4 tendencias que darán forma al futuro de su programa de contenido

Nadie necesita un recordatorio de lo difícil que es predecir el futuro con precisión. Aún así, probablemente te sientas presionado a intentarlo. Después de todo, es su trabajo mantenerse al día (o, si tiene suerte, adelantarse) a las preferencias de la audiencia y los cambios en la industria.

Es por eso que el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, planteó preguntas difíciles sobre el futuro del contenido a un panel de líderes de la industria. Su conversación en un seminario web ofrece un adelanto de las discusiones que se esperan en ContentTECH Summit a finales de este mes.

Los que consultó para la discusión informativa incluyen:

• Peter Bakker, CEO y socio, Contrend
• Craig Bollig, asesor DAM, Orange Logic
• Jamie Gier, CMO, Ceros
• Jill Grozalsky Roberson, directora, marketing de productos DX, Sitecore
• Brian Kavanaugh, director, campo global y marketing de clientes, Bynder

¿Qué ven en sus bolas de cristal? Caos (y potencial) en el auge de los ciudadanos creadores, la personalización, la experimentación y la necesidad de resolver todo ese caos de contenido.

Los creadores de contenido ciudadano se levantan

En Ceros, Jamie Gier ve un futuro en el crecimiento de los creadores de contenido ciudadano según lo que ha notado en los últimos 24 meses.

“La realidad es que ahora puedes tener a alguien como yo, que no tiene experiencia en diseño, capaz de crear contenido convincente muy rápidamente y tener los medios para distribuirlo en el universo”, dice.

Pero no todo el mundo acepta la tendencia de los creadores ciudadanos. Como explica Jamie: “A medida que hay más herramientas disponibles, creo que los diseñadores y los especialistas en marketing comienzan a preocuparse por perder el control sobre los estándares de la marca y la integridad del diseño”.

Brian Kavanaugh de Bynder también ve esas preocupaciones. Las preguntas que plantea la tendencia, dice, incluyen: “¿Cómo se toma (la imagen)? ¿Cuáles son nuestras pautas? ¿Confiamos en que será usable para la marca?”.

De todos modos, es probable que los ciudadanos creadores no desaparezcan, e incluso están influyendo en el diseño corporativo.

Craig Bollig de Orange Logic compartió la historia de un director creativo que ve un cambio desde el "aspecto perfecto" que una vez crearon y distribuyeron las marcas hacia un aspecto más auténtico que atrae al mundo de los ciudadanos creadores. “Podría ser generado por el usuario o menos retoque o tiempo en el laboratorio fotográfico”, dice.

Por ejemplo, Tesla a menudo depende de los propietarios/conductores de Tesla para llenar su flujo de Instagram con contenido UGC "casero", como esta imagen de dos gatos esperando en un Tesla mientras se carga. Los animales no se ven fácilmente ni están bien iluminados, y el capó del vehículo tiene vetas de nieve, lo que indica que alguien podría haberlo quitado al azar.

“El contenido sin pulir es el futuro”, dice Craig.

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El caos de contenido aumenta

Aceptar el auge de los ciudadanos creadores no significa que pueda abandonar las pautas y los procesos detallados. En cambio, requiere un buen equilibrio. Como Jamie aconseja a las marcas que aprecien el hecho de que puedes poner la creatividad en manos de todo tipo de personas. Solo asegúrese de que existan algunos mecanismos de integridad para no perder eso.

No olvide que los creadores ciudadanos pueden surgir internamente (de colegas de otros departamentos, equipos y oficinas regionales) o externamente (de miembros de la audiencia y clientes). Y eso crea otro desafío.

“Para que el contenido esté en todas partes en todos sus canales, primero tiene que estar todo en el mismo lugar”, dice Craig.

A menudo, ese lugar es la plataforma o el sistema de gestión de activos digitales (DAM), pero no todas las organizaciones tienen uno. Craig dice que a veces escucha a vendedores que tienen 15 servidores diferentes, y sus empleados no saben cómo encontrar nada en ninguno de ellos.

El punto de partida para resolver este problema de múltiples síntomas es designar un hogar para el contenido creativo (Dropbox y Google Drive NO son ese lugar). “Este es un gran paso en la dirección correcta, y deberías celebrarlo cuando suceda. Socialícelo internamente”, aconseja Craig.

Por ejemplo, una sola fuente de contenido creativo podría ayudar a evitar que una marca realice siete sesiones de fotos similares en todo el mundo porque nadie conocía las imágenes que ya existen.

A medida que su sistema DAM madure, piense en verticales y temas como el contenido generado por el usuario. “No hay forma de lograr eso sin la gobernanza en torno a los derechos de uso”, dice Craig.

A menudo, esa gobernanza es un formulario de autorización en el que la persona que generó el contenido da permiso para que la marca lo use. El comunicado debe detallar el período de tiempo durante el cual se otorgan esos derechos e incluir parámetros sobre cómo se puede usar el contenido. Para ser efectivo, ese documento de permiso debe adjuntarse al contenido.

"Más de cien personas querrían usar ese (contenido). ¿Cómo podrías decir con confianza que esa imagen se puede usar sin una fuente central de verdad de gobierno original?" dice Craig.

Un DAM puede ayudar a organizar el caos.

Si bien los especialistas en marketing pueden pensar en organizar el contenido de la marca, Craig predice un aumento de las solicitudes de activos creativos de múltiples departamentos y partes interesadas. “Siempre va a haber un poco de caos. Pero también es importante comprender cuáles son esos cuellos de botella, los desafíos para otros equipos y cómo puede ayudar un DAM”, dice.

Peter Bakker de Contrend comprende los desafíos que plantea Craig. Su organización a menudo ayuda a las empresas a estructurar u organizar el caos. “Es sorprendente que incluso una gran organización sea tan disfuncional en esto”, dice.

Reina la experimentación y la personalización

Jill Grozalsky Roberson de Sitecore ha visto un aumento significativo en la adopción de software de personalización y experimentación en los últimos dos años. “Las organizaciones ahora están tratando de volver al pulso del cliente y comprender qué está funcionando, qué está resonando”, dice ella.

Y eso no solo requiere software. Requiere un cambio de mentalidad. Jill aconseja a los especialistas en marketing de contenido que se sientan cómodos con no tener todo finalizado y perfecto para implementar la personalización.

“La personalización es casi como una forma de prueba... estás entregando contenido personalizado basado en preferencias para ver si funciona. No vas a saber al 100% cuál será el impacto porque es una especie de prueba. Eso puede ser estresante”.

Para sentirse más cómodo con la personalización, Jill dice que hay que empezar poco a poco. Utilice lo que aprenda para asegurar la aceptación y la inversión de los ejecutivos: los dos obstáculos más comunes para los esfuerzos de personalización.

“Cuanto más pueda demostrar que hay un impacto para la personalización, más entusiasmo habrá”, dice ella. Luego, puede escalar la personalización.

La ampliación no significa que deba personalizar cada pieza de contenido para cada miembro de su audiencia de inmediato. En cambio, Jill sugiere comenzar con un segmento de su audiencia y luego expandirse desde allí.

¿Es incluso posible predecir qué se sentirá personal y relevante para un consumidor de contenido individual?

Las herramientas basadas en IA pueden ayudarlo a determinar qué formatos y temas podrían funcionar para una audiencia en particular dentro de tres a seis meses, dice Peter Bakker de Contrend. Estas herramientas predicen el futuro basándose en el comportamiento pasado de esta persona o de una audiencia similar.

La herramienta de Contrend, por ejemplo, utiliza una combinación de entradas en lugar de una sola medición. Se necesitan factores sociales, SEO, Google Analytics y otros para manifestar una predicción bien informada.

Pero la tecnología no toma las decisiones finales. “Eso siempre está superpuesto con un ojo humano”, dice. “Siempre hay alguien que dice: '¿Estamos de acuerdo con lo que nos dice la plataforma?'”

El enfoque cambia al valor sobre el volumen

Jamie Gier de Ceros dice que la investigación B2B de Forrester de 2021 encontró que la cantidad de interacciones de compra aumentó de 17 en 2019 a 27 en 2021, lo que marca una nueva realidad en la que una parte más significativa de las actividades de compra ocurren en línea.

“No creo que eso vaya a cambiar incluso cuando el mundo se abra”, dice Jamie. “Estamos en un punto en el que necesita que lo inviten al mundo de sus compradores y desea que esa visita valga la pena”.

Poner el control en manos de los visitantes puede ser la respuesta. "Tenemos que llegar a un lugar en el que nos sintamos cómodos abandonando en gran medida el contenido estático porque eso no es lo que funciona para atraer a alguien a tu historia", dice Jamie.

Por ejemplo, Sephora usa cuestionarios para involucrar a sus compradores y personalizar su experiencia de compra. Otras organizaciones convierten los informes en vías interactivas que los lectores pueden explorar.

Enfatice el valor del contenido sobre el volumen del contenido, aconseja Jamie. Cuando su audiencia valora su contenido, es más probable que se queden más tiempo y se conecten con su marca.

“Estás compitiendo por las mentes y los corazones de tus compradores”, dice Jamie. “Haz que tu contenido valga la pena”.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute