Extinderea opțiunii People Also Ask în rezultatele căutării

În acest articol, voi analiza People Also Ask (PAA) pe paginile cu rezultatele căutării Google pentru căutări de mărci cu potrivire exactă, denumite și SERP-uri de marcă. Ce mi-a stârnit dorința de a scrie acest articol în acest moment?

A existat o dezvoltare uimitoare: casetele PAA, pe care utilizatorii s-au obișnuit să le vadă atunci când efectuează o căutare, au început să apară și în panourile de cunoștințe. Și, se răspândesc rapid, de la 1% în septembrie, apar acum în 9% din panourile de cunoaștere a mărcii.

Aceasta este o veste mare pentru orice brand care are un panou de cunoștințe. Trebuie urgent să abordați această dezvoltare pentru a păstra controlul asupra mesajului mărcii dvs. pe propria pagină cu rezultatele căutării.

Notă: Toate datele din acest articol se referă la o analiză a 41.367 de mărci din setul de date Kalicube, cu urmărire oferită de Authoritas.

Caseta „tradițională” Oamenii întreabă și ei

De ani de zile ne uităm la People Also Ask în coloana principală a SERP-urilor Google. Evaluarea importanței lor ca parte a unei strategii SEO s-a dovedit a fi o sarcină incredibil de grea din mai multe motive, inclusiv faptul că datele despre rata de deschidere și rata de clic s-au dovedit până acum evazive.

Din acest motiv, unii specialiști în marketing digital ar putea fi tentați să-i lase deoparte și să spere la ce este mai bun. Aș spune că este o greșeală majoră. Oamenii care văd marca dvs. SERP sunt chiar oamenii care sunt cei mai importanți pentru afacerea dvs. - clienții și potențialii sunt exemplele evidente, dar și jurnaliștii, potențialii angajați, investitorii și mulți alții. Acești oameni de importanță vitală văd aceste întrebări și în mod clar vrei să fii cel care oferă răspunsurile.

În coloana principală a SERP-urilor de marcă, acestea sunt probabil mai comune decât își dau seama mulți oameni. În ultimele șase luni, prezența lor a fost constantă, apărând în aproximativ o treime din toate căutările de mărci din SUA (rețineți că aceste cifre sunt valabile pentru același set de nume de mărci în Marea Britanie, IE, CA, AU și NZ). În noiembrie, această rată a crescut ușor, ajungând la 36%.

Ce fel de întrebări apar pe un SERP de marcă? Întrebările care apar în coloana principală PAA a SERP-urilor de marcă pot fi împărțite în trei categorii:

• Întrebări concrete despre brand la care marca se poate aștepta să răspundă (și să câștige acel loc în caseta PAA). Exemplu: „Moonnpig încă livrează?”
• Întrebări de judecată de valoare despre marcă, fie comparând-o cu concurența, fie cerând o părere. Exemplu: „Umbro este bun?”
• Întrebări de actualitate care acoperă piața mărcii. Exemplu: pentru o căutare pe compania de servicii bancare private Coutts, „Care este cea mai bună bancă privată din Regatul Unit?”

Întrebările concrete ar trebui să fie relativ ușor pentru mărci să se dețină singure. Întrebările de judecată de valoare despre o marcă vor fi întotdeauna dificil de obținut din cauza părtinirii inerente. Întrebările de actualitate necesită ca marca să ofere răspunsul și, de asemenea, să facă un SEO mai bun decât alte mărci (adică, concurența) oferind un răspuns alternativ.

De ce PAA trebuie să facă parte din strategia ta digitală. Se pare că puține mărci și-au dat seama că PAA-urile sunt ceva ce trebuie abordat. Cifrele furnizate de Kalicube indică în mod clar că marea majoritate a mărcilor nu au reușit să facă față acestui aspect al strategiei lor de brand.

Majoritatea mărcilor nu răspund la niciuna și foarte puține răspund la toate întrebările lor PAA.

Notă: comparația de mai jos are scop ilustrativ. Întrebările PAA pentru Ubigi sunt întrebări simple, faptice, în timp ce una dintre întrebările PAA ale lui Umbro necesită o judecată de valoare.

În urmă cu trei luni, Ubigi (dezvăluire completă: un client de-al meu) și-a propus să controleze toate cele patru întrebări despre PAA. Am integrat răspunsurile în sistemul de Întrebări frecvente existente pe care l-am implementat în decembrie 2019 și, în mai puțin de o lună, am avut control 100% asupra setului inițial de întrebări PAA.

De cealaltă parte a spectrului, Umbro nu apare în răspunsurile la niciuna dintre întrebările sale PAA.

Aceasta este o oportunitate ratată pentru Umbro de a transmite mesajele de brand către potențialii clienți.

People Also Ask face parte din ce în ce mai mult din panourile de cunoștințe ale mărcii

PAA-urile, care se găseau anterior doar în coloana principală cu rezultatele căutării, apar acum și în panourile de cunoaștere a mărcii - o parte suplimentară a proprietății SERP pe care mărcile trebuie să o controleze. Această secțiune PAA relativ nouă este, fără îndoială, mai importantă decât PAA din coloana cu rezultate principale, după cum vom vedea.

În octombrie, casetele PAA din panourile de cunoștințe au explodat de la aproape nimic la 9% în SUA și aproape 7% în Marea Britanie și Australia - acesta este un motiv foarte bun pentru a lua mult mai în serios SEO pentru întrebările legate de marcă. Lansarea pare să fi avut loc la începutul lunii octombrie în SUA, cu o lansare globală încă în curs.

PAA-urile panoului de cunoștințe sunt mai concrete. Întrebările/afirmațiile dintr-un panou de cunoștințe sunt definite automat de algoritmii Google și Google alege ceea ce consideră cel mai corect răspuns din site-urile din indexul său (inclusiv, sperăm, site-ul mărcii).

Deși sunt prezentate într-un format similar, există diferențe cheie:

• Ele sunt exprimate ca simple afirmații și, prin urmare, pot părea utilizatorului ca fiind fapte. Exemplele tipice includ „Salariu”, „Declarație de misiune”, „Concurenți”, „Preț” etc.
• Sunt foarte concentrați pe brand și nu se aventurează în întrebări legate de subiectul pe care noi (sau Google) îl asociem cu marca.

S-ar putea spune că sunt mai aproape de declarațiile de entitate decât oamenii pun și întrebări.

Câteva date despre panourile de cunoaștere a mărcii. În noiembrie 2020, 45% dintre mărci au un panel de cunoștințe, o proporție care crește lent, dar sigur (de la 43% în mai 2020).

Rețineți că, în contextul acestui articol, mă refer la panouri de cunoștințe și nu la un panou Compania mea pe Google (GMB), care poate părea similar. În imaginea de mai jos, vedem panoul de cunoștințe pentru Bank Of Ireland, iar în dreapta, vedem lista lor GMB.

Panourile GMB sunt liste de afaceri care conțin informații furnizate de companie, plus feedback-ul clienților și utilizatorilor colectat de Google, în primul rând într-un context local (de unde și harta). Întrebările și răspunsurile dintr-un panou GMB sunt manuale; adică, utilizatorii Google pun întrebări și alți utilizatori sau compania le răspunde.

Panourile de cunoștințe sunt o reprezentare a mărcii create de Google din informațiile pe care le-a găsit pe web și este sigur că este adevărată. La fel ca panourile de cunoștințe pentru oameni celebri, evenimente istorice importante, filme, grupuri muzicale și așa mai departe, acestea sunt prezentate de Google ca informații faptice (și conțin adesea referințe și text de la Wikipedia, de unde percepția în mintea utilizatorilor că aceste panouri conțin fiabile informație). Puteți identifica cu ușurință un panou de cunoștințe prin pictograma mică de distribuire din partea de sus.

Ce fel de întrebări apar în panourile de cunoaștere a mărcii?
În mod logic, ne-am aștepta la declarații și răspunsuri explicit despre marcă (primul tip de întrebare din coloana principală PAA pe care l-am menționat mai devreme). Acest lucru pare să fie adevărat pentru majoritatea, dar, ca întotdeauna, există cazuri marginale și unele întrebări sunt periculos de aproape de a doua categorie (judecata de valoare). Pentru moment, Google pare să nu se fi aventurat în a treia categorie (întrebări bazate pe subiecte).

Ar trebui să fie o sarcină naturală (și relativ simplă) pentru mărci să dețină aceste declarații de entitate. Yoast, de exemplu, deține ambele întrebări din panoul său de cunoștințe.

Medallia deține jumătate și ar putea răspunde cu ușurință la întrebarea „concurenților”. Și, într-adevăr, ar trebui să dețină deja propria declarație de misiune în mod direct.

Într-un context care este perceput ca fapt, Medallia are doar control parțial asupra mesajului mărcii sale.

Din declarațiile pe care le-am văzut până acum, s-ar părea că atunci când mărcile nu dețin o declarație de entitate, este fie pentru că marca nu a reușit să furnizeze informații relevante pentru acea declarație pe site-ul lor, fie declarația pe care o are nu poate fi accesată cu crawlere. și indexabile (nu indexarea declarațiilor de misiune este un vinovat pe care l-am văzut). Pe scurt, acele mărci nu au reușit să înțeleagă că SEO de marcă este o parte incredibil de importantă a oricărei strategii de marketing digital.

Revendicați-vă utilizatorii prin ocuparea locurilor din ambele PAA

Cu declarațiile de entitate care apar în aproape 1 din 10 panouri de cunoștințe de marcă, este foarte probabil ca acestea să fie acum un „lucru” și este puțin probabil ca acestea să dispară. La fel ca și oamenii întreabă, mărcile de prea multe ori nu reușesc să le controleze și astfel pierd controlul asupra mesajului de brand pe care publicul lor îl vede atunci când caută numele mărcii lor.

Mai practic, declarațiile PAA și ale entității sunt distrageri și oportunități de a pierde audiența care caută numele mărcii tale, inclusiv clienții și potențialii. S-ar putea să nu pară o distragere a atenției, dar atunci când apar ambele tipuri de PAA, ele reprezintă oriunde de la cinci la opt link-uri pe SERP și fiecare reprezintă o oportunitate pentru publicul dvs. de a se arunca și nu ajunge niciodată la site-ul dvs. (pe care le-au căutat activ în primul rând).

Dacă nu erați conștient, îngrijorat sau interesat de PAA de pe SERP-ul mărcii dvs. când au început să apară în coloana cu rezultate principale, poate că acum că apar pe șina potrivită, vă veți trezi la importanța de a oferi bine răspunsuri gândite și optimizate la întrebările axate pe brand.

Și, dacă încă nu sunteți convins, atunci priviți așa: Aceste întrebări sunt „împingere” în lumea „tragerii”. Nu sunt căutare în sensul tradițional (pull), sunt întrebări pe care publicul tău nu știa că le avea atunci când te-a căutat (push). Acesta este încă un exemplu în care Google devine „insistent” - doar uitați-vă la feedul Discover.

Sfatul meu? Reluați controlul răspunzând la aceste întrebări și apucând locuri în ambele secțiuni PAA. Pe scurt, apără-ți teritoriul controlând SERP-ul mărcii tale.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.