4 тренда, которые определят будущее вашей контент-программы

Никому не нужно напоминание о том, как трудно предсказать будущее с какой-либо точностью. Тем не менее, вы, вероятно, чувствуете необходимость попробовать. В конце концов, ваша работа — идти в ногу (или, если повезет, опережать) предпочтения аудитории и изменения в отрасли.

Вот почему главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз задал группе лидеров отрасли непростые вопросы о будущем контента. Их беседа на вебинаре предлагает краткий обзор обсуждений, ожидаемых на саммите ContentTECH в конце этого месяца.

Среди тех, с кем он консультировался для информативного обсуждения, были:

• Питер Баккер, генеральный директор и партнер Contrend
• Крейг Боллиг, советник DAM, Orange Logic
• Джейми Гир, директор по маркетингу, Ceros
• Джилл Грозальски Роберсон, директор по продуктовому маркетингу DX, Sitecore
• Брайан Кавано, директор по глобальному полевому и клиентскому маркетингу, Bynder

Что они видят в своих хрустальных шарах? Хаос (и потенциал) в восхождении гражданских создателей, персонализации, экспериментов и необходимости бороться со всем этим контентным хаосом.

Создатели гражданского контента поднимаются вверх

В Ceros Джейми Гир видит будущее в росте числа создателей гражданского контента, основываясь на том, что она заметила за последние 24 месяца.

«Реальность такова, что теперь у вас может быть кто-то вроде меня, у которого нет опыта в дизайне, который может очень быстро создавать привлекательный контент и иметь средства для его распространения по вселенной», — говорит она.

Но не все принимают тенденцию создания граждан. Как объясняет Джейми: «По мере того, как становится доступно больше инструментов, я думаю, что дизайнеры и маркетологи начинают беспокоиться о потере контроля над стандартами бренда и целостностью дизайна».

Брайан Кавано из Bynder также видит эти опасения. По его словам, вопросы, которые поднимает эта тенденция, включают: «Как снимается (изображение)? Каковы наши рекомендации? Верим ли мы, что это будет полезно для бренда?»

Несмотря на это, гражданские создатели вряд ли исчезнут — и они даже влияют на корпоративный дизайн.

Крейг Боллиг из Orange Logic поделился историей креативного директора, который видит переход от «идеального внешнего вида», когда-то созданного и распространяемого брендами, к более аутентичному внешнему виду, который нравится гражданам мира творчества. «Это могут быть действия пользователей, меньше ретуши или времени в фотолаборатории», — говорит он.

Например, Tesla часто полагается на владельцев/водителей Tesla для заполнения своего потока в Instagram «самодельным» контентом, также известным как UGC, например, это изображение двух кошек, ожидающих в Tesla, пока она заряжается. Животных плохо видно или они плохо освещены, а на капоте машины видны полосы снега, указывающие на то, что кто-то мог случайно стряхнуть его.

«Неотшлифованный контент — это будущее», — говорит Крейг.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Tesla (@teslamotors)

Контент-хаос увеличивается

Принятие роста гражданских авторов не означает, что вы можете отказаться от подробных руководств и процессов. Вместо этого требуется хороший баланс. Как Джейми советует брендам ценить тот факт, что вы можете передать творчество в руки самых разных людей. Просто убедитесь, что есть какие-то механизмы целостности, чтобы не потерять это.

Не забывайте, что граждане-создатели могут возникать внутри (от коллег из других отделов, команд и региональных офисов) или снаружи (от членов аудитории и клиентов). И это создает еще одну проблему.

«Чтобы контент был повсюду на всех ваших каналах, сначала он должен быть в одном месте», — говорит Крейг.

Часто этим местом является платформа или система управления цифровыми активами (DAM), но она есть не у каждой организации. Крейг говорит, что иногда он получает сообщения от маркетологов, у которых есть 15 разных серверов, и их сотрудники не знают, как найти что-либо на любом из них.

Отправной точкой для решения этой многосимптомной проблемы является выделение одного места для творческого контента (Dropbox и Google Drive НЕ являются такими местами). «Это огромный шаг в правильном направлении, и вы должны отпраздновать это, когда это произойдет. Общайтесь внутри», — советует Крейг.

Например, один источник креативного контента может помочь бренду не проводить семь одинаковых фотосессий по всему миру, потому что никто не знал об уже существующих изображениях.

По мере развития вашей системы DAM подумайте о вертикалях и темах, таких как пользовательский контент. «Невозможно добиться этого без управления правами использования, — говорит Крейг.

Часто это управление представляет собой форму выпуска, в которой человек, создавший контент, дает бренду разрешение на его использование. В релизе должны быть указаны сроки, на которые предоставляются эти права, и параметры того, как можно использовать контент. Чтобы быть эффективным, этот разрешительный документ должен быть прикреплен к содержимому.

«Более ста человек захотят использовать этот (контент). Как вы можете с уверенностью сказать, что это изображение можно использовать без исходного центрального источника правды?» — говорит Крейг.

DAM может помочь организовать хаос.

В то время как маркетологи могут подумать об организации контента бренда, Крейг предсказывает растущие запросы от различных отделов и заинтересованных сторон на творческие активы. «Всегда будет немного хаоса. Но также важно понимать, что это за узкие места, проблемы для других команд и как DAM может помочь», — говорит он.

Питер Баккер из Contrend понимает проблемы, которые поднимает Крейг. Его организация часто помогает предприятиям структурировать или упорядочивать хаос. «Удивительно, что даже крупная организация настолько нефункциональна в этом», — говорит он.

Царство экспериментов и персонализации

Джилл Грозалски Роберсон из Sitecore отмечает значительный рост внедрения программного обеспечения для персонализации и экспериментов за последние два года. «Организации сейчас пытаются вернуться к пульсу клиентов и понять, что работает, что находит отклик», — говорит она.

И для этого требуется не только программное обеспечение. Это требует изменения мышления. Джилл советует контент-маркетологам смириться с тем, что не все готово и идеально подходит для реализации персонализации.

«Персонализация похожа на форму тестирования… вы предоставляете адаптированный контент на основе предпочтений, чтобы увидеть, работает ли он. Вы не будете знать на 100%, каково будет влияние, потому что это своего рода тест. Это может быть нервным».

Джилл советует начинать с малого, чтобы лучше освоить персонализацию. Используйте то, что вы узнали, чтобы заручиться поддержкой руководства и инвестициями — двумя наиболее распространенными препятствиями на пути к персонализации.

«Чем больше вы сможете продемонстрировать влияние персонализации, тем больше будет интереса», — говорит она. Затем вы можете масштабировать персонализацию.

Масштабирование не означает, что вы должны сразу персонализировать каждую часть контента для каждого члена вашей аудитории. Вместо этого Джилл предлагает начать с одного сегмента вашей аудитории, а затем расширить его.

Возможно ли вообще предсказать, что будет личным и актуальным для отдельного потребителя контента?

По словам Питера Баккера из Contrend, инструменты, основанные на искусственном интеллекте, могут помочь вам определить, какие форматы и темы могут подойти для конкретной аудитории через три-шесть месяцев. Эти инструменты предсказывают будущее на основе прошлого поведения этого человека или подобной аудитории.

Инструмент Contrend, например, использует комбинацию входных данных, а не одно измерение. Чтобы сделать хорошо обоснованный прогноз, нужны социальные сети, SEO, Google Analytics и другие факторы.

Но технический специалист не принимает окончательных решений. «На это всегда накладывается человеческий глаз», — говорит он. «Всегда кто-то спрашивает: «Согласны ли мы с тем, что нам говорит платформа?»

Фокус смещается на значение, а не на громкость

Джейми Гир из Ceros говорит, что исследование Forrester B2B 2021 года показало, что количество взаимодействий при покупке увеличилось с 17 в 2019 году до 27 в 2021 году, что означает новую реальность, в которой более значительная доля покупок происходит в Интернете.

«Я не думаю, что это изменится, даже если мир откроется», — говорит Джейми. «Мы подошли к моменту, когда вас нужно пригласить в мир ваших покупателей, и вы хотите, чтобы этот визит стоил их времени».

Ответом может быть передача контроля в руки посетителей. «Мы должны добраться до места, где нам будет удобно отказываться от статического контента, потому что это не то, что работает, чтобы привлечь кого-то в вашу историю», — говорит Джейми.

Например, Sephora использует викторины, чтобы привлечь покупателей и персонализировать их покупательский опыт. Другие организации превращают отчеты в интерактивные пути, которые могут исследовать читатели.

Джейми советует подчеркивать ценность контента, а не его объем. Когда ваша аудитория ценит ваш контент, они, скорее всего, останутся дольше и свяжутся с вашим брендом.

«Вы конкурируете за умы и сердца ваших покупателей, — говорит Джейми. «Сделайте свой контент достойным внимания».

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute