4 tendenze che daranno forma al futuro del tuo programma di contenuti

Nessuno ha bisogno di ricordare quanto sia difficile prevedere il futuro con precisione. Tuttavia, probabilmente ti senti costretto a provare. Dopotutto, è tuo compito tenere il passo con (o, se sei fortunato, anticipare) le preferenze del pubblico e i cambiamenti del settore.

Ecco perché il consigliere strategico capo di CMI, Robert Rose, ha posto dure domande sul futuro dei contenuti a un gruppo di leader del settore. La loro conversazione in un webinar offre un'anteprima delle discussioni previste al ContentTECH Summit alla fine di questo mese.

Quelli che ha consultato per la discussione informativa includono:

• Peter Bakker, CEO e partner di Contrend
• Craig Bollig, consulente DAM, Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, direttore, marketing dei prodotti DX, Sitecore
• Brian Kavanaugh, direttore, settore globale e marketing dei clienti, Bynder

Cosa vedono nelle loro sfere di cristallo? Caos (e potenziale) nell'ascesa dei cittadini creatori, personalizzazione, sperimentazione e necessità di combattere tutto quel caos di contenuti.

I creatori di contenuti per i cittadini si alzano

In Ceros, Jamie Gier vede un futuro nella crescita dei creatori di contenuti cittadini in base a ciò che ha notato negli ultimi 24 mesi.

"La realtà è che ora puoi avere qualcuno come me, che non ha un background nel design, essere in grado di creare contenuti avvincenti molto rapidamente e avere i mezzi per distribuirli nell'universo", dice.

Ma non tutti abbracciano la tendenza del creatore cittadino. Come spiega Jamie: "Man mano che sono disponibili più strumenti, penso che i designer e gli esperti di marketing inizino a preoccuparsi di perdere il controllo sugli standard del marchio e sull'integrità del design".

Anche Brian Kavanaugh di Bynder vede queste preoccupazioni. Le domande sollevate dalla tendenza, dice, includono: "Come viene girata (l'immagine)? Quali sono le nostre linee guida? Siamo fiduciosi che sarà utilizzabile per il marchio?"

Indipendentemente da ciò, è probabile che i creatori di cittadini non scompaiano e stanno persino influenzando il design aziendale.

Craig Bollig di Orange Logic ha condiviso la storia di un direttore creativo che vede un passaggio dal "look perfetto" una volta creato e distribuito dai marchi verso un look più autentico che fa appello al mondo dei citizen creator. "Potrebbe essere generato dall'utente o meno ritocchi o tempo nel laboratorio fotografico", afferma.

Ad esempio, Tesla spesso fa affidamento sui proprietari/conducenti di Tesla per popolare il suo stream Instagram con contenuti "fatti in casa" alias UGC, come questa immagine di due gatti che aspettano su una Tesla mentre si carica. Gli animali non sono facilmente visibili o illuminati bene e il cofano del veicolo ha striature di neve, indicando che qualcuno potrebbe averlo spazzato via a casaccio.

"I contenuti non lucidati sono il futuro", afferma Craig.

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Il caos dei contenuti aumenta

Accogliere l'ascesa dei cittadini creatori non significa che puoi abbandonare linee guida e processi dettagliati. Invece, richiede un buon equilibrio. Come Jamie consiglia ai marchi di apprezzare il fatto che puoi mettere la creatività nelle mani di ogni tipo di persona. Assicurati solo che ci siano alcuni meccanismi di integrità in atto in modo da non perderlo.

Non dimenticare che i citizen creator possono nascere internamente (da colleghi di altri dipartimenti, team e uffici regionali) o esternamente (da membri del pubblico e clienti). E questo crea un'altra sfida.

"Affinché i contenuti siano ovunque su tutti i tuoi canali, devono prima essere tutti nello stesso posto", afferma Craig.

Spesso, quel luogo è una piattaforma o un sistema di gestione delle risorse digitali (DAM), ma non tutte le organizzazioni ne hanno uno. Craig dice di aver sentito a volte esperti di marketing che hanno 15 server diversi e i loro dipendenti non sanno come trovare nulla su nessuno di essi.

Il punto di partenza per risolvere questo problema multi-sintomatico è designare una casa per i contenuti creativi (Dropbox e Google Drive NON sono quel posto). “Questo è un enorme passo nella giusta direzione e dovresti celebrarlo quando succede. Socializzalo internamente", consiglia Craig.

Ad esempio, un'unica fonte di contenuto creativo potrebbe aiutare un marchio a non condurre sette servizi fotografici simili in tutto il mondo perché nessuno sapeva delle immagini che già esistono.

Man mano che il tuo sistema DAM matura, pensa a verticali e temi come i contenuti generati dagli utenti. "Non c'è modo di farlo senza una governance sui diritti di utilizzo", afferma Craig.

Spesso, tale governance è un modulo di rilascio in cui la persona che ha generato il contenuto autorizza il marchio a utilizzarlo. La versione dovrebbe dettagliare il periodo di tempo per il quale tali diritti sono concessi e includere parametri su come il contenuto può essere utilizzato. Per essere efficace, tale documento di autorizzazione deve essere allegato al contenuto.

"Più di cento persone vorrebbero usare quel (contenuto). Come potresti affermare con sicurezza che l'immagine è utilizzabile senza una fonte di verità centrale di governance originale?" dice Craig.

Un DAM può aiutare a organizzare il caos.

Mentre gli esperti di marketing possono pensare di organizzare i contenuti del marchio, Craig prevede crescenti richieste da più dipartimenti e parti interessate per risorse creative. “Ci sarà sempre un po' di caos. Ma è anche importante capire quali sono questi colli di bottiglia, le sfide per gli altri team e come un DAM può aiutare", afferma.

Peter Bakker di Contrend comprende le sfide che Craig solleva. La sua organizzazione spesso aiuta le aziende a strutturare o organizzare il caos. "È sorprendente che anche una grande organizzazione sia così disfunzionale in questo", dice.

La sperimentazione e la personalizzazione regnano

Jill Grozalsky Roberson di Sitecore ha visto un aumento significativo nell'adozione di software di personalizzazione e sperimentazione negli ultimi due anni. "Le organizzazioni ora stanno cercando di tornare al polso del cliente e capire cosa sta funzionando, cosa sta risuonando", afferma.

E ciò non richiede solo software. Richiede un cambio di mentalità. Jill consiglia ai marketer di contenuti di sentirsi a proprio agio nel non avere tutto finalizzato e perfetto per implementare la personalizzazione.

“La personalizzazione è quasi come una forma di test... stai offrendo contenuti personalizzati in base alle preferenze per vedere se funziona. Non saprai al 100% quale sarà l'impatto perché è una specie di test. Può essere snervante".

Per sentirsi più a proprio agio con la personalizzazione, Jill dice di iniziare in piccolo. Usa ciò che impari per assicurarti l'acquisizione e l'investimento da parte dei dirigenti: i due ostacoli più comuni agli sforzi di personalizzazione.

"Più puoi dimostrare che c'è un impatto per la personalizzazione, più eccitazione ci sarà", dice. Quindi, puoi ridimensionare la personalizzazione.

Aumentare non significa che devi personalizzare immediatamente ogni contenuto per ogni membro del tuo pubblico. Invece, Jill suggerisce di iniziare con un segmento del tuo pubblico e poi espanderti da lì.

È anche possibile prevedere cosa sarà personale e rilevante per un singolo consumatore di contenuti?

Gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale possono aiutarti a determinare quali formati e argomenti potrebbero funzionare per un pubblico particolare da tre a sei mesi, afferma Peter Bakker di Contrend. Questi strumenti predicono il futuro in base al comportamento passato di questa persona o di un pubblico simile.

Lo strumento di Contrend, ad esempio, utilizza una combinazione di input anziché una singola misurazione. Occorrono social, SEO, Google Analytics e altri fattori per manifestare una previsione ben informata.

Ma la tecnologia non prende le decisioni finali. "Questo è sempre coperto da un occhio umano", dice. "C'è sempre qualcuno che dice: 'Siamo d'accordo con ciò che la piattaforma ci dice?'"

Il focus si sposta sul valore rispetto al volume

Jamie Gier di Ceros afferma che la ricerca B2B di Forrester del 2021 ha rilevato che il numero di interazioni di acquisto è balzato da 17 nel 2019 a 27 nel 2021, segnando una nuova realtà in cui una quota più significativa delle attività di acquisto avviene online.

“Non credo che cambierà anche se il mondo si aprirà”, dice Jamie. "Siamo a un punto in cui devi essere invitato nel mondo dei tuoi acquirenti e vuoi rendere quella visita degna del loro tempo."

Mettere il controllo nelle mani dei visitatori potrebbe essere la risposta. "Dobbiamo arrivare a un punto in cui siamo a nostro agio nell'abbandonare in larga misura i contenuti statici perché non è quello che funziona per portare qualcuno nella tua storia", dice Jamie

Ad esempio, Sephora utilizza i quiz per coinvolgere i propri acquirenti e personalizzare la loro esperienza di acquisto. Altre organizzazioni trasformano i report in percorsi interattivi che i lettori possono esplorare.

Enfatizza il valore del contenuto rispetto al volume del contenuto, consiglia Jamie. Quando il tuo pubblico apprezza i tuoi contenuti, è più probabile che rimangano più a lungo e si connettano con il tuo marchio.

"Stai competendo per le menti ei cuori dei tuoi acquirenti", dice Jamie. "Rendi i tuoi contenuti degni del loro tempo."

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute