4 tendências que moldarão o futuro do seu programa de conteúdo

Ninguém precisa de um lembrete de como é difícil prever o futuro com precisão. Ainda assim, você provavelmente se sente pressionado a tentar. Afinal, é seu trabalho acompanhar (ou, se tiver sorte, antecipar) as preferências do público e as mudanças do setor.

É por isso que o consultor-chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, fez perguntas difíceis sobre o futuro do conteúdo a um painel de líderes do setor. A conversa deles em um webinar oferece uma prévia das discussões esperadas no ContentTECH Summit no final deste mês.

Aqueles que ele consultou para a discussão informativa incluem:

• Peter Bakker, CEO e sócio, Contrend
• Craig Bollig, consultor de DAM, Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, diretora de marketing de produto DX, Sitecore
• Brian Kavanaugh, diretor de marketing global de campo e cliente, Bynder

O que eles veem em suas bolas de cristal? Caos (e potencial) na ascensão de criadores cidadãos, personalização, experimentação e uma necessidade de lidar com todo esse caos de conteúdo.

Os criadores de conteúdo cidadão se levantam

Na Ceros, Jamie Gier vê um futuro no crescimento de criadores de conteúdo cidadão com base no que ela percebeu nos últimos 24 meses.

“A realidade é que agora você pode ter alguém como eu, que não tem experiência em design, capaz de criar conteúdo atraente muito rapidamente e ter os meios de distribuí-lo para o universo”, diz ela.

Mas nem todos adotam a tendência do criador cidadão. Como Jamie explica: “À medida que mais ferramentas estão disponíveis, acho que designers e profissionais de marketing começam a se preocupar em perder o controle sobre os padrões da marca e a integridade do design”.

Brian Kavanaugh, do Bynder, também vê essas preocupações. As questões que a tendência levanta, diz ele, incluem: “Como (a imagem) é filmada? Quais são nossas diretrizes? Confiamos que será utilizável para a marca?”

Independentemente disso, os criadores de cidadãos provavelmente não desaparecerão – e estão até influenciando o design corporativo.

Craig Bollig, da Orange Logic, compartilhou a história de um diretor criativo que vê uma mudança do “aspecto perfeito” uma vez criado e distribuído pelas marcas para um visual mais autêntico que atrai o mundo dos criadores de cidadãos. “Pode ser gerado pelo usuário ou menos retoque ou tempo no laboratório de fotografia”, diz ele.

Por exemplo, a Tesla geralmente conta com os proprietários/motoristas da Tesla para preencher seu fluxo do Instagram com conteúdo “caseiro”, também conhecido como UGC, como esta imagem de dois gatos esperando em um Tesla enquanto ele carrega. Os animais não são facilmente vistos ou bem iluminados, e o capô do veículo tem listras de neve, indicando que alguém pode tê-lo limpado ao acaso.

“Conteúdo não polido é o futuro”, diz Craig.

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O caos do conteúdo aumenta

Abraçar a ascensão de criadores de cidadãos não significa que você pode abandonar diretrizes e processos detalhados. Em vez disso, requer um bom equilíbrio. Como Jamie aconselha as marcas a apreciarem o fato de que você pode colocar a criatividade nas mãos de todos os tipos de personas. Apenas certifique-se de que existem alguns mecanismos de integridade para que você não perca isso.

Não se esqueça, os criadores de cidadãos podem surgir internamente (de colegas de outros departamentos, equipes e escritórios regionais) ou externamente (de membros do público e clientes). E isso cria outro desafio.

“Para que o conteúdo esteja em todos os seus canais, primeiro ele precisa estar no mesmo lugar”, diz Craig.

Muitas vezes, esse local é a plataforma ou sistema de gerenciamento de ativos digitais (DAM), mas nem toda organização tem um. Craig diz que às vezes ouve de profissionais de marketing que têm 15 servidores diferentes e seus funcionários não sabem como encontrar nada em nenhum deles.

O ponto de partida para resolver esse problema de vários sintomas é designar uma casa para o conteúdo criativo (o Dropbox e o Google Drive NÃO são esse lugar). “Este é um grande passo na direção certa, e você deve comemorar isso quando acontecer. Socialize-o internamente”, aconselha Craig.

Por exemplo, uma única fonte de conteúdo criativo pode ajudar a evitar que uma marca realize sete sessões de fotos semelhantes em todo o mundo porque ninguém sabia sobre as imagens que já existem.

À medida que seu sistema DAM amadurece, pense em verticais e temas como conteúdo gerado pelo usuário. “Não há como fazer isso sem governança em torno dos direitos de uso”, diz Craig.

Muitas vezes, essa governança é um formulário de liberação onde a pessoa que gerou o conteúdo dá permissão para a marca usá-lo. A liberação deve detalhar o prazo para o qual esses direitos são concedidos e incluir parâmetros de como o conteúdo pode ser usado. Para ser eficaz, esse documento de permissão deve ser anexado ao conteúdo.

“Mais de cem pessoas gostariam de usar esse (conteúdo). Como você poderia dizer com confiança que essa imagem é utilizável sem uma fonte central de verdade de governança original?” diz Craig.

Uma barragem pode ajudar a organizar o caos.

Embora os profissionais de marketing possam pensar em organizar o conteúdo da marca, Craig prevê crescentes solicitações de vários departamentos e partes interessadas por ativos criativos. “Sempre haverá um pouco de caos. Mas também é importante entender quais são esses gargalos, os desafios para outras equipes e como um DAM pode ajudar”, diz ele.

Peter Bakker, da Contrend, entende os desafios que Craig levanta. Sua organização muitas vezes ajuda as empresas a estruturar ou organizar o caos. “É incrível que mesmo uma grande organização seja tão disfuncional nisso”, diz ele.

Reinam a experimentação e a personalização

Jill Grozalsky Roberson, da Sitecore, viu um aumento significativo na adoção de software de personalização e experimentação nos últimos dois anos. “As organizações agora estão tentando voltar ao pulso do cliente e entender o que está funcionando, o que está ressoando”, diz ela.

E isso não requer apenas software. Exige uma mudança de mentalidade. Jill aconselha os profissionais de marketing de conteúdo a se sentirem confortáveis ​​em não ter tudo finalizado e perfeito para implementar a personalização.

“Personalização é quase como uma forma de teste... você está entregando conteúdo personalizado com base na preferência para ver se funciona. Você não vai saber 100% qual será o impacto porque é uma espécie de teste. Isso pode ser estressante.”

Para ficar mais à vontade com a personalização, Jill diz para começar pequeno. Use o que você aprendeu para garantir a adesão e o investimento dos executivos – os dois obstáculos mais comuns aos esforços de personalização.

“Quanto mais você puder demonstrar que há um impacto para a personalização, mais entusiasmo haverá”, diz ela. Em seguida, você pode dimensionar a personalização.

Aumentar a escala não significa que você deve tornar cada parte do conteúdo personalizada para cada membro do seu público imediatamente. Em vez disso, Jill sugere começar com um segmento de seu público e depois expandir a partir daí.

É possível prever o que parecerá pessoal e relevante para um consumidor de conteúdo individual?

As ferramentas informadas por IA podem ajudá-lo a determinar quais formatos e tópicos podem funcionar para um público específico daqui a três a seis meses, diz Peter Bakker, da Contrend. Essas ferramentas preveem o futuro com base no comportamento passado dessa pessoa ou de um público semelhante.

A ferramenta da Contrend, por exemplo, usa uma combinação de entradas em vez de uma única medição. São necessários fatores sociais, SEO, Google Analytics e outros fatores para manifestar uma previsão bem informada.

Mas a tecnologia não toma as decisões finais. “Isso é sempre coberto com um olho humano”, diz ele. “Há sempre alguém dizendo: 'Concordamos com o que a plataforma está nos dizendo?'”

O foco muda para o valor sobre o volume

Jamie Gier, da Ceros, diz que a pesquisa B2B da Forrester de 2021 descobriu que o número de interações de compra saltou de 17 em 2019 para 27 em 2021, marcando uma nova realidade na qual uma parcela mais significativa das atividades de compra acontece online.

“Eu não acho que isso vai mudar mesmo quando o mundo se abrir”, diz Jamie. “Estamos em um ponto em que você precisa ser convidado para o mundo de seus compradores e quer fazer com que essa visita valha a pena.”

Colocar o controle nas mãos dos visitantes pode ser a resposta. “Temos que chegar a um ponto em que nos sintamos à vontade para descartar em grande parte o conteúdo estático, porque não é isso que está funcionando para trazer alguém para sua história”, diz Jamie

Por exemplo, a Sephora usa questionários para envolver seus compradores e personalizar sua experiência de compra. Outras organizações transformam relatórios em caminhos interativos que os leitores podem explorar.

Enfatize o valor do conteúdo sobre o volume do conteúdo, aconselha Jamie. Quando seu público valoriza seu conteúdo, é mais provável que ele fique mais tempo e se conecte com sua marca.

“Você está competindo pelas mentes e corações de seus compradores”, diz Jamie. “Faça seu conteúdo valer a pena.”

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute