całym świecie, ponieważ nikt nie wiedział o istniejących już zdjęciach.

W miarę dojrzewania systemu DAM pomyśl o branżach i motywach, takich jak treści tworzone przez użytkowników. „Nie da się tego osiągnąć bez nadzoru nad prawami użytkowania” — mówi Craig.

Często taki nadzór jest formą wydania, w której osoba, która wygenerowała treść, udziela marce pozwolenia na jej wykorzystanie. Publikacja powinna szczegółowo określać ramy czasowe, na które przyznawane są te prawa, oraz zawierać parametry określające, w jaki sposób można korzystać z treści. Aby było skuteczne, dokument zgody musi być dołączony do treści.

„Ponad setka osób chciałoby użyć tego (treści). Jak możesz śmiało powiedzieć, że obraz nadaje się do użytku bez oryginalnego centralnego źródła prawdy w zarządzaniu?” mówi Craig.

DAM może pomóc w zorganizowaniu chaosu.

Podczas gdy marketerzy mogą myśleć o organizowaniu treści związanych z marką, Craig przewiduje rosnącą liczbę próśb ze strony wielu działów i interesariuszy o zasoby kreatywne. „Zawsze będzie trochę chaosu. Ale ważne jest również, aby zrozumieć, jakie są te wąskie gardła, wyzwania dla innych zespołów i jak DAM może pomóc” – mówi.

Peter Bakker z Contrend rozumie wyzwania, jakie stawia Craig. Jego organizacja często pomaga firmom uporządkować lub uporządkować chaos. „To niesamowite, że nawet duża organizacja jest w tym tak dysfunkcyjna”, mówi.

Królują eksperymentowanie i personalizacja

Jill Grozalsky Roberson z Sitecore odnotowała znaczny wzrost popularności oprogramowania do personalizacji i eksperymentowania w ciągu ostatnich dwóch lat. „Organizacje próbują teraz wrócić do pulsu klienta i zrozumieć, co działa, co jest rezonowane” — mówi.

A to wymaga nie tylko oprogramowania. Wymaga zmiany sposobu myślenia. Jill radzi marketerom treści, aby poczuli się komfortowo, nie mając wszystkiego sfinalizowanego i idealnego do wdrożenia personalizacji.

„Personalizacja jest prawie jak forma testowania… dostarczasz treści dostosowane do preferencji, aby sprawdzić, czy działa. Nie będziesz wiedzieć w 100%, jaki będzie wpływ, ponieważ jest to rodzaj testu. To może być denerwujące”.

Aby ułatwić sobie personalizację, Jill mówi, aby zacząć od małych rzeczy. Wykorzystaj to, czego się nauczyłeś, aby zabezpieczyć poparcie i inwestycje kadry kierowniczej — dwie najczęstsze przeszkody w działaniach personalizacyjnych.

„Im więcej możesz zademonstrować, że personalizacja ma wpływ, tym więcej będzie ekscytacji” – mówi. Następnie możesz skalować personalizację.

Zwiększanie skali nie oznacza, że ​​musisz od razu dostosować każdy element treści do każdego członka Twojej publiczności. Zamiast tego Jill sugeruje rozpoczęcie od jednego segmentu odbiorców, a następnie rozwijanie od niego.

Czy można w ogóle przewidzieć, co będzie osobiste i istotne dla indywidualnego konsumenta treści?

Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji mogą pomóc w określeniu, jakie formaty i tematy mogą być odpowiednie dla określonej grupy odbiorców za trzy do sześciu miesięcy od teraz, mówi Peter Bakker z Contrend. Narzędzia te przewidują przyszłość na podstawie przeszłego zachowania tej osoby lub podobnej publiczności.

Na przykład narzędzie Contrend wykorzystuje kombinację danych wejściowych, a nie pojedynczy pomiar. Potrzebne są czynniki społecznościowe, SEO, Google Analytics i inne, aby zamanifestować dobrze poinformowaną prognozę.

Ale technika nie podejmuje ostatecznych decyzji. „To zawsze jest pokryte ludzkim okiem”, mówi. „Zawsze ktoś mówi:„ Czy zgadzamy się z tym, co mówi nam platforma?”

Fokus przesuwa się na wartość ponad głośność

Jamie Gier z Ceros mówi, że badanie przeprowadzone przez firmę Forrester B2B w 2021 r. wykazało, że liczba interakcji zakupowych wzrosła z 17 w 2019 r. do 27 w 2021 r., co oznacza nową rzeczywistość, w której większa część czynności zakupowych odbywa się online.

„Nie sądzę, że to się zmieni, nawet gdy świat się otworzy” — mówi Jamie. „Jesteśmy w punkcie, w którym musisz zostać zaproszony do świata swoich kupujących i chcesz, aby ta wizyta była warta ich czasu”.

Odpowiedzią może być oddanie kontroli w ręce zwiedzających. „Musimy dostać się do miejsca, w którym czujemy się komfortowo, porzucając w dużej mierze statyczne treści, ponieważ to nie jest to, co działa, by wciągnąć kogoś do twojej historii” – mówi Jamie

Na przykład Sephora wykorzystuje quizy, aby zaangażować kupujących i spersonalizować ich doświadczenie zakupowe. Inne organizacje przekształcają raporty w interaktywne ścieżki, które czytelnicy mogą odkrywać.

Przedstaw wartość treści nad ilość treści, radzi Jamie. Kiedy Twoi odbiorcy doceniają Twoje treści, są bardziej skłonni zostać dłużej i połączyć się z Twoją marką.

„Walczysz o umysły i serca swoich kupujących” — mówi Jamie. „Spraw, by Twoje treści były warte ich czasu”.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute