4 เทรนด์ที่จะกำหนดอนาคตของโปรแกรมเนื้อหาของคุณ

ไม่มีใครต้องการเครื่องเตือนใจว่าการทำนายอนาคตอย่างแม่นยำยากเพียงใด ถึงกระนั้นคุณอาจรู้สึกกดดันที่จะลอง เพราะเป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องติดตาม (หรือถ้าคุณโชคดีที่ก้าวไปข้างหน้า) ความชอบของผู้ชมและการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม

นั่นเป็นเหตุผลที่ Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI ตั้งคำถามเกี่ยวกับอนาคตของเนื้อหาแก่กลุ่มผู้นำในอุตสาหกรรม การสนทนาของพวกเขาในการสัมมนาผ่านเว็บนำเสนอตัวอย่างการอภิปรายที่คาดว่าจะมีในการประชุมสุดยอด ContentTECH ในปลายเดือนนี้

ผู้ที่เขาปรึกษาเพื่อการอภิปรายข้อมูล ได้แก่ :

• Peter Bakker ซีอีโอและหุ้นส่วน Contrend
• Craig Bollig ที่ปรึกษา DAM ของ Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, เซรอส
• Jill Grozalsky Roberson ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ DX Sitecore
• Brian Kavanaugh ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดระดับโลกและลูกค้า Bynder

พวกเขาเห็นอะไรในลูกบอลคริสตัลของพวกเขา? ความโกลาหล (และศักยภาพ) ที่เพิ่มขึ้นของผู้สร้างพลเมือง การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การทดลอง และความจำเป็นในการต่อสู้กับความโกลาหลของเนื้อหาทั้งหมด

ผู้สร้างเนื้อหาพลเมืองลุกขึ้น

ที่ Ceros Jamie Gier มองเห็นอนาคตในการเติบโตของผู้สร้างเนื้อหาที่เป็นพลเมืองโดยพิจารณาจากสิ่งที่เธอสังเกตเห็นในช่วง 24 เดือนที่ผ่านมา

“ความจริงก็คือตอนนี้ คุณสามารถมีคนเช่นฉัน ซึ่งไม่มีพื้นฐานด้านการออกแบบ สามารถสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจได้อย่างรวดเร็ว และมีวิธีการเผยแพร่ออกไปสู่จักรวาล” เธอกล่าว

แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ยอมรับแนวโน้มของผู้สร้างพลเมือง ตามที่ Jamie อธิบาย: "เมื่อมีเครื่องมือมากขึ้น ฉันคิดว่านักออกแบบและนักการตลาดเริ่มกังวลเกี่ยวกับการสูญเสียการควบคุมมาตรฐานแบรนด์และความสมบูรณ์ของการออกแบบ"

Brian Kavanaugh แห่ง Bynder ก็เห็นข้อกังวลเหล่านั้นเช่นกัน คำถามที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น เขากล่าวรวมถึง: "(ภาพ) เป็นอย่างไร? แนวทางของเราคืออะไร? เราเชื่อหรือไม่ว่ามันจะใช้ได้กับแบรนด์”

ไม่ว่าผู้สร้างที่เป็นพลเมืองจะไม่หายไป – และพวกเขายังมีอิทธิพลต่อการออกแบบขององค์กรอีกด้วย

Craig Bollig จาก Orange Logic เล่าถึงเรื่องราวของครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ที่มองเห็นการเปลี่ยนแปลงจาก “รูปลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ” ที่เคยสร้างและจัดจำหน่ายโดยแบรนด์ต่างๆ ไปสู่รูปลักษณ์ที่เหมือนจริงยิ่งขึ้นซึ่งดึงดูดใจโลกของผู้สร้างที่เป็นพลเมือง “ผู้ใช้สร้างขึ้นเองหรือรีทัชน้อยลงหรือใช้เวลาน้อยลงในแล็บภาพถ่าย” เขากล่าว

ตัวอย่างเช่น Tesla มักอาศัยเจ้าของ/ผู้ขับขี่ของ Tesla เพื่อเติมสตรีม Instagram ของตนด้วยเนื้อหา "โฮมเมด" หรือที่เรียกว่า UGC เช่นภาพของแมวสองตัวนี้รออยู่ใน Tesla ในขณะที่ชาร์จ สัตว์ต่างๆ นั้นมองไม่เห็นหรือส่องแสงได้ง่ายนัก และกระโปรงรถก็มีหิมะตก แสดงว่าอาจมีคนปัดมันออกไปอย่างไม่ตั้งใจ

“เนื้อหาที่ไม่ได้รับการขัดเกลาคืออนาคต” เครกกล่าว

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดยเทสลา (@teslamotors)

ความโกลาหลของเนื้อหาเพิ่มขึ้น

การยอมรับการเติบโตของผู้สร้างพลเมืองไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถละทิ้งหลักเกณฑ์และขั้นตอนโดยละเอียดได้ แต่ต้องมีความสมดุลที่ดี ดังที่ Jamie แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ ชื่นชมความจริงที่ว่าคุณสามารถใส่ความคิดสร้างสรรค์ไว้ในมือของทุกบุคลิกได้ เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีกลไกด้านความสมบูรณ์อยู่บ้างเพื่อที่คุณจะได้ไม่สูญเสียสิ่งนั้น

อย่าลืมว่าผู้สร้างที่เป็นพลเมืองอาจเกิดขึ้นภายใน (จากเพื่อนร่วมงานในแผนกอื่น ทีม และสำนักงานภูมิภาค) หรือภายนอก (จากผู้ชมและลูกค้า) และนั่นทำให้เกิดความท้าทายอีกอย่างหนึ่ง

“เพื่อให้เนื้อหาปรากฏอยู่ทุกที่บนทุกช่องของคุณ ก่อนอื่นต้องอยู่ในที่เดียวกันทั้งหมด” เครกกล่าว

บ่อยครั้งที่สถานที่นั้นเป็นแพลตฟอร์มหรือระบบการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล (DAM) แต่ไม่ใช่ทุกองค์กรที่มี Craig กล่าวว่าบางครั้งเขาได้ยินจากนักการตลาดที่มีเซิร์ฟเวอร์ต่างกัน 15 เซิร์ฟเวอร์ และพนักงานของพวกเขาไม่รู้ว่าจะค้นหาสิ่งใดในเซิร์ฟเวอร์เหล่านั้นได้อย่างไร

จุดเริ่มต้นในการแก้ปัญหาหลายอาการนี้คือการกำหนดบ้านหลังหนึ่งสำหรับเนื้อหาที่สร้างสรรค์ (Dropbox และ Google ไดรฟ์ไม่ใช่ที่แห่งนั้น) “นี่เป็นก้าวย่างที่ยิ่งใหญ่ในทิศทางที่ถูกต้อง และคุณควรเฉลิมฉลองสิ่งนั้นเมื่อมันเกิดขึ้น เข้าสังคมภายใน” เครกแนะนำ

ตัวอย่างเช่น แหล่งเนื้อหาที่สร้างสรรค์เพียงแหล่งเดียวอาจช่วยรักษาแบรนด์ไม่ให้ถ่ายภาพที่คล้ายกันเจ็ดภาพทั่วโลก เพราะไม่มีใครรู้เกี่ยวกับภาพที่มีอยู่แล้ว

เมื่อระบบ DAM ของคุณเติบโตขึ้น ให้นึกถึงประเภทธุรกิจและธีม เช่น เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น “ไม่มีทางที่จะทำให้สำเร็จได้โดยปราศจากการกำกับดูแลเกี่ยวกับสิทธิ์ในการใช้งาน” เครกกล่าว

บ่อยครั้ง การกำกับดูแลนั้นเป็นรูปแบบการปล่อยตัวโดยที่บุคคลที่สร้างเนื้อหาอนุญาตให้แบรนด์ใช้เนื้อหานั้น การเผยแพร่ควรมีรายละเอียดเกี่ยวกับกรอบเวลาที่ให้สิทธิ์เหล่านั้น และรวมถึงพารามิเตอร์สำหรับวิธีการใช้เนื้อหา ต้องแนบเอกสารอนุญาตนั้นมากับเนื้อหาจึงจะได้ผล

“คนหลายร้อยคนต้องการใช้สิ่งนั้น (เนื้อหา) คุณจะพูดได้อย่างมั่นใจได้อย่างไรว่าภาพนั้นใช้งานได้โดยไม่มีแหล่งความจริงศูนย์กลางการกำกับดูแลดั้งเดิม” เครกกล่าว

เขื่อนสามารถช่วยจัดระเบียบความโกลาหล

ในขณะที่นักการตลาดอาจคิดเกี่ยวกับการจัดระเบียบเนื้อหาแบรนด์ Craig คาดการณ์ว่าคำขอที่เพิ่มขึ้นจากหลายแผนกและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสำหรับสินทรัพย์เชิงสร้างสรรค์ “จะมีความโกลาหลเล็กน้อยอยู่เสมอ แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าคอขวดเหล่านั้นคืออะไร ความท้าทายสำหรับทีมอื่น และวิธีที่ DAM สามารถช่วยได้” เขากล่าว

Peter Bakker แห่ง Contrend เข้าใจความท้าทายที่ Craig ยกขึ้น องค์กรของเขามักจะช่วยให้ธุรกิจจัดโครงสร้างหรือจัดระเบียบความวุ่นวาย “เป็นเรื่องน่าทึ่งที่แม้แต่องค์กรขนาดใหญ่ก็ยังทำงานผิดปกติในเรื่องนี้” เขากล่าว

การทดลองและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

Jill Grozalsky Roberson แห่ง Sitecore ได้เห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากในการนำซอฟต์แวร์ส่วนบุคคลและซอฟต์แวร์ทดลองมาใช้ในช่วงสองปีที่ผ่านมา “ตอนนี้องค์กรต่างๆ กำลังพยายามหวนคืนสู่กระแสของลูกค้า และทำความเข้าใจว่าอะไรใช้การได้ อะไรตอบสนอง” เธอกล่าว

และนั่นไม่ได้ต้องการเพียงแค่ซอฟต์แวร์เท่านั้น มันต้องเปลี่ยนความคิด Jill แนะนำให้นักการตลาดเนื้อหาทำความคุ้นเคยกับการที่ทุกอย่างไม่เสร็จสิ้นและสมบูรณ์แบบในการปรับใช้งานส่วนบุคคล

“การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแทบจะเหมือนกับการทดสอบรูปแบบหนึ่ง … คุณกำลังนำเสนอเนื้อหาที่ปรับแต่งตามความต้องการเพื่อดูว่าได้ผลหรือไม่ คุณจะไม่รู้ 100% ว่าผลกระทบจะเป็นอย่างไรเพราะเป็นการทดสอบ ที่สามารถทำลายประสาทได้”

เพื่อให้ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้ง่ายขึ้น Jill บอกว่าให้เริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ ใช้สิ่งที่คุณเรียนรู้เพื่อซื้อและการลงทุนของผู้บริหาร ซึ่งเป็นอุปสรรคสองประการที่พบบ่อยที่สุดในการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

“ยิ่งคุณสามารถแสดงให้เห็นว่ามีผลกระทบสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากเท่าไหร่ ความตื่นเต้นที่จะเกิดขึ้นก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น” เธอกล่าว จากนั้น คุณสามารถปรับขนาดการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การขยายขนาดไม่ได้หมายความว่าคุณต้องทำให้เนื้อหาทุกชิ้นเป็นส่วนตัวสำหรับสมาชิกทุกคนในกลุ่มผู้ชมของคุณทันที จิลล์แนะนำให้เริ่มต้นด้วยกลุ่มผู้ชมหนึ่งกลุ่มแล้วขยายจากที่นั่น

เป็นไปได้หรือไม่ที่จะคาดการณ์ว่าสิ่งใดที่รู้สึกเป็นส่วนตัวและเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเนื้อหาแต่ละราย

เครื่องมือที่ได้รับข้อมูล AI สามารถช่วยคุณกำหนดรูปแบบและหัวข้อที่อาจใช้ได้กับผู้ชมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งภายในสามถึงหกเดือนนับจากนี้ Peter Bakker จาก Contrend กล่าว เครื่องมือเหล่านี้ทำนายอนาคตโดยอิงจากพฤติกรรมในอดีตของบุคคลนี้หรือผู้ฟังที่คล้ายกัน

ตัวอย่างเช่น เครื่องมือของ Contrend ใช้อินพุตร่วมกันมากกว่าการวัดเดี่ยว ต้องใช้โซเชียล, SEO, Google Analytics และปัจจัยอื่นๆ เพื่อแสดงการคาดคะเนที่มีข้อมูลครบถ้วน

แต่เทคโนโลยีไม่ได้ทำการตัดสินใจขั้นสุดท้าย “นั่นมักจะถูกเคลือบด้วยตามนุษย์” เขากล่าว “มีคนพูดว่า 'เราเห็นด้วยกับสิ่งที่แพลตฟอร์มบอกเราหรือไม่'”

โฟกัสเลื่อนไปที่ค่ามากกว่าปริมาณ

Jamie Gier แห่ง Ceros กล่าวว่างานวิจัย Forrester B2B ในปี 2021 พบว่าจำนวนการโต้ตอบการซื้อเพิ่มขึ้นจาก 17 ในปี 2019 เป็น 27 ในปี 2021 ทำให้เกิดความเป็นจริงใหม่ที่มีส่วนแบ่งของกิจกรรมการซื้อเกิดขึ้นทางออนไลน์มากขึ้น

“ฉันไม่คิดว่ามันจะเปลี่ยนแปลงแม้ในขณะที่โลกเปิดกว้าง” เจมี่กล่าว “เราอยู่ในจุดที่คุณจำเป็นต้องได้รับเชิญให้เข้าสู่โลกของผู้ซื้อของคุณ และคุณต้องการทำให้การเยี่ยมชมนั้นคุ้มค่าแก่เวลาของพวกเขา”

การวางการควบคุมไว้ในมือของผู้เข้าชมอาจเป็นคำตอบ “เราต้องไปถึงจุดที่เราสบายใจที่จะทิ้งเนื้อหาที่นิ่งมากเพราะนั่นไม่ใช่สิ่งที่ใช้ได้ผลในการนำใครซักคนมาสู่เรื่องราวของคุณ” เจมี่กล่าว

ตัวอย่างเช่น Sephora ใช้แบบทดสอบเพื่อดึงดูดผู้ซื้อและปรับแต่งประสบการณ์การช็อปปิ้งให้เป็นส่วนตัว องค์กรอื่นๆ เปลี่ยนรายงานให้เป็นแนวทางเชิงโต้ตอบที่ผู้อ่านสามารถสำรวจได้

เน้นคุณค่าของเนื้อหามากกว่าปริมาณเนื้อหา เจมี่แนะนำ เมื่อผู้ชมของคุณให้ความสำคัญกับเนื้อหาของคุณ พวกเขามักจะอยู่นานขึ้นและเชื่อมต่อกับแบรนด์ของคุณ

“คุณกำลังแข่งขันกันเพื่อความคิดและหัวใจของผู้ซื้อของคุณ” เจมี่กล่าว “ทำให้เนื้อหาของคุณคุ้มค่าในขณะที่”

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute