Formule pentru rata de conversie pentru a calcula cu precizie creșterea

Conversiile sunt cruciale pentru afacerea dvs. Dar o rată de conversie bună nu înseamnă întotdeauna mai multe vânzări.

Magia unei formule a ratei de conversie constă în obținerea de informații de marketing. Este o fereastră către ceea ce funcționează și ce nu, astfel încât să puteți testa, optimiza și îmbunătăți.

În acest articol, vom explora cum să calculăm ratele de conversie și aplicarea acestora pe diferite canale și călătorii ale clienților. De asemenea, vom analiza relația dintre rata de conversie și profitabilitate și cum să folosim formula ratei de conversie pentru a stimula eforturile de optimizare.

Cum se calculează rata de conversie

Metoda de calcul al ratei de conversie variază în funcție de canal, ciclul de vânzări și stadiul pâlniei de marketing. Valoarea de referință pentru o rată de conversie bună depinde de factori precum prețul, valoarea medie a comenzii (AOV) și valoarea de viață a unui client (LTV).

În forma sa cea mai brută, rata de conversie poate fi calculată cu următoarea formulă:

(Conversii/Acțiune) * 100

Sau

(Număr de conversii / Număr de vizitatori) * 100

De exemplu, să presupunem că am generat 12 achiziții din 240 de vizite pe pagina unui produs. Rata de conversie de la vizită la achiziție este de 5%:

(12 achiziții / 240 vizite de pagină) * 100 = 5%

Cu toate acestea, acestei formule îi lipsește contextul. Pentru articolele cu bilete mari, o rată de conversie a paginii de 5% pentru 240 de vizitatori ai site-ului este un mare câștig. Aceleași numere pentru o marcă de tricouri spun o poveste diferită - una în care volumul este antagonistul.

Contextul contează și în ceea ce privește sursele de trafic și etapele călătoriei clienților. De exemplu, dacă investiți în reclame Facebook, unde suma CPA este în creștere, veți avea nevoie de rate de conversie sănătoase pentru a vă asigura o rentabilitate pozitivă a cheltuielilor publicitare.

Dimpotrivă, este probabil să vă permiteți o rată medie de conversie modestă din traficul de căutare. Dacă generați în mod constant 100.000 de vizitatori unici pe lună la o rată de conversie de 1,2%, înseamnă 1.200 de clienți noi. De aici, pârghiile pe care le puteți trage pentru a crește rezultatul final sunt:

• Creșteți traficul de căutare
• Creșteți rata de conversie din traficul organic

Dar din nou, contextul contează. Creșterea traficului de căutare se reduce la crearea de noi pagini de destinație și conținut. Întrebarea este, ce ar trebui să acordați prioritate? Răspunsul este de obicei „mai mult din ceea ce funcționează”.

Din acest exemplu, urmărirea conversiilor ar trebui utilizată pentru a genera informații despre călătoria dvs. de marketing și clienți. Având în vedere acest lucru, să ne uităm la câteva exemple mai specifice de formule ale ratei de conversie.

Achiziții de comerț electronic de pe Facebook Ads

Media plătită este una dintre cele mai profitabile surse de clienți pentru comerțul electronic. Potrivit datelor provenite de la Statista, 16% dintre companiile de comerț electronic au cheltuit între 20 și 150.000 USD/lună și 14% au cheltuit peste 150.000 USD/lună în cheltuieli publicitare în 2020.

De exemplu, Huel difuzează reclame la pachetele de produse pentru a-și crește AOV:

Pe pagina lor de destinație, utilizatorilor li se oferă imediat un abonament pentru o achiziție unică, pentru a economisi 10%:

Acest lucru încurajează mai mulți vizitatori să devină clienți de lungă durată și, ca urmare, crește LTV.

Iată cum am calcula rata de conversie pentru această călătorie:

(Abonamente/Clicuri) * 100

De exemplu, dacă Huel generează 100.000 de clicuri și 1.200 de abonamente într-o perioadă de o lună, rata lor de conversie ar fi:

(1.200 / 100.000) * 100 = 1,2%

Ei ar putea folosi aceeași formulă pentru a compara ratele de conversie pentru achizițiile unice. Acest lucru ar ajuta la adăugarea contextului în jurul a ceea ce își doresc clienții și a modului în care ar putea încuraja achizițiile viitoare.

Pentru Huel, o rată de conversie scăzută pentru abonamente poate fi acceptabilă. Dacă rata de conversie pentru achizițiile unice este mai mare decât abonamentele, dar LTV-ul este mai scăzut, atunci ar ști să continue să le prioritizeze pe cele din urmă.

Trimiteți e-mail abonaților din traficul de căutare

Nu toate conversiile sunt direct legate de venituri. Dacă construirea audienței este o prioritate, abonații de e-mail ar trebui să fie o măsură importantă.

De exemplu, pe site-ul Backlinko, Brian Dean face ca abonamentele la buletine informative să fie CTA proeminent pe fiecare pagină web:

Brian este optimist în ceea ce privește traficul organic. Fiecare articol pe care îl produce este creat pentru căutare. Prin urmare, un KPI critic ar putea fi: „numărul de abonați la e-mail generat din trafic organic”. Pentru a calcula această rată de conversie, am folosi următoarea formulă:

(Abonați e-mail / Trafic organic) * 100

De exemplu, dacă Brian a generat luna trecută 500.000 de vizitatori organici, dintre care 3.100 s-au abonat, atunci:

(3.100 / 500.000) * 100 = 0,62%

Această formulă poate fi reutilizată pentru alte canale, precum și pentru segmente de utilizatori, cum ar fi vizitatorii care revin.

Lead-uri generate din conținut

Dacă utilizați conținut pentru a genera clienți potențiali pentru afacerea dvs. B2B sau SaaS, este esențial să măsurați cât de bine contribuie activitățile dvs. la cauză.

De exemplu, Vidyard are o bibliotecă de resurse pe diverse subiecte de marketing video:

Dacă produceți conținut la această scară, ar fi bine să vă asigurați că se convertește. O formulă pe care o putem folosi pentru a calcula aceasta ar fi:

(Vizite clienți potențiali/pagini de destinație) * 100

Să presupunem că „Ghidul final pentru marketing video” al lui Vidyard a generat 1.400 de vizualizări pe lună, dintre care 46 convertite în clienți potențiali:

(46 / 1400) * 100 = 0,30%

Această formulă se aplică și cititorilor conținutului blogului dvs. și ascultătorilor de podcast.

Cum afectează ratele de conversie rezultatul final

Cum folosesc specialiștii în marketing ratele de conversie pentru a construi o afacere mai profitabilă?

Înțelegeți că nu există o rată de conversie universală „bună”. O rată de conversie bună este mai bună decât cea pe care ați avut-o luna trecută. Ești propriul tău reper.

Înțelegerea valorii unei conversii

Valoarea conversiilor depinde de mai mulți factori. Împrumutând din exemplul nostru anterior Huel, să creăm câteva rate de conversie ipotetice pentru produsul lor din pachetul de proteine:

• Abonamentele se convertesc la 0,59%
• Achizițiile unice se convertesc la 1,04%

Privind datele de conversie la nivel de suprafață, am putea presupune că achizițiile unice sunt câștigătoarele clare. Cu toate acestea, acest lucru nu ia în considerare comportamentul clienților și LTV.

Să presupunem că clienții plătitori își păstrează abonamentul deschis timp de șase luni în medie pe o cohortă de 12 luni. Acesta este un LTV de 390 USD numai pe front-end (abonament de 65 USD * 6 luni).

În aceeași perioadă de 12 luni, clientul mediu care cumpără pachetul de proteine ​​ca achiziție unică (pentru 72 USD) cumpără și trei produse diferite cu o valoare combinată de 150 USD.

Acesta este un LTV de 222 USD pe 12 luni; 168 USD mai puțin decât abonamentele. Acest lucru nu ține cont de costurile de marketing prin e-mail și retargeting în profitabilitatea generală.

Scopul acestui experiment de gândire este de a înțelege impactul real al conversiilor și al comportamentului clienților. Dacă un client cheltuiește mai mult ca urmare a unei acțiuni diferite, atunci ar trebui să acordați prioritate acelei acțiuni, chiar dacă ratele de conversie sunt mai mici.

Culegere informații din datele despre rata de conversie

Ratele de conversie nu sunt pur și simplu o valoare pe care trebuie să o depășiți (deși nu există nicio îndoială că este plăcut). Ele există pentru a vă ajuta să luați decizii strategice mai bune în privința marketingului dvs.

Datele vă ajută să generați informații, iar aceste informații sunt cele mai utile atunci când vă ajută să răspundeți la întrebări. Aceste întrebări includ:

• Rata de conversie generală: cât de bună este rata noastră de conversie pe toate canalele de marketing?
• Rata de conversie a achiziției: ce canale produc cea mai bună rată de conversie și de ce?
• Rata de conversie la nivel de pagină: care dintre paginile noastre de destinație și conținutul nostru sunt mai bune la conversia traficului și de ce?
• Rata de conversie a campaniei: anunțurile direcționate convertesc mai mult, dacă da, care grupuri de anunțuri convertesc mai bine?
• Rata de conversie a cuvintelor cheie: care cuvinte cheie generează conversii? Merită mai mult buget publicitar?

Informații detaliate despre valori, cum ar fi conversiile cuvintelor cheie, de exemplu, sunt locul unde pot fi luate decizii strategice. De exemplu, puteți descoperi un grup de cuvinte cheie cu intenție comercială ridicată, care transformă trafic la o rată mai mare decât rata de conversie generală.

Pentru a valorifica aceste informații, puteți crește bugetul cheltuit pentru acele grupuri de anunțuri. Dar ce zici să investești mai mult în SEO și creștere organică?

De exemplu, Huel se clasează organic pentru termeni precum „pulbere de înlocuire a mesei” și „hrană sub formă de pudră:”

Potrivit Ahrefs, Huel ar trebui să investească 184.000 USD pe lună pentru a captura echivalentul plătit al traficului organic lunar:

Investiția în noi canale de marketing poate fi un joc de noroc. Când aveți la îndemână informații despre datele dvs. de conversie, puteți lua aceste decizii cu încredere știind că există șanse mari de rentabilitate pozitivă a investiției în lunile și anii următori.

Cum să folosiți formula ratei de conversie pentru a stimula eforturile de optimizare

De asemenea, statisticile privind rata de conversie vă ajută să prioritizați noile oportunități de creștere și optimizare. Iată cum să o faci.

Colectarea datelor de înaltă calitate

Asigurați-vă că datele pe care le colectați sunt corecte și complete. Pentru a îmbunătăți calitatea datelor, începeți prin a optimiza modul în care vă colectați datele și definiți ce date contează cel mai mult pentru dvs.

De exemplu, difuzarea reclamelor Facebook vă oferă un număr imens de valori pentru modul în care publicul dvs. interacționează cu creația. Dar care dintre aceste metrici are un impact real?

Câteva KPI-uri imediate pentru reclamele Facebook care îmi vin în minte includ:

• Câte clicuri generăm?
• Care este rata de clic?
• Care este CPC-ul nostru?
• Care este suma noastră CPA?
• Care este rata noastră de conversie Facebook Ad?

Cunoașterea acestor răspunsuri vă va permite să colectați, să organizați și să segmentați datele într-un mod precis.

De asemenea, este important să vă normalizați datele de marketing, mai ales atunci când platforme diferite raportează numere diferite pentru aceeași valoare.

De exemplu, există adesea o discrepanță între numărul de clicuri generate din reclamele Facebook și numărul de vizite ale paginii din acea sursă din Google Analytics. Din păcate, este dificil să ajungi la fundul cine are dreptate.

În schimb, decideți care este „sursa adevărului” dvs. și respectați-o în consecință. Utilizați acea sursă drept „nordul adevărat” pentru a lua decizii bazate pe date consistente.

Prioritizarea experimentelor dvs

Folosind modelul ResearchXL, putem veni cu teste pe care suntem mai încrezători că le vom câștiga:

Modelul funcționează pe baza faptului că majoritatea experimentelor reușesc printr-un proces în trei etape:

1. Rulați cât mai multe teste posibil
2. Câștigă cât mai multe dintre aceste teste posibil
3. Asigurați-vă că testele de succes au un impact cât mai mare posibil

Deși primul pas este evident, pașii doi și trei se bazează pe descoperirea obiectivelor și rezultatelor care contează cel mai mult pentru tine pentru a informa acele experimente.

De exemplu, ați putea desfășura un experiment A/B de 30 de zile care testează titluri noi pe paginile dvs. de destinație. Acest lucru poate duce la îmbunătățiri progresive, dar ignoră ceea ce contează cu adevărat.

În loc să faceți alegeri arbitrare de optimizare, mai întâi aflați ce intrări, acțiuni și rezultate duc la cel mai mare impact financiar asupra afacerii dvs. Fără cercetare, testarea este inutilă.

Începeți cu o revizuire structurată a site-ului dvs. Evaluați fiecare activ în funcție de următoarele criterii:

• Relevanță: paginile tale se întâlnesc cu utilizatorul acolo unde se află? Se ridică la așteptări?
• Claritate: este clară oferta sau acțiunea pe care doriți să o întreprindă utilizatorii?
• Valoare: comunicați în mod clar valoarea pe care o oferă produsul sau serviciul dvs.?
• Frecare: ceva de pe pagină creează îndoieli sau ezitare? Puteți simplifica procesul?
• Distragerea atenției: ce atrage atenția de la acțiunea principală pe care doriți să o întreprindă utilizatorii?

Aceasta se numește analiză euristică, în care o pagină sau un activ este punctat doar pe baza experienței anterioare. Este nevoie de o opinie pentru a face aceste concluzii, ceea ce înseamnă că este necesară o analiză mai bazată pe date pentru a confirma sau a contesta aceste părtiniri.

Colectarea datelor cantitative și calitative se poate face în șase moduri:

1. Analiză tehnică: identificați și remediați orice erori care strică experiența (și împiedică performanța SEO). Aceasta include verificarea vitezei site-ului și compararea ratelor de conversie cu diferite browsere în Google Analytics.
2. Analiză analitică: aflați ce fac oamenii pe site-ul dvs. și ce impact are fiecare funcție asupra conversiilor.
3. Analiza urmăririi mouse-ului: folosind hărți de clic, hărți de defilare și reluări ale sesiunilor utilizatorului, puteți obține o vedere mai detaliată a modului în care vizitatorii interacționează cu site-ul dvs.
4. Sondajele calitative: întrebați utilizatorii ce îi împiedică să ia măsuri chiar pe pagina dvs. Instrumente precum Hotjar fac acest lucru o briză.
5. Testarea utilizatorilor: urmăriți cum oamenii navighează prin site-ul dvs. web. Veți vedea cum interacționează și reacțiile lor fizice la anumite elemente și călătorii ale utilizatorilor.
6. Testarea copierii. Obțineți feedback despre copia dvs. de la persoanele cărora le faceți marketing – ce este neclar, ce este convingător și ce este un „meh”.

Copy este vehiculul de comunicare care constrânge, convinge și educă utilizatorii cu privire la oferta dvs. Este esențial să înțelegi bine.

Testarea copierii vă va ajuta să răspundeți la întrebări precum:

• Ce îi face să simtă titlul tău?
• Le pasă de argumentele pe care le faci?
• De ce beneficii sunt cei mai interesați?
• Înțeleg ei măcar copia din al treilea paragraf?
• După ce am citit totul, ce rămâne neclar?

Pentru a face acest lucru, puteți recruta utilizatori manual sau puteți utiliza un serviciu precum Wynter pentru a configura panouri de audiență pentru dvs. și pentru a obține date complete în mai puțin de 48 de ore.

Utilizați aceste date pentru a identifica orice teste evidente care ar trebui prioritizate. Există „câștiguri” rapide pe care le puteți valorifica? Există probleme tehnice care necesită imediat remediere pentru a îmbunătăți o experiență slabă a clienților?

Asigurați-vă că acestea sunt în partea de sus a listei dvs. atunci când decideți ce să optimizați mai întâi.

Concluzie

Magia unei formule a ratei de conversie este să obții informații despre eforturile tale de marketing. Este o fereastră către ceea ce funcționează și ce nu, astfel încât să puteți testa, optimiza și îmbunătăți.

Însă ratele de conversie nu sunt cele mai importante – au limitări. Ele nu vă ajută să măsurați întreaga experiență a clienților. Ele nu oferă o foaie de parcurs pentru a crea cea mai mare valoare. Conversiile sunt doar o piesă a puzzle-ului. Dacă doriți să creați o experiență sustenabilă pentru clienți, trebuie să vă optimizați dincolo de rata de conversie.

Nici nu vă agățați de rate de conversie „bune”, deoarece acestea vor varia în funcție de obiectivele și rezultatele dvs. unice. Acest lucru ar putea duce, de asemenea, la pierderea de timp și bani în urmărirea optimizării ratei de conversie care nu produce un ROI semnificativ.

În schimb, asigurați-vă că acțiunile dvs. stimulează clienții spre o conversie și dublați ceea ce funcționează. Măsurați succesul împotriva dvs., nu a concurenței. Și construiește o cultură de experimentare care să te ajute să iei decizii mai inteligente.