콘텐츠 프로그램의 미래를 형성할 4가지 트렌드

누구도 미래를 정확하게 예측하는 것이 얼마나 어려운지 상기할 필요가 없습니다. 그래도 시도해야 한다는 압박감이 있을 것입니다. 결국, 청중의 선호도와 업계 변화를 따라가는(또는 운이 좋다면 앞서가는) 것이 당신의 몫입니다.

이것이 바로 CMI의 수석 전략 고문인 Robert Rose가 업계 리더 패널에게 콘텐츠의 미래에 대한 어려운 질문을 제기한 이유입니다. 웨비나에서 이들의 대화는 이번 달 말 ContentTECH Summit에서 예상되는 토론을 살짝 엿볼 수 있는 기회를 제공합니다.

유익한 토론을 위해 그가 상담한 사람들은 다음과 같습니다.

• Peter Bakker, Contrend의 CEO 겸 파트너
• Craig Bollig, Orange Logic의 DAM 고문
• Jamie Gier, CMO, 세로스
• Jill Grozalsky Roberson, Sitecore DX 제품 마케팅 이사
• Brian Kavanaugh, Bynder 글로벌 필드 및 고객 마케팅 이사

그들은 수정 구슬에서 무엇을 봅니까? 시민 제작자, 개인화, 실험, 그리고 그 모든 내용을 혼란에 빠뜨릴 필요성이 대두되면서 혼돈(및 잠재력)이 발생했습니다.

시민 콘텐츠 제작자가 일어납니다.

Ceros에서 Jamie Gier는 지난 24개월 동안 관찰한 내용을 바탕으로 시민 콘텐츠 제작자의 성장에 대한 미래를 봅니다.

"현실은 이제 저와 같은 디자인 배경이 없는 사람이 매력적인 콘텐츠를 매우 빠르게 만들고 그것을 우주에 배포할 수 있는 수단을 가질 수 있다는 것입니다."라고 그녀는 말합니다.

하지만 모든 사람이 시민 크리에이터 트렌드를 받아들이는 것은 아닙니다. Jamie는 다음과 같이 설명합니다. "사용 가능한 도구가 늘어남에 따라 디자이너와 마케팅 담당자는 브랜드 표준과 디자인 무결성에 대한 통제력 상실에 대해 걱정하기 시작하는 것 같습니다."

Bynder의 Brian Kavanaugh도 이러한 우려를 보고 있습니다. 트렌드가 제기하는 질문에는 다음이 포함됩니다. “(이미지)는 어떻게 촬영됩니까? 우리의 지침은 무엇입니까? 브랜드에 사용할 수 있다고 믿습니까?”

그럼에도 불구하고 시민 창작자는 사라지지 않을 것이며 기업 디자인에도 영향을 미치고 있습니다.

Orange Logic의 Craig Bollig는 한때 브랜드가 만들고 배포한 "완벽한 모양"에서 시민 제작자 세계에 어필하는 보다 진정한 모양으로 변화하는 것을 보고 있는 크리에이티브 디렉터의 이야기를 공유했습니다. "사용자가 생성하거나 보정을 덜 하거나 사진 작업실에서 시간을 할애할 수 있습니다."라고 그는 말합니다.

예를 들어 Tesla는 충전하는 동안 Tesla에서 기다리는 고양이 두 마리의 이미지와 같이 Tesla 소유자/운전자가 Instagram 스트림을 UGC 콘텐츠로 "홈메이드"로 채우는 경우가 많습니다. 동물은 쉽게 보거나 조명이 잘 켜지지 않으며 차량 후드에는 눈이 줄지어 있어 누군가가 우연히 이를 닦았을 수 있습니다.

"정리되지 않은 콘텐츠가 미래입니다."라고 Craig는 말합니다.

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콘텐츠 혼돈 증가

시민 크리에이터의 부상을 수용한다고 해서 자세한 지침과 프로세스를 포기할 수 있는 것은 아닙니다. 대신 좋은 균형이 필요합니다. Jamie는 브랜드가 모든 종류의 페르소나에 창의성을 부여할 수 있다는 사실을 인식하도록 조언합니다. 당신이 그것을 잃지 않도록 제자리에 몇 가지 무결성 메커니즘이 있는지 확인하십시오.

시민 창작자는 내부적으로(다른 부서, 팀 및 지역 사무소의 동료로부터) 또는 외부에서(청중 구성원 및 고객으로부터) 발생할 수 있음을 잊지 마십시오. 그리고 그것은 또 다른 도전을 만듭니다.

Craig는 "콘텐츠가 모든 채널의 모든 곳에 있으려면 먼저 콘텐츠가 모두 같은 장소에 있어야 합니다."라고 말합니다.

종종 그 장소는 DAM(디지털 자산 관리) 플랫폼이나 시스템이지만 모든 조직에 DAM이 있는 것은 아닙니다. Craig는 때때로 15개의 서로 다른 서버를 보유한 마케팅 담당자로부터 소식을 듣곤 하는데, 그 직원들은 서버에서 무엇을 찾을 수 있는지 모릅니다.

이 다중 증상 문제를 해결하기 위한 출발점은 창의적인 콘텐츠를 위한 하나의 집을 지정하는 것입니다(Dropbox와 Google 드라이브는 그런 곳이 아닙니다). “이는 올바른 방향으로 나아가는 큰 진전이며, 그런 일이 일어났을 때 축하해야 합니다. 내부적으로 사회화하십시오.”라고 Craig는 조언합니다.

예를 들어, 하나의 크리에이티브 콘텐츠 소스가 이미 존재하는 이미지에 대해 아무도 몰랐기 때문에 브랜드가 전 세계에서 7개의 유사한 사진 촬영을 수행하는 것을 방지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

DAM 시스템이 성숙해짐에 따라 사용자 생성 콘텐츠와 같은 카테고리 및 주제에 대해 생각하십시오. Craig는 "사용 권한에 대한 거버넌스 없이는 이를 달성할 방법이 없습니다."라고 말합니다.

종종 해당 거버넌스는 콘텐츠를 생성한 사람이 브랜드에 사용 권한을 부여하는 릴리스 형식입니다. 릴리스는 해당 권한이 부여되는 기간을 자세히 설명하고 콘텐츠를 사용할 수 있는 방법에 대한 매개변수를 포함해야 합니다. 유효하려면 해당 허가 문서가 콘텐츠에 첨부되어야 합니다.

"백 명이 넘는 사람들이 그 (콘텐츠)를 사용하고 싶어할 것입니다. 원본 거버넌스의 중심 진실 소스 없이 이미지를 사용할 수 있다고 자신 있게 말할 수 있습니까?" 크레이그는 말한다.

DAM은 혼란을 조직하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마케터는 브랜드 콘텐츠 구성에 대해 생각할 수 있지만 Craig는 크리에이티브 자산에 대한 여러 부서 및 이해 관계자의 증가하는 요청을 예측합니다. “항상 약간의 혼돈이 있을 것입니다. 그러나 이러한 병목 현상이 무엇인지, 다른 팀이 당면한 과제, DAM이 어떻게 도움이 될 수 있는지 이해하는 것도 중요합니다.”라고 그는 말합니다.

Contrend의 Peter Bakker는 Craig가 제기하는 문제를 이해합니다. 그의 조직은 종종 기업이 혼란을 조직하거나 조직하는 데 도움이 됩니다. “대규모 조직도 이 분야에서 기능을 제대로 수행하지 못한다는 사실이 놀랍습니다.”라고 그는 말합니다.

실험과 개인화의 지배

Sitecore의 Jill Grozalsky Roberson은 지난 2년 동안 개인화 및 실험 소프트웨어 채택이 크게 증가했습니다. “조직은 이제 고객의 맥박으로 돌아가서 무엇이 효과가 있고 무엇이 반향을 일으키는지 이해하려고 노력하고 있습니다.”라고 그녀는 말합니다.

소프트웨어만 필요한 것은 아닙니다. 발상의 전환이 필요합니다. Jill은 콘텐츠 마케터에게 개인화를 구현하기 위해 모든 것이 마무리되고 완벽하지 않은 것에 익숙해지라고 조언합니다.

“개인화는 일종의 테스트와 비슷합니다. 선호도에 따라 맞춤형 콘텐츠를 제공하여 효과가 있는지 확인하는 것입니다. 일종의 테스트이기 때문에 어떤 영향이 있을지 100% 알 수는 없습니다. 신경이 쓰일 수 있습니다.”

Jill은 개인화를 보다 쉽게 ​​하기 위해 작게 시작하라고 말합니다. 개인화 노력의 가장 일반적인 두 가지 장애물인 경영진의 동의와 투자를 확보하기 위해 배운 내용을 사용하십시오.

그녀는 “개인화에 대한 영향이 있다는 것을 더 많이 보여줄수록 더 많은 흥분을 느낄 것입니다.”라고 말합니다. 그런 다음 개인화를 확장할 수 있습니다.

규모를 확장한다고 해서 모든 콘텐츠를 청중의 모든 구성원에게 즉시 개인화해야 한다는 의미는 아닙니다. 대신 Jill은 청중의 한 부분으로 시작한 다음 거기에서 확장할 것을 제안합니다.

개별 콘텐츠 소비자에게 개인적으로 느껴지고 관련성이 있는 것이 무엇인지 예측하는 것이 가능합니까?

Contrend의 Peter Bakker는 AI 기반 도구를 사용하여 3~6개월 후에 특정 청중에게 적합한 형식과 주제를 결정할 수 있다고 말합니다. 이러한 도구는 이 사람 또는 유사한 청중의 과거 행동을 기반으로 미래를 예측합니다.

예를 들어, Contrend의 도구는 단일 측정이 아닌 입력 조합을 사용합니다. 정보에 입각한 예측을 나타내려면 소셜, SEO, Google 애널리틱스 및 기타 요소가 필요합니다.

그러나 기술자는 최종 결정을 내리지 않습니다. "그것은 항상 사람의 눈으로 겹쳐져 있습니다."라고 그는 말합니다. "'플랫폼이 우리에게 말하는 것에 동의합니까?'라고 말하는 사람이 항상 있습니다."

볼륨보다 가치로 초점 이동

세로스의 Jamie Gier에 따르면 2021년 Forrester B2B 조사에 따르면 구매 상호작용의 수가 2019년 17건에서 2021년 27건으로 급증하여 구매 활동의 더 많은 부분이 온라인에서 발생하는 새로운 현실이 나타났습니다.

Jamie는 "세상이 열리더라도 그것이 바뀌지 않을 것이라고 생각합니다."라고 말합니다. "우리는 당신이 구매자의 세계로 초대되어야 하는 시점에 있으며, 당신은 그 방문을 그들의 시간 가치가 있는 방문으로 만들고 싶어합니다."

방문자의 손에 통제권을 두는 것이 답이 될 수 있습니다. Jamie는 "누군가를 스토리에 끌어들일 수 있는 방법이 아니기 때문에 대부분의 정적 콘텐츠를 버리는 것이 편안한 위치에 도달해야 합니다."라고 말합니다.

예를 들어 Sephora는 퀴즈를 사용하여 구매자를 참여시키고 쇼핑 경험을 개인화합니다. 다른 조직에서는 보고서를 독자가 탐색할 수 있는 대화형 경로로 전환합니다.

콘텐츠 양보다 콘텐츠 가치를 강조한다고 Jamie는 조언합니다. 청중이 귀하의 콘텐츠를 소중하게 생각하면 더 오래 머물고 귀하의 브랜드와 연결될 가능성이 높아집니다.

Jamie는 “당신은 구매자의 마음과 마음을 놓고 경쟁하고 있습니다. "당신의 콘텐츠를 가치 있게 만드세요."

Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute의 표지 이미지