RSA vs ETA, cum, când și de ce le folosesc experții PPC

Brad Geddes și cu mine am dezbătut recent dacă anunțurile de căutare adaptabile (RSA) sau anunțurile text extinse (ETA) sunt mai bune în timpul sesiunii noastre SMX din această lună cu Ginny Marvin.

Când am fost de acord să dezbatem cu Ginny și Brad despre superioritatea anunțurilor adaptabile de căutare (RSA) și a anunțurilor text extinse (ETA) la SMX, am știut că trebuie să apar pregătit.

Și ce cercetare ar putea fi mai bună decât să sapă în rezultatele muncii unora dintre cei mai inteligenți experți PPC din lume? Așadar, am rugat echipa mea de la Optmyzr să analizeze datele noastre de utilizare pentru a răspunde la această întrebare.

Dacă ați ratat SMX și discuția mea cu Brad și Ginny, sau doriți doar să aruncați o privire mai atentă la ceea ce am împărtășit, vom trata mai jos descoperirile lui Optmyzr.

Majoritatea agenților de publicitate au încercat RSA și continuă să le folosească

Am analizat un eșantion aleatoriu de 5.606 de conturi Google Ads gestionate cu Optmyzr și am constatat că ~75% dintre conturi aveau RSA active. Acestea sunt similare cu datele pe care echipa lui Brad le-a văzut în cercetările anterioare. Ne spune că mulți agenți de publicitate au explorat RSA și au adăugat cel puțin câteva dintre ele în conturile lor.

Dar ce se întâmplă când agenții de publicitate încearcă RSA? În mai puțin de jumătate la sută din toate conturile pe care le-am analizat, toate RSA-urile au fost întrerupte sau șterse. Deci, majoritatea agenților de publicitate care adaugă RSA într-un cont ajung să-i păstreze activi pe cel puțin pe unii dintre ei. Acest lucru ne spune că mulți agenți de publicitate sunt, la un anumit nivel, mulțumiți de performanța RSA. Cel puțin, rezultatele nu au fost suficient de rele până la punctul în care au decis să renunțe cu totul la RSA.

RSA-urile depășesc ETA, în medie

Ca regulă generală, nu-mi plac mediile și nu cred că agenții de publicitate ar trebui să le folosească pentru a lua decizii. Fiecare ar trebui să testeze lucrurile pentru ei înșiși, în propriile conturi și să facă cât mai mult posibil pentru a optimiza performanța.

Acestea fiind spuse, totuși, când ne-am uitat la mediile pentru cele 5.606 de conturi analizate, RSA-urile au depășit ETA pe principalele valori Google Ads.

Rețineți că aceste valori nu includ profitabilitatea sau veniturile, care sunt valorile finale de care ar trebui să le pese agenților de publicitate. De exemplu, deși RSA-urile au avut un cost pe conversie mai mic, studiul nostru nu conține date despre calitatea finală a acestor conversii și dacă acestea au reprezentat clienți potențiali cu valoare de viață ridicată (LTV).

Ceea ce putem scoate din aceste date este că RSA-urile pot funcționa bine. Această constatare adaugă credibilitate faptului anterior, că vedem atât de mulți agenți de publicitate care au încercat RSA-uri care le respectă în diferite grade.

RSA-urile mai relevante vor avea performanțe mai bune

Până acum probabil ați înțeles că nu mă deranjează deloc RSA-urile. Dar, din moment ce am împărtășit aceste date în timpul unei dezbateri, este de la sine înțeles că există un contraargument pe care nu l-am reprezentat. O parte din motivul pentru care cercetarea noastră evidențiază aspectele pozitive ale RSA este că există o părtinire de selecție în datele noastre.

Luăm în considerare doar conturile care sunt gestionate prin Optmyzr, unde agenții de publicitate sunt mai probabil să folosească instrumente de optimizare pentru a optimiza mai bine reclamele. Ca un contrapunct valoros, Brad Geddes a împărtășit un exemplu excelent al motivului pentru care RSA-urile ar putea avea performanțe slabe pentru unii agenți de publicitate. În exemplul său, agenții de publicitate creează uneori în grabă un singur RSA generic și îl copiază și îl inserează în întregul lor cont.

Agenții de publicitate care petrec timp creând RSA mai relevante și includ text relevant pentru cuvintele cheie și termenii de căutare ai grupului de anunțuri vor avea probabil rezultate mai bune. Optmyzr are un instrument RSA Builder care facilitează crearea de RSA relevante din ETA existente, ceea ce explică o parte a părtinirii în care datele noastre provin în principal de la agenții de publicitate cu RSA-uri mai bune decât media.

Fixarea componentelor publicitare afectează performanța

Dacă vă aflați într-o industrie în care anunțul dvs. trebuie să conțină anumite fragmente de text în locații foarte specifice, fixați! Dar dacă nu este necesar, am descoperit că încercarea de a controla aparatul spunându-i ce text să fixeze în anumite poziții ale anunțurilor a fost de obicei dăunătoare rezultatelor.

În analiza noastră, am analizat anunțurile cu cel puțin o componentă fixată și le-am comparat cu anunțurile fără componente fixate. Anunțurile fără fixare au avut rezultate mai bune în ceea ce privește CTR, rata de conversie, CPC și CPA. Dar opusul a fost valabil pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare, unde anunțurile cu o componentă fixată au avut rezultate mai bune.

Asta înseamnă că fixarea este recomandată agenților de publicitate din comerțul electronic? Nu sunt dispus să fac această afirmație pentru că nu pot explica de ce ar fi așa.

Rețineți că scopul RSA este că învățarea automată de la Google poate construi un anunț din mers, care are mai multe șanse să se descurce bine la fiecare licitație publicitară (pentru fiecare căutare). Este logic că limitarea capacității mașinii prin fixarea lucrurilor ar putea să o facă mai puțin eficientă.

Dar, așa cum am explicat în cartea mea Digital Marketing in an AI World, rezultatele sunt mai bune atunci când mașinile și oamenii colaborează. În cazul RSA-urilor, ar trebui să ne concentrăm pe crearea de componente publicitare mai bune și mai relevante și să lăsăm mașinile să descopere cum să combine aceste texte scrise de oameni.

RSA și ETA pot fi ambele cele mai bune anunțuri

Am subliniat deja că nu ar trebui să te bazezi pe mediile prezentate de experți pentru a lua decizia finală cu privire la utilizarea RSA în propriul cont. Dar, mai mult decât atât, nici nu ar trebui să folosiți rezultatele unui test într-o singură campanie pentru a decide ce să faceți în restul contului respectiv.

Când am analizat aproximativ 200.000 de grupuri de anunțuri care aveau atât RSA, cât și ETA, am găsit o împărțire aproape egală între formatul de anunț care era cel mai bun pentru o anumită valoare. Acesta a fost cazul pentru CTR, rata de conversie, CPC, CPA și rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Deci, dacă datele arată că este la fel de probabil ca un RSA sau un ETA să fie cel mai bun într-un grup de anunțuri, cum explicăm constatarea anterioară conform căreia RSA-urile au depășit ETA în medie? Datele noastre arată că atunci când un RSA este anunțul mai bun, tinde să fie mai bun cu o marjă mai largă în comparație cu cazurile în care ETA a fost anunțul mai bun.

Concluzie

Brad, Ginny și cu mine am încadrat analiza noastră între RSA și ETA-uri ca o dezbatere la SMX, dar în cele din urmă am fost de acord să o numim o egalitate. Acesta nu a fost un exemplu de diplomație la nivel de suprafață. La fel ca multe lucruri în Google Ads, răspunsul este de obicei destul de complicat și va varia pentru fiecare agent de publicitate.

De fapt, răspunsul poate varia adesea la fiecare întrebare.

Iată o concluzie importantă: RSA-urile sunt capabile să fie reclame grozave și merită o șansă în orice cont. Nu sunt o baghetă magică pentru optimizarea reclamelor și încă necesită optimizare umană. Și, pentru a face acest lucru bine, sperăm că Google va expune mai multe date despre RSA, astfel încât noi toți, un grup de profesioniști motivați PPC, să ne putem sufleca mânecile și să ne facem propria magie pe RSA, așa cum am făcut-o de ani de zile cu ETA.

În viitor, cât de bine facem PPC va fi definit de cât de inteligent combinăm cele mai bune abilități ale mașinilor cu propriile noastre forțe umane - pentru a denivela terenul de joc și a înclina înapoi în favoarea noastră.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.