4 Tren yang Akan Membentuk Masa Depan Program Konten Anda

Tidak ada yang membutuhkan pengingat betapa sulitnya memprediksi masa depan dengan akurasi apa pun. Namun, Anda mungkin merasa terdesak untuk mencoba. Bagaimanapun, adalah tugas Anda untuk mengikuti (atau, jika Anda beruntung, mendahului) preferensi audiens dan perubahan industri.

Itulah sebabnya kepala penasihat strategi CMI Robert Rose mengajukan pertanyaan sulit tentang masa depan konten kepada panel pemimpin industri. Percakapan mereka di webinar menawarkan cuplikan diskusi yang diharapkan di ContentTECH Summit akhir bulan ini.

Mereka yang dia konsultasikan untuk diskusi informatif meliputi:

• Peter Bakker, CEO dan mitra, Trend
• Craig Bollig, penasihat DAM, Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, direktur, pemasaran produk DX, Sitecore
• Brian Kavanaugh, direktur, bidang global dan pemasaran pelanggan, Bynder

Apa yang mereka lihat di bola kristal mereka? Kekacauan (dan potensi) dalam kebangkitan pencipta warga, personalisasi, eksperimen, dan kebutuhan untuk mengatasi semua kekacauan konten itu.

Pembuat konten warga bangkit

Di Ceros, Jamie Gier melihat masa depan dalam pertumbuhan pembuat konten warga berdasarkan apa yang dia perhatikan dalam 24 bulan terakhir.

“Kenyataannya adalah sekarang Anda dapat memiliki seseorang seperti saya, yang tidak memiliki latar belakang desain, dapat membuat konten yang menarik dengan sangat cepat dan memiliki sarana untuk mendistribusikannya ke alam semesta,” katanya.

Tetapi tidak semua orang menerima tren pencipta warga. Seperti yang dijelaskan Jamie: “Dengan semakin banyaknya alat yang tersedia, saya pikir desainer dan pemasar mulai khawatir kehilangan kendali atas standar merek dan integritas desain.”

Brian Kavanaugh dari Bynder juga melihat kekhawatiran itu. Pertanyaan yang dimunculkan oleh tren, katanya, antara lain: “Bagaimana (gambar) diambil? Apa pedoman kami? Apakah kita percaya bahwa itu akan dapat digunakan untuk merek?”

Terlepas dari itu, kreator warga kemungkinan tidak akan hilang – dan mereka bahkan memengaruhi desain perusahaan.

Craig Bollig dari Orange Logic membagikan kisah seorang direktur kreatif yang melihat perubahan dari "tampilan sempurna" yang pernah dibuat dan didistribusikan oleh merek ke tampilan yang lebih otentik yang menarik bagi dunia kreator warga. “Itu bisa dibuat oleh pengguna atau sedikit retouching atau waktu di lab foto,” katanya.

Misalnya, Tesla sering mengandalkan pemilik/pengemudi Tesla untuk mengisi aliran Instagram-nya dengan konten "buatan sendiri" alias UGC, seperti gambar dua kucing yang menunggu di Tesla saat sedang mengisi daya. Hewan-hewan itu tidak mudah terlihat atau diterangi dengan baik, dan kap kendaraan memiliki garis-garis salju, menunjukkan seseorang mungkin telah menepisnya dengan sembarangan.

“Konten yang tidak dipoles adalah masa depan,” kata Craig.

Lihat postingan ini di Instagram

Sebuah pos dibagikan oleh Tesla (@teslamotors)

Kekacauan konten meningkat

Merangkul kebangkitan pencipta warga tidak berarti Anda dapat mengabaikan pedoman dan proses yang mendetail. Sebaliknya, itu membutuhkan keseimbangan yang baik. Seperti yang disarankan Jamie kepada merek untuk menghargai kenyataan bahwa Anda dapat menempatkan kreativitas di tangan semua jenis persona. Pastikan saja ada beberapa mekanisme integritas sehingga Anda tidak kehilangan itu.

Jangan lupa, kreator warga dapat muncul secara internal (dari kolega di departemen lain, tim, dan kantor regional) atau eksternal (dari anggota audiens dan pelanggan). Dan itu menciptakan tantangan lain.

“Agar konten ada di mana-mana di semua saluran Anda, pertama-tama konten harus ada di tempat yang sama,” kata Craig.

Seringkali, tempat itu adalah platform atau sistem manajemen aset digital (DAM), tetapi tidak setiap organisasi memilikinya. Craig mengatakan bahwa dia terkadang mendengar dari pemasar yang memiliki 15 server berbeda, dan karyawan mereka tidak tahu bagaimana menemukan apa pun di server tersebut.

Tempat awal untuk memecahkan masalah multi-gejala ini adalah dengan menetapkan satu rumah untuk konten kreatif (Dropbox dan Google Drive BUKAN tempat itu). “Ini adalah langkah besar ke arah yang benar, dan Anda harus merayakannya ketika itu terjadi. Sosialisasikan secara internal,” saran Craig.

Misalnya, satu sumber konten materi iklan dapat membantu menyelamatkan merek dari melakukan tujuh pemotretan serupa di seluruh dunia karena tidak ada yang tahu tentang citra yang sudah ada.

Saat sistem DAM Anda matang, pikirkan tentang vertikal dan tema seperti konten yang dibuat pengguna. “Tidak ada cara untuk mencapai itu tanpa tata kelola seputar hak penggunaan,” kata Craig.

Seringkali, tata kelola itu adalah formulir rilis di mana orang yang membuat konten memberikan izin kepada merek untuk menggunakannya. Rilis harus merinci jangka waktu pemberian hak tersebut dan menyertakan parameter tentang bagaimana konten dapat digunakan. Agar efektif, dokumen izin tersebut harus dilampirkan pada konten.

“Lebih dari seratus orang ingin menggunakan (konten.) itu. Bagaimana Anda bisa dengan yakin mengatakan bahwa gambar dapat digunakan tanpa sumber kebenaran pusat pemerintahan yang asli?” kata Craig.

DAM dapat membantu mengatur kekacauan.

Sementara pemasar mungkin berpikir untuk mengatur konten merek, Craig memperkirakan permintaan yang meningkat dari berbagai departemen dan pemangku kepentingan untuk aset kreatif. “Akan selalu ada sedikit kekacauan. Tetapi penting juga untuk memahami apa hambatan itu, tantangan bagi tim lain, dan bagaimana DAM dapat membantu,” katanya.

Peter Bakker dari Contrend memahami tantangan yang diajukan Craig. Organisasinya sering membantu bisnis menyusun atau mengatur kekacauan. “Sungguh menakjubkan bahwa bahkan sebuah organisasi besar sangat tidak berfungsi dalam hal ini,” katanya.

Eksperimen dan personalisasi berkuasa

Jill Grozalsky Roberson dari Sitecore telah melihat peningkatan yang signifikan dalam adopsi perangkat lunak personalisasi dan eksperimen selama dua tahun terakhir. “Organisasi sekarang mencoba untuk kembali ke denyut nadi pelanggan dan memahami apa yang berhasil, apa yang beresonansi,” katanya.

Dan itu tidak hanya membutuhkan perangkat lunak. Itu membutuhkan perubahan pola pikir. Jill menyarankan pemasar konten untuk merasa nyaman dengan tidak semuanya selesai dan sempurna untuk menerapkan personalisasi.

“Personalisasi hampir seperti bentuk pengujian … Anda memberikan konten yang disesuaikan berdasarkan preferensi untuk melihat apakah itu berfungsi. Anda tidak akan tahu 100% apa dampaknya karena ini semacam ujian. Itu bisa menegangkan.”

Agar lebih nyaman dengan personalisasi, Jill mengatakan untuk memulai dari yang kecil. Gunakan apa yang Anda pelajari untuk mengamankan dukungan dan investasi eksekutif – dua rintangan paling umum untuk upaya personalisasi.

"Semakin Anda dapat menunjukkan bahwa ada dampak untuk personalisasi, semakin banyak kegembiraan yang akan terjadi," katanya. Kemudian, Anda dapat menskalakan personalisasi.

Meningkatkan tidak berarti Anda harus segera membuat setiap konten dipersonalisasi untuk setiap anggota audiens Anda. Sebaliknya, Jill menyarankan untuk memulai dengan satu segmen audiens Anda dan kemudian berkembang dari sana.

Apakah mungkin untuk memprediksi apa yang akan terasa pribadi dan relevan bagi konsumen konten individu?

Alat berbasis AI dapat membantu Anda menentukan format dan topik apa yang mungkin cocok untuk audiens tertentu tiga hingga enam bulan dari sekarang, kata Peter Bakker dari Contrend. Alat-alat ini memprediksi masa depan berdasarkan perilaku masa lalu orang ini atau audiens serupa.

Alat Contrend, misalnya, menggunakan kombinasi input daripada pengukuran tunggal. Dibutuhkan sosial, SEO, Google Analytics, dan faktor lain untuk mewujudkan prediksi yang terinformasi dengan baik.

Tetapi teknologi tidak membuat keputusan akhir. "Itu selalu dilapisi dengan mata manusia," katanya. “Selalu ada seseorang yang berkata, 'Apakah kami setuju dengan apa yang dikatakan platform ini kepada kami?'”

Fokus bergeser ke nilai daripada volume

Jamie Gier dari Ceros mengatakan penelitian Forrester B2B 2021 menemukan bahwa jumlah interaksi pembelian melonjak dari 17 pada 2019 menjadi 27 pada 2021 menandai kenyataan baru di mana porsi aktivitas pembelian yang lebih signifikan terjadi secara online.

“Saya tidak berpikir itu akan berubah bahkan ketika dunia terbuka,” kata Jamie. “Kami berada pada titik di mana Anda perlu diundang ke dunia pembeli Anda, dan Anda ingin membuat kunjungan itu sepadan dengan waktu mereka.”

Menempatkan kontrol di tangan pengunjung mungkin menjadi jawabannya. “Kita harus pergi ke tempat di mana kita merasa nyaman membuang sebagian besar konten statis karena bukan itu yang berhasil membawa seseorang ke dalam cerita Anda,” kata Jamie

Misalnya, Sephora menggunakan kuis untuk melibatkan pembeli dan mempersonalisasi pengalaman berbelanja mereka. Organisasi lain mengubah laporan menjadi jalur interaktif yang dapat dijelajahi pembaca.

Tekankan nilai konten daripada volume konten, saran Jamie. Saat audiens Anda menghargai konten Anda, mereka cenderung bertahan lebih lama dan terhubung dengan merek Anda.

"Anda bersaing untuk mendapatkan pikiran dan hati pembeli Anda," kata Jamie. “Jadikan konten Anda layak untuk mereka.”

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute