SMX Overtime: Testare eternă, cheia succesului Facebook Ads

SMX Overtime face parte din seria noastră de difuzoare SMX, în care prezentatorii SMX răspund la întrebările participanților pe o varietate de subiecte.

La începutul acestei luni, am avut plăcerea să prezint la toamna virtual SMX. Deși nimic nu înlocuiește capacitatea de a face rețea în persoană, SMX a făcut o treabă grozavă creând o experiență care a facilitat discuțiile și crearea de rețele pe care le lipsesc cu toții, pe lângă conținutul excelent!

În sesiunea mea, „Eternal Testing: Cheia succesului în reclamele Facebook”, au existat câteva întrebări excelente la care nu am putut ajunge, așa că am decis să punem cap la cap această postare ca un mijloc de a răspunde la aceste întrebări. Am inclus, de asemenea, întrebările la care am putut să răspundem, deoarece toate întrebările erau atât de punctuale încât m-am gândit că ar fi benefic să împărtășesc răspunsurile dintr-o dată.

„Cât timp ar trebui să dureze pentru a contacta un client care a completat un instaform?”

Cât timp trebuie să așteptați înainte de a răspunde unui client potențial depinde de câteva lucruri:

• Cât de fierbinte este lead-ul și au solicitat un apel de vânzări sau o demonstrație?
• Dacă au solicitat conținut, trebuie să aștepte să îl primească până când primesc un e-mail de la tine cu conținutul?

Dacă răspunsul la oricare dintre aceste întrebări este da, atunci asta indică un sentiment de urgență și aș recomanda să contactați cât mai repede posibil. Pentru cineva care solicită un demo sau un apel, cea mai bună șansă pe care o aveți de a-l transforma într-o vânzare este în acel moment. Cu cât aștepți mai mult să urmărești, cu atât mai mult timp au pentru a face cumpărături sau chiar pentru a se distra sau răzgândi.

Dacă clientul potențial este un client potențial cu o pâlnie mai mare și ei caută conținut, nu recomand să încercați să promovați o vânzare imediat, deoarece probabil că nu vor fi pregătiți pentru acest tip de angajament. Dar, recomand să creați o primă atingere destul de rapid, cât timp au încă reamintirea mărcii, astfel încât să aibă mai multe șanse să interacționeze cu conținutul dvs. de urmărire. Vă sugerez să-i trimiteți pe acești oameni într-o campanie de nutrire prin e-mail, astfel încât să fie implicați într-un mod automat, până când comportamentul lor indică faptul că sunt gata să fie contactați de vânzări. Dacă puteți transforma conținutul pe care l-au solicitat să fie prima bucată de conținut, aceasta creează o modalitate foarte simplă de a crea o urmărire rapidă, fără a părea suprasolicitant.

„Cât durează curba de învățare a Facebook? Dacă testăm ceva, ar trebui să-l lăsăm să funcționeze cel puțin 30 de zile?”

Este greu de răspuns – urăsc să dau un răspuns „depinde”, dar acesta este un scenariu în care se aplică acel răspuns. Curba de învățare a Facebook este mai bine definită de timpul necesar pentru a ajunge la 50 de evenimente de optimizare, care pot varia de la un cont la altul – chiar și de la un set de anunțuri la altul în cadrul aceluiași cont.

Lupta cu Facebook este că, dacă întindeți testul prea mult timp, puteți atinge oboseala creativă, care vă poate afecta negativ și rezultatele. Perioada de timp înainte de a atinge oboseala creativă pare să varieze în funcție de o mulțime de factori diferiți, care variază, de asemenea, de la o campanie la alta. Mărimea și frecvența publicului joacă un rol aici. Așadar, un set de anunțuri cu o audiență mare și frecvență scăzută va afecta, de obicei, oboseala creativă mai lent decât un cont cu audiențe mici.

Toate acestea de spus, este ideal să ieși din faza de învățare, ceea ce înseamnă realizarea a cel puțin 50 de evenimente de optimizare. Scopul ar trebui să fie să ieși din faza de învățare (ideal în decurs de o săptămână) și, de asemenea, să colectezi suficiente date pentru a obține o semnificație statistică în rezultatele tale. Există o mulțime de calculatoare de semnificație statistică gratuite - acesta de la CXL vă permite să estimați de câte zile mai aveți nevoie în test pentru a obține semnificația statistică pe baza rezultatelor curente și a numărului de zile în care testul a fost rulat.

„De ce ar fi limitată învățarea într-o campanie publicitară care are un buget mai mare și mai multe conversii decât celelalte campanii publicitare? Audiența este numeroasă, din lista de e-mail a clientului, cu o audiență asemănătoare.”

Faza de învățare a Facebook necesită 50 de evenimente de optimizare și orice modificări care sunt făcute îl pot trimite înapoi în modul de învățare. Deci, există câteva lucruri care s-ar putea întâmpla aici:

1. Publicul poate fi mai mare, dar este posibil să nu fi atins încă pragul de 50 de evenimente de optimizare.
2. Fiecare set de anunțuri intră și iese din faza de învățare individual, așa că, chiar dacă campania a atins pragul de 50 de evenimente de optimizare, s-ar putea ca nu toate seturile de anunțuri să fi atins încă acel prag și unele ar putea fi încă în faza de învățare.
3. Este posibil să fi existat modificări recente care ar fi putut trimite părți din această campanie înapoi în faza de învățare, chiar dacă înainte nu era din modul de învățare, cum ar fi anunțuri noi, modificări ale bugetului, modificări ale licitației sau modificări ale direcționării. Puteți verifica acest lucru uitându-vă la modificările recente pentru a vedea dacă s-au făcut modificări recent. În acel moment, ar trebui să aibă loc alte 50 de evenimente de optimizare după cea mai recentă editare semnificativă pentru a ieși din nou din faza de învățare.

„Ce părere aveți despre starea fazei de învățare a reclamelor Facebook? Va afecta scenariul de testare?”

Faza de învățare poate afecta cu siguranță testarea. Până când nu ieși din faza de învățare, rezultatele pot varia foarte mult. Cel mai bine este să ieși din faza de învățare înainte de a numi un câștigător. În mod realist, totuși, unele seturi de anunțuri nu ies niciodată din modul de învățare și, în acele cazuri, trebuie să încercați să obțineți un rezultat semnificativ din punct de vedere statistic, chiar dacă este încă în modul de învățare.

Faza de învățare nu numai că are un impact asupra rezultatelor testelor pe care le rulați, ci în cele din urmă are un impact asupra performanței pe termen lung a setului de anunțuri și a anunțurilor. Pentru îmbunătățirea performanței, vă recomand să încercați să identificați modalități de a ieși din modul de învățare, chiar dacă aceasta înseamnă să găsiți modalități creative de extindere a direcționării, rămânând în același timp relevante.

„Cum găsiți „Optimizarea bugetului” de la Facebook față de bugetele stabilite pentru seturile de anunțuri?”

Vreau să iubesc Optimizarea bugetului de campanie (CBO) de la Facebook pentru că, oricât de mult mă doare să spun asta ca un semi-obstinat al controlului, algoritmii de licitare ai Facebook sunt destul de buni. După aceeași logică, te-ai aștepta ca CBO să funcționeze mai bine decât intervenția manuală, nu? Din păcate, nu am văzut cu adevărat că este cazul.

Au fost de câteva ori când am folosit CBO (asemănător cu cazurile în care este logic să utilizez bugete partajate în Google - pentru că fiecare buget individual ar fi prea restrictiv pentru a obține rezultate bune singur). De obicei, constat, totuși, că nu prioritizează bine obiectivul campaniei și nu cheltuiește atât de eficient pe cât pot prin stabilirea bugetelor pentru setul de anunțuri.

„Interesul Facebook și opțiunile de direcționare sunt destul de limitate, mai ales pe B2B. Aveți sugestii despre cum putem optimiza direcționarea către public?”

Îmi plac întrebările despre B2B pentru Facebook, deoarece atât de mulți oameni sunt rezistenți la ideea de a folosi Facebook pentru B2B, așa că sunt întotdeauna entuziasmat când nu este cazul! Audiențele sunt limitate, dar am văzut că Facebook funcționează foarte bine pentru B2B.

Publicul meu preferat din toate categoriile de public, pentru B2B și B2C, se aseamănă. De obicei, constat că depășesc orice interese ale Facebook. Dacă aveți date primare prin pixeli sau liste de e-mail, de aici aș începe. Cu cât puteți crea audiențe mai calificate (MQL-uri în loc de doar clienți potențiali, oportunitățile câștigate închise sunt mai bune, posibilitatea de a segmenta clienții întreprinderii etc., cu cât o listă cu valoare mai mare pe care o puteți crea, cu atât mai bine). Aș începe cu acestea ca mijloc de testare. De asemenea, aș arunca o privire asupra informațiilor despre publicul tău de pe Facebook și aș vedea ce apare acolo în ceea ce privește interesele urmăritorilor paginii tale. Uneori, Facebook are interese în jurul asociațiilor, în plus față de unele date despre industrii și titluri de post liber, care pot fi, de asemenea, opțiuni bune.

„O problemă uriașă pe care o avem în partea B2B cu reclamele FB sunt potențialii care completează informații de contact false în formularele de generare a clienților potențiali și a formularelor de generare a clienților potențiali de pe site.”

Am văzut și asta într-o anumită măsură, din păcate. Am avut câteva interese care au generat o tonă de volum, dar și un pic de nedorit, iar apoi asta a contaminat publicul bazat pe pixeli din care ne construiam asemănări și au devenit și ei puțin junk - în lipsa unei mai bune cuvânt. Dacă audiența dvs. este suficient de mare, acesta este un caz bun pentru a vă asigura că lucrurile sunt segmentate, astfel încât să puteți monitoriza performanța la nivel de direcționare - fie că este vorba de clienți potențiali de pe Facebook sau printr-o integrare cu CRM. HubSpot, de exemplu, ne permite să monitorizăm calitatea clienților potențiali la nivelul setului de anunțuri, ceea ce ne permite să luăm decizii de acolo.

Uneori, o decizie pe care trebuie să o luăm este dacă suntem de acord cu puțin zgomot pentru a obține un volum mai mare de clienți potențiali la un cost acceptabil sau dacă trebuie să ne asigurăm că nu există zgomot, ceea ce poate însemna să ne îndreptăm către un public mai mic și mai restrâns. , dar asta ar putea însemna și un cost pe client mai mare datorită faptului că are un volum mai mic/mai puține date care alimentează algoritmii de licitare.

Din păcate, cu date proaste, asemănările pur și simplu înrăutățesc problema - așa că, de obicei, fie ne trecem la un model asemănător doar din categoriile de public personalizate din listele încărcate de clienți potențiali de calitate, fie căutăm o modalitate diferită de a construi un model mai bun bazat pe pixeli. audiență decât toți clienții potențiali, dacă este posibil, cum ar fi o autentificare dacă există un portal sau să faceți următorul pas pentru a programa o demonstrație în calendar dintr-un e-mail de urmărire.

„Cum v-ați actualiza strategia de testare pentru o campanie publicitară care tinde să fie respinsă automat de fiecare dată când este actualizată? Anunțurile respectă politica și sunt de obicei reactivate după o examinare manuală.”

Aceasta este o situație atât de frustrantă și o simt în oase pentru că noi, la Cultivative, avem un client ale cărui anunțuri sunt automat (și incorect, aș putea adăuga) dezaprobate imediat ce le lansăm sau facem vreo modificare. În funcție de câte sunt, de obicei ajung să apelez la asistență cu ID-ul campaniei, deoarece trimiterea lor individuală pentru examinare durează atât de mult.

Toate acestea fiind spuse, de obicei procesul arată astfel:

1. Lansați anunțuri (știind că vor fi respinse automat).
2. Trimiteți ID-ul campaniei către asistență într-un chat de îndată ce apare dezaprobarea (care este de obicei aproape instantanee).
3. Primiți e-mail de urmărire de la asistență care confirmă că anunțurile au fost respinse incorect și că acum sunt live, de obicei în 24 de ore de la trimiterea ID-ului campaniei.
4. Începeți perioada de testare acum că totul este live; aceeași zi dacă este devreme în ziua în care sunt aprobate. Dacă este miezul zilei sau târziu în cursul zilei, atunci ziua următoare va fi considerată începutul perioadei de testare.

„După părerea dumneavoastră, care este cel mai bun mod de a face ca căutarea Facebook și PPC să funcționeze mână în mână?”

Oh, îmi place întrebarea asta. Există o mulțime de moduri prin care Facebook și PPC pot lucra mână în mână. În atât de multe feluri, încât acest lucru ar putea chiar să justifice propriul articol!

În funcție de cât timp rulați fiecare canal și de ceea ce rulați în fiecare canal, veți observa adesea o creștere a traficului de căutare de marcă atunci când activați campanii de canal mai ridicate - cum ar fi campanii de prospectare Facebook către noi audiențe, așa că uitați-vă afară pentru asta! Monitorizarea afișării Facebook și a tendințelor de trafic față de tendințele de căutare de marcă este o modalitate de a căuta impactul în afara monitorizării conversiilor directe care vin de la Facebook, dacă sunteți interesat să înțelegeți impactul în afara răspunsului direct imediat.

Una dintre cele mai ușoare modalități de a coordona campaniile pe mai multe canale este crearea de audiențe bazate pe UTM-uri pentru a monitoriza performanța fiecăreia. Puteți configura audiențe în afara traficului din campaniile Facebook și le puteți pune sub formă de observație numai în campaniile dvs. de căutare. De asemenea, puteți configura audiențe în afara UTM-urilor pentru a remarketing persoanele care au vizitat din campaniile dvs. de căutare cu remarketing Facebook. Și puteți configura ambele segmente de public în Google Analytics pentru a obține o vizibilitate mai bună asupra modului în care oamenii din fiecare public vin prin alte canale.

Lucrul frumos despre public este că acestea vă spun ceva despre traficul pe care nu l-ați cunoscut altfel, cum ar fi cine sunt (ținte și date demografice) și ce acțiuni au întreprins deja pe site-ul dvs. De exemplu, în Facebook, aveți o mulțime de opțiuni de direcționare pe care nu le aveți în Google Ads și invers. Dacă știți că au provenit dintr-un anumit set de reclame de pe Facebook, probabil că vă spune ceva despre demografia sau interesele lor pe care altfel nu le-ați fi știut. În ambele cazuri, puteți personaliza anunțurile pentru public pentru a vă asigura că profitați din plin. De asemenea, puteți adăuga segmente de public negative pentru a evita distribuirea aceluiași conținut pe care l-au descărcat deja pentru a le duce la un alt CTA, cu canal inferior.

Există, de asemenea, atât de multe moduri prin care PPC și Facebook Ads pot învăța unul de la celălalt - de exemplu, învățăturile partajate din testarea mesajelor.

„Dar categoriile de anunțuri restricționate, cum ar fi locuințe? Aveți recomandări cu privire la segmentarea publicului, deoarece opțiunile sunt limitate?”

Bună întrebare, cu categorii speciale, cum ar fi locuințe, credit și angajare, aveți un pic mai puține opțiuni de segmentare a direcționării, dar există încă câteva moduri în care puteți segmenta datele - dacă aveți dimensiunea publicului. Una dintre cele mai mari lupte pe care le găsesc cu locuințe și imobiliare este că, dacă țintiți doar un oraș (mai ales unul mic), poate fi dificil să obțineți un grup de audiență suficient de mare cu unele dintre interesele individuale, chiar și fără încercarea de a segmenta după vârstă sau sex (ceea ce oricum nu ar fi permis, desigur).

Dacă aveți datele, există încă destul de multe moduri de a segmenta datele, ținând cont că toată segmentarea ar trebui să ia în considerare dacă listele individuale mai pot realiza singure 50 de evenimente de optimizare (dacă nu, atunci probabil că nu va reuși). are sens să segmentezi, deoarece performanța poate fi mai bună dacă rămân ca parte a unui public mai larg). Acele oportunități de segmentare ar putea include:

• Platformă sau destinație de plasare: aș face acest lucru numai dacă există o valoare anormală de performanță care indică faptul că performanța dvs. ar fi mai bună dacă ați aloca buget unei singure destinații de plasare sau dacă ați putea face mai mult pe o platformă. Dacă o destinație de plasare pare că ar avea performanțe mai bune cu reclame personalizate, aș sugera să faceți acest lucru în unitatea de anunțuri existentă, fără a o segmenta pentru a vedea dacă are performanțe mai bune.
• Segmentarea diferitelor liste de public primar pentru a crea asemănări pe baza calității. Deci, de exemplu, dacă ați fost în imobiliare, încărcați o listă de oameni care au cumpărat o casă de la dvs. ca o listă separată față de toți clienții potențiali și construiți asemănări din ambele pentru a vedea ce performanță.
• Recentitatea listelor de remarketing: vizarea pe cineva în ultimele trei până la șapte zile, separat de o listă mai lungă, deoarece acestea sunt de obicei perspective mai calde.
• Diferite liste de remarketing pentru diferite acțiuni pe site.
• Diferite liste de audiențe personalizate pentru persoanele care ar putea fi încă pe piață pentru o casă.

„Pentru testarea direcționării, ați recomanda funcția de testare A/B pe Facebook? De asemenea, care este „bugetul ideal” de stabilit pentru testare?”

Instrumentul Experimente de campanie de pe Facebook este un altul pe care vreau să-l iubesc, dar cu care nu am avut cea mai mare experiență. Găsesc că adesea testele A/B pe care le execut prin instrument sunt denaturate în aceleași moduri în care ar fi fără utilizarea instrumentului. Din acest motiv, deseori constat că utilizarea instrumentului nu reduce neapărat niciuna dintre limitările testării în cadrul Facebook. Mi-ar plăcea să văd această schimbare și încă sper că se va întâmpla, deoarece au investit în instrument. Principalul beneficiu pe care l-am găsit, în afară de faptul că este frumos, este că oferă o citire față de utilizarea propriilor instrumente de analiză statistică.

Acestea fiind spuse, există câteva lucruri pe care le puteți face prin noul instrument de experiment de campanie pe care nu le puteți face singur fără instrument, cum ar fi testele de rezistență și sondajele privind mărcile. Din punct de vedere tehnic, puteți configura un test de rezistență pe cont propriu, dar instrumentul lor ușurează și oferă o citire mai clară decât ceea ce mulți agenți de publicitate au capacitatea de a face singuri, fără acces la alte instrumente sau parteneri de date.

În ceea ce privește bugetul, acesta variază de la agent de publicitate la agent de publicitate. Deoarece sunt necesare 50 de evenimente de optimizare pentru a ieși din faza de învățare, doriți să fiți suficient de realiști în ceea ce privește bugetarea pentru a atinge acel prag și apoi să aveți în continuare buget disponibil pentru testare în afara fazei de învățare. Aceasta va varia de la agent de publicitate la agent de publicitate, în funcție de costul de achiziție. Faza de învățare poate fi puțin volatilă, așa că recomand să luați în considerare un buget suplimentar, deoarece eficiența costurilor poate să nu fie la fel de optimă în acel timp.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.