În știri: Axel Springer anunță cooperarea globală cu Outbrain

Acest articol este o traducere a unui interviu publicat inițial pe Horizont.net (autor: Jurgen Scharrer)

Despre infracțiunea publicității native: Axel Springer intră într-un parteneriat strategic cu platforma de recomandare Outbrain și crede într-o „adevărată renaștere a plasării clasice a mediului sau a țintirii contextuale în marketingul digital”. HORIZONT Online a discutat cu cei doi manageri responsabili: Peter Wurtenberger, vicepreședinte executiv Axel Springer și Alexander Erlmeier, director general internațional la Outbrain.

Domnule Erlmeier, Outbrain are multe cooperări cu editori din Germania – ce este special la afacerea cu Axel Springer?

Alexander Erlmeier: Ceea ce este special este că acesta este un parteneriat cu adevărat global, care include și SUA și Spania, printre alte țări. Asta deschide perspective strategice complet diferite. În Germania, obținem acum o acoperire unică de 92% cu titlurile lui Axel Springer. 18 dintre cei 25 de editori de top conform Agof lucrează cu noi.

Domnule Wurtenberger, Axel Springer s-a bazat până acum în principal pe Taboola pentru publicitate nativă. De ce decizia pentru Outbrain acum?

Peter Wurtenberger: Într-adevăr, am lucrat foarte bine cu Taboola și vom continua cooperarea cu Business Insider în SUA. Totuși, Outbrain ne-a convins cel mai mult în timpul procesului nostru de evaluare. Am convenit asupra unei cooperări pentru trei ani, cu o opțiune pentru încă trei ani. Asta arată că nu este vorba despre integrarea pe termen scurt a unui partener de publicitate, ci despre un parteneriat pe termen lung. Astăzi, Axel Springer este activ pe 40 de piețe și acum joacă, de asemenea, un rol important la nivel internațional cu Politico și Business Insider. Această prezență globală este cea care face posibile parteneriate strategice de această dimensiune, în primul rând, precum cele pe care le avem cu Facebook și acum și cu Outbrain. Acesta este și motivul pentru care am înființat divizia Global Strategic Partnership la Axel Springer în august 2021.

Ce înseamnă în mod concret înțelegerea cu Outbrain pentru Germania?

Wurtenberger: Suntem interesați în primul rând de o experiență de utilizator și mai bună. Oferim utilizatorilor recomandări personalizate de articole și reclame native. Outbrain oferă o varietate de formate și instrumente în acest scop, pe care dorim să le folosim într-un mod standardizat pentru toate mărcile noastre. Acest lucru este valabil pentru ofertele digitale jurnalistice ale Grupurilor Bild și Welt, dar și pentru titluri precum BZ, Rolling Stone, Musikexpress și Metal Hammer.

Erlmeier: De când Outbrain a fost fondat în 2006, accentul nu s-a pus doar pe monetizare, ci și pe implicarea utilizatorilor. Întotdeauna avem în minte triunghiul magic: cititor, editor, advertiser. Vrem să creăm o situație de câștig-câștig aici. Ceea ce puțini oameni știu este că 60 la sută din clicurile pe care le generăm se referă la recomandări de articole interne și, prin urmare, rămân în cadrul editorului.

Wurtenberger: Alături de publicitate, abonamentele sunt al doilea pilon important al afacerii noastre. Și aici, Outbrain ne poate ajuta cu instrumentele sale.

Să rămânem o vreme cu afacerea de publicitate. După sfârșitul previzibil al cookie-urilor terță parte, este direcționarea contextuală următorul lucru important – sau direcționarea personalizată a utilizatorilor rămâne soluția de argint?

Erlmeier: În toate mediile și platformele în care avem un semnal de consimțământ necesar și este posibil din punct de vedere tehnic, vom folosi și direcționarea bazată pe interese. Cu toate acestea, sunt sigur că vom vedea din nou mult mai multă contextualitate, deoarece odată cu sfârșitul cookie-urilor de la terți, publicitatea nu mai poate fi difuzată într-un mod personalizat la fel de bine ca înainte. Direcționarea în funcție de context nu este un teritoriu neexplorat pentru noi; dimpotrivă, platforma noastră se bazează și pe medii adecvate pentru mesajele publicitare de 15 ani cu produsele noastre Amplify and Engage. Dar cele două strategii nu se exclud reciproc. Îmi place să vorbesc aici despre o „nouă contextualitate”, deoarece datele și algoritmii joacă un rol din ce în ce mai important în planificarea mediului. Direcționarea în funcție de context este, de asemenea, în mare măsură bazată pe tehnologie astăzi. Efortul de dezvoltare necesar pentru a fi mereu la vârf este enorm. Ca companie globală, avem în mod natural avantajul de a putea investi în noi tehnologii în consecință.

Wurtenberger: Renunțarea la cookie-urile terță parte și reglementările mai stricte de confidențialitate deschid oportunități grozave pentru editori. Sunt convins că plasamentul clasic de mediu sau direcționarea contextuală va experimenta o adevărată renaștere în marketingul digital! În calitate de editori, ar trebui să ne folosim punctele forte – oferind conținut de înaltă calitate și sigur pentru mărci – mult mai mult decât am făcut în trecut.

Publicitatea nativă va deveni mai importantă în viitorul apropiat?

Wurtenberger: Miezul afacerii noastre media este marketingul premium prin Media Impact – iar acest lucru nu se va schimba. Publicitatea nativă devine din ce în ce mai importantă pentru că acum avem mult mai mult spațiu disponibil pentru ea decât aveam acum câțiva ani. Poziționarea noastră globală ne deschide multe opțiuni noi, iar asta se aplică și publicității native. Dar nu este ca și cum vom crește acum ponderea anunțurilor native în recomandările noastre de articole.

Cum vedeți piața, domnule Erlmeier? Și ce rol poate juca Outbrain aici?

Erlmeier: Ne-am crescut veniturile cu 30% anul trecut și continuăm să vedem un potențial de creștere foarte mare pentru publicitatea nativă.

Se pare că aproape toată creșterea cheltuielilor publicitare digitale vine de la platformele din SUA.

Erlmeier: Sincer să fiu, nu înțeleg de ce agenții de publicitate transferă atât de mulți bani în grădinile cu ziduri, deși nu ajung deloc la mulți oameni acolo – și nici măcar nu vreau să vorbesc despre calitatea mediului. Aici. Cred că unul dintre punctele cheie va fi că suntem foarte consecvenți în ceea ce privește puterea tehnologică și demonstrăm că campaniile Outbrain pur și simplu funcționează mai bine decât reclamele de pe rețelele sociale, de exemplu, când vine vorba de clienți potențiali sau rata de conversie. Ne vedem ca un partener al editorilor și acum am distribuit trei miliarde de dolari editorilor. Publicitatea nativă aduce o contribuție importantă la finanțarea diversității media și a jurnalismului – și asta este mai important decât oricând, având în vedere evoluțiile politice din lumea de astăzi.

În sfârșit, un cuvânt despre un subiect care este în mintea tuturor, războiul din Ucraina. Cât de dramatice vor fi consecințele pentru industria de publicitate?

Wurtenberger: Mă tem că industria noastră se confruntă cu provocări majore. Când aud de la partenerii din industrie cum întregi lanțuri de aprovizionare amenință să se rupă, vă faceți o idee despre cât de precară este situația economică. Nici industria de publicitate nu va fi scutită de asta.