23 Definiții de măsurare pe care fiecare marketer de conținut ar trebui să le cunoască

De fiecare dată când folosesc cuvintele „analitică”, „metrică” sau „KPI” într-o discuție despre impactul conținutului, o mică voce îmi trece în minte. Este vocea lui Inigo Montoya din filmul The Princess Bride: „Tu continui să folosești acel cuvânt. Nu cred că înseamnă ceea ce crezi tu că înseamnă.”

În timp ce agenții de marketing de conținut pot recunoaște că acești termeni se referă la măsurarea conținutului, este ușor să le confundați distincțiile. Citiți mai departe pentru explicații despre 23 de termeni de măsurare obișnuiți și despre modul în care aceștia se potrivesc în strategia de performanță a conținutului dvs.

Definiții de măsurare a conținutului

Analytics

Marketo definește analiza ca fiind practica de gestionare și studiere a datelor de măsurare pentru a determina rentabilitatea investiției eforturilor de marketing, cum ar fi îndemnurile la acțiune, postările pe blog, performanța canalului și elementele de lider de gândire și pentru a identifica oportunitățile de îmbunătățire.

Rata de respingere

Potrivit Google Analytics, rata de respingere este o sesiune de o singură pagină împărțită la toate sesiunile de pe site-ul dvs. O respingere este o sesiune care declanșează o singură solicitare către serverul de analiză, cum ar fi atunci când un utilizator vizitează o pagină de pe site-ul dvs. și iese fără a lua măsuri suplimentare. În timp ce o ieșire de pe site nu vă spune prea multe despre conținutul dvs. (toată lumea părăsește site-ul dvs. la un moment dat), o pagină cu rate ridicate de ieșire și de respingere poate necesita modificări ale conținutului.

Rata de clic (CTR)

O rată de clic este procentul total de spectatori sau destinatari care au făcut clic pe un link dintr-un material de conținut (clicuri împărțite la numărul total de destinatari). Este folosit în mod obișnuit pentru a măsura succesul campaniilor de e-mail, vizitelor pe site-uri bazate pe buletine informative și promovărilor de conținut (de exemplu, anunțuri grafice, publicitate nativă), unde numărul total de destinatari poate fi cuantificat (mai degrabă decât estimat).

Rata de conversie/conversie

O conversie are loc atunci când un consumator ia o acțiune după ce interacționează cu conținutul dvs. Acțiunea este ceea ce organizația dvs. desemnează ca fiind semnificativ - achiziționarea unui produs, înregistrarea pentru un eveniment sau un activ închis, abonarea la un blog sau la un buletin informativ sau alăturarea unei comunități de social media. Calculați rata de conversie împărțind numărul de vizitatori ai conținutului care au efectuat conversii la numărul total de interacțiuni cu acel conținut.

Costul de achiziție a clienților

Un cost de achiziție de clienți este cât a cheltuit compania pentru a obține acel client. Luați toate cheltuielile – cercetarea produsului, dezvoltare, producție, marketing, publicitate etc. Împărțiți acest total la numărul de clienți într-un interval de timp stabilit.

Descărcări

Valoarea de descărcare este folosită în mod obișnuit pentru a evalua performanța pentru activele de conținut care generează un magnet de plumb, cum ar fi cărți albe, cărți electronice și infografice. Indică un nivel mai profund de implicare și interes decât o vizionare sau o vizită, deoarece utilizatorul a găsit conținutul suficient de valoros pentru a salva o copie pentru a o explora mai detaliat sau a le partaja altora în rețelele sale.

Logodnă

Implicarea este considerată atât o măsură fundamentală de conținut, cât și un obiectiv de marketing de conținut. Ca măsurătoare, este definită în linii mari ca un act de consum de conținut – deschiderea unui buletin informativ prin e-mail, citirea unui articol de blog, clic pe un anunț sau pe un material interactiv sau aprecierea/comentarea unei postări pe rețelele sociale. În timp ce implicarea indică cel puțin un interes trecator pentru conținutul tău, nu este un indicator deosebit de informativ al motivului pentru care conținutul a captat interesul publicului. Este adesea folosit cel mai bine pentru a contextualiza alte valori, mai degrabă decât ca instrument definitiv de luare a deciziilor.

PUBLICITATE

Ghidul definitiv pentru analiza conținutului: înțelegerea datelor care contează cel mai mult pentru un marketing de succes

Doriți să vă optimizați conținutul? Începeți cu valorile potrivite și măsurați modul în care conținutul dvs. interacționează cu publicul. Obțineți ghidul pentru a afla mai multe!

Intrări/ieșiri

Intrările reprezintă numărul de ori când vizitatorii intră pe site-ul dvs. printr-o anumită pagină sau un set de pagini. De asemenea, ieșirile indică cât de des vizitatorii își încheie vizita pe site pe pagina respectivă. O pagină cu o rată mare de intrare ar putea indica că este bine optimizată pentru căutare. Cu toate acestea, nici ratele de intrare și nici de ieșire nu sunt indicatori clari ai succesului (sau eșecului) conținutului în sine. Este o idee bună să corelați aceste date cu alte informații – rate de respingere, timpul petrecut pe site, fluxul de utilizatori și surse de trafic de recomandare – pentru a obține o imagine mai clară a ceea ce indică despre performanța conținutului dvs.

Goluri

Obiectivele sunt rezultatele dorite de afaceri care trebuie atinse prin strategia dvs. de marketing de conținut. În timp ce obiectivul declarat al marketingului de conținut este de a conduce o acțiune profitabilă, obiectivele dvs. ar trebui să fie mai specifice și mai cuantificabile, cum ar fi creșterea conversiilor din vânzări, economisirea banilor companiei, construirea (sau creșterea) unui public abonat sau stimularea loialității clienților și a mărcii. satisfacţie.

KPI

KPI înseamnă indicatori cheie de performanță. Sunt măsurători standard, convenite pentru a evalua progresul în raport cu obiectivele dvs. de marketing de conținut. KPI potențiali ar putea fi ratele medii de conversie, numărul de clienți potențiali, calitatea clienților potențiali sau venitul pe client nou.

lead calificat pentru marketing (MQL)

MQL-urile sunt clienți potențiali generați de echipa de marketing care îndeplinesc criteriile pentru a fi transmise echipei de vânzări pentru o extindere ulterioară.

Metrici

Spre deosebire de KPI-urile, valorile sunt măsurătorile ca de obicei pentru lucruri care adaugă valoare organizației dvs., dar nu sunt concentrate pe obiectivele cele mai critice. Acestea pot include vizualizări ale paginilor de pe site sau aprecieri pe postările de pe rețelele sociale. Gândiți-vă la acestea ca fiind numerele „ce trebuie să fie adevărate” care vă pot ajuta să obțineți sau să vă optimizați KPI-urile.

Obiective și rezultate cheie (OKR)

OKR este o metodă pentru a determina care valori evaluează cel mai bine performanța față de obiectivele dvs. Începe cu proiectarea unei piramide de măsurare care include obiective, indicatori cheie de performanță și valori. Robert Rose, consilier-șef de strategie al CMI, detaliază procesul OKR aici. Rezultatul final ar trebui să fie misiunea dvs. de afaceri segmentată în obiective strategice. Fiecare segment ar trebui să se conecteze la piramida OKR și să fie un instrument sursă pentru fiecare măsurătoare care intră în el.

Un exemplu de arhitectură OKR, reprezentat.

Click pentru a mari

Rata de deschidere

O rată de deschidere este o măsură legată de conținutul livrat prin e-mail. Măsoară procentul de abonați care au deschis e-mailul, indiferent dacă au făcut clic pe oricare dintre linkurile din acel conținut. Deja limitată ca valoare datorită focalizării sale înguste, fiabilitatea sa a intrat și mai mult sub semnul întrebării odată cu apariția modificărilor de urmărire a e-mailurilor iOS de la Apple.

Afișări de pagină vs. vizualizări de pagină unice

Folosite în mod obișnuit pentru a măsura traficul site-ului, vizualizările de pagină reprezintă numărul total de ori când o pagină de site este încărcată de toți vizitatorii într-un timp stabilit numit sesiune, care durează de obicei 30 de minute. Dacă un vizitator vede aceeași pagină de trei ori în timpul unei sesiuni, numărul total de vizualizări ale paginii crește cu trei.

În schimb, o vizualizare unică de pagină urmărește vizualizările pe baza adresei IP unice, a dispozitivului și a browserului vizitatorului. În exemplul de mai sus, vizitatorul care a vizualizat aceeași pagină de trei ori într-o sesiune va conta ca o singură vizualizare de pagină. Cu toate acestea, să presupunem că vizitatorul a vizualizat pagina de două ori într-un browser Google Chrome și o dată într-un browser Microsoft Edge de la aceeași adresă URL. Asta ar conta ca două vizualizări unice de pagină.

Dacă conținutul site-ului dvs. este configurat pentru Google Analytics universal, căutați vizualizări de pagină și vizualizări de pagină unice pentru fiecare dintre adresele URL ale paginii site-ului dvs. în Comportament > Conținutul site-ului > Toate paginile. Dacă lucrați cu Google Analytics 4, veți găsi raportul de pagini în Implicare > Pagini și ecrane, dar va trebui să faceți o configurare suplimentară pentru a vedea datele după adresa URL a paginii în loc de titlul paginii.

Trafic/tarife de recomandare

Când un vizitator ajunge la domeniul dvs. printr-un link terță parte (altul decât un motor de căutare), acesta este urmărit de Google ca trafic de recomandare. În Universal Analytics, puteți găsi date de recomandare în Atribuire > Tot traficul > Recomandări. Pentru GA4, faceți clic pe linkul Rapoarte din meniul din stânga, navigați la Achiziție > Achiziție de trafic, apoi tastați „recomandări” în caseta de căutare și apăsați Enter.

Puteți vedea sursele care au condus vizitatorii către site-ul dvs., câte vizite au fost trimise din fiecare sursă și date suplimentare despre comportamentul acestora după ce au ajuns pe site-ul dvs. Ca măsurătoare, este un indicator util al conștientizării mărcii și al leadership-ului de gândire. Cu cât sunt mai multe surse care vă trimit trafic, cu atât este probabil domeniul dvs. mai apreciat - un rezultat care duce la o mai bună autoritate a domeniului și la o mai bună clasare a conținutului dvs. în căutare.

Numere de înregistrare/abonament

Deși câștigarea de abonați este printre obiectivele de top pentru marketingul de conținut (în special pentru mărcile de conținut și antreprenori), este, de asemenea, o măsurătoare urmărită pentru a măsura progresul către alte realizări în pâlnia de marketing.

Se referă la numărul total de persoane care au completat un formular sau o altă acțiune pentru a obține acces la conținutul tău – participă la un eveniment, descarcă un activ de lead-magnet, primesc buletine informative prin e-mail, alătură-te comunității tale de brand etc.

Atunci când înregistrații sau abonații se reînnoiesc, acea rată de reînnoire este o valoare care poate fi utilizată pentru a măsura loialitatea mărcii.

Rentabilitatea investiției (ROI)

Rentabilitatea investiției este un termen larg pentru a descrie modul în care inițiativele de marketing ale unei companii conduc la acțiuni profitabile și la creșterea afacerii. Cunoașterea rentabilității investiției pentru campaniile de conținut permite specialiștilor în marketing să determine alocațiile bugetare adecvate, să maximizeze eficiența fiecărei cheltuieli de marketing și să demonstreze impactul eforturilor lor părților interesate executive.

Deși este (probabil) cea mai critică măsurare a eficacității unei tehnici de marketing, natura complexă a atribuirii conversiilor unui anumit activ poate face dificil de calculat cu precizie rentabilitatea investiției în conținut, cu atât mai puțin să se dovedească definitiv.

Client potențial calificat pentru vânzări (SQL)

Un SQL este un lead calificat de echipa de vânzări ca fiind activ pe piață. Este mai probabil ca acești clienți potențiali să devină clienți decât un MQL.

Numărul de abonați

Abonații sunt definiți ca membri ai publicului care au întreprins o acțiune în jurul conținutului dvs. (și au furnizat unele date personale pentru a face acest lucru) în schimbul așteptării de a primi valoare continuă. Este o măsură de bază pentru măsurarea valorii marketingului de conținut.

Timp pe site/ora pe pagină

Aceste valori indică cât timp petrece un vizitator pe site sau pe o pagină. Vizitele care depășesc timpul mediu pe pagină (sau site) sunt un indiciu pozitiv al interesului și al implicării față de acel conținut. Cu toate acestea, este imposibil să spunem doar folosind această măsurătoare dacă utilizatorul s-a implicat activ cu conținutul în tot acest timp sau pur și simplu l-a lăsat deschis în browser.

Vizualizări video/durată

Vizualizările video măsoară de câte ori este vizionat un material video. Durata indică timpul în care spectatorul mediu redă videoclipul respectiv. Doar pentru că un videoclip a fost vizionat în întregime nu înseamnă că spectatorul s-a implicat activ cu toate acestea.

Vizite/vizitatori unici

Un vizitator este orice utilizator de internet care ajunge pe site-ul dvs. web (sau pe site-ul mobil). Pare simplu, nu? Dar ce este implicat în caracterizarea acelei vizite și cum este luată în considerare în măsurarea conținutului este mai complicat.

În Google Analytics, pentru a urmări vizitele pe site, utilizatorul trebuie să aibă activate cookie-urile de urmărire. (De aceea, sfârșitul cookie-urilor terță parte a fost asemănat, cel puțin la început, cu sfârșitul marketingului digital.)

Există, de asemenea, o distincție între vizite și vizitatori unici. Vizitele includ orice moment în care un utilizator vizitează site-ul dvs. Vizitatorii unici se referă la numărul de persoane care v-au navigat pe site în timpul unei sesiuni. Un vizitator unic care a vizitat de mai multe ori în timpul acelei sesiuni va conta drept un vizitator unic. Dacă se întorceau după sesiune, aceasta ar conta ca o altă vizită unică.

Aflați ce este în numele măsurătorii

Fiecare program de marketing de conținut necesită o strategie solidă de măsurare. Cunoscând termenii și înțelegerea modului în care aceștia se potrivesc în marketingul de conținut al mărcii dvs., vă aflați la începutul unei evaluări de succes a eficacității conținutului dvs.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute