De ce CMO de succes trebuie să fie strategi de afaceri inteligenți cu Mark Donnigan [AMP 251]

Ofițerii șefi de marketing (CMO) stau de obicei la o companie doar 24-25 de luni. Acest tip de rulaj la nivelul superior al departamentelor de marketing nu este bun pentru marketerii în roluri de conducere sau cu aspirații de conducere. Invitatul de astăzi este Mark Donnigan, consultant de marketing. El vorbește despre de ce CMO-urile trebuie să gândească mai mult ca niște strategii de afaceri pentru a conecta mai bine locul în care marketingul se încadrează în imaginea de ansamblu în cadrul organizației dvs., mai degrabă decât să se gândească la marketing ca pe un set de tactici care sunt separate de ceea ce face restul afacerii. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• De ce liderii de marketing trebuie să înțeleagă obiectivele de afaceri
• Gartner: Cumpărător mediu peste 50% prin călătoria de cumpărare înainte de a lua legătura
• MBA Playbook: Unde CMO greșesc urmând un ciclu concret de cumpărare
• Soluție: petreceți timp cu CEO-ul pentru a vă conecta cu strategia și veniturile companiei
• Atribuire: evitați problemele privind rentabilitatea investiției trecând de la perspectiva centrului de cost la perspectiva veniturilor
• Capcane: atunci când liderii de marketing se concentrează mai mult pe construirea, nu pe înțelegerea abilităților
• Fără scuze: liderii de marketing trebuie să fie conștienți de afaceri, orientați spre afaceri

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Podcasts. Transcriere: Ben: Hei, Mark, ce merge în după-amiaza asta? Mark: Merge grozav, Ben. Sunt atât de fericit să fiu aici în emisiunea ta. Ben: Absolut. Ne bucurăm să te avem în emisiune. Mai ales având în vedere importanța și urgența subiectului pe care îl vom aborda și pe parcursul acestei conversații, care este unul despre care cred că este cu adevărat subdiscutat. Unul care ar putea dacă nu ridică niște sprâncene, dar ți-ar putea aduce niște priviri confuze. Mark: Vom fi provocatori. Ben: Poate un pic. Cu siguranță am putut să văd agenți de marketing care se consideră creativi care ar putea să nu vadă imediat valoarea acestui subiect, dar sper că o vor face până la sfârșitul conversației. Despre ce vom vorbi este de ce este important pentru CMO, directori de marketing, lideri de marketing și pentru cei care au acele roluri să fie buni strategi de afaceri și să înțeleagă cu adevărat strategia de bază care conduce organizația lor dincolo de lucrurile care sunt poate imediat. sub controlul lor sau sub controlul lor ca director de marketing. Pentru a începe lucrurile, în opinia dumneavoastră, de ce este atât de important ca CMO-urile să cunoască aceste lucruri? De ce liderii de marketing trebuie să fie strategi de afaceri? Mark: De ce trebuie să înțeleagă obiectivele de afaceri? Asta e întrebarea? Îți dau înapoi în mod jucăuș pentru că ascultătorii își dau ochii peste cap și cineva crede că nu ar trebui? Bună, haide. În realitate, să ne oprim și să examinăm modul în care funcționează majoritatea funcțiilor de marketing. Majoritatea sunt orientate puternic în jurul, așa cum ați spus, creativ și brand. Să ne oprim aici și să spunem că astăzi vom vorbi în primul rând într-un context B2B și, de asemenea, probabil în startup-uri mai diferențiate (să spunem) în jurul tehnologiei. Cu siguranță, există anumite afaceri și anumite segmente de afaceri în care pot exista abateri, dar aș susține că chiar și în mediile de marfă sau chiar în mediile de afaceri în care poate că creativ trebuie într-adevăr să conducă mesajul corporativ general și toate acestea - și apropo, nu împotriva creativ. Vom ajunge la asta. Nu asta spunem. Necesitatea de a înțelege afacerea este atât de critică și iată de ce. Pentru că nu mai este suficient în călătoria fragmentată a cumpărătorului de azi să construiești, practic, întregul tău program în jurul unei pâlnii drăguțe în care am MQL-urile mele și apoi le hrănesc până când devin un SQL. Apoi, în mod magic, le arunc la vânzări și vânzări spune, o, mulțumesc foarte mult. Apoi 90 de zile se închid și apoi repetăm ​​procesul. Această pâlnie pe care toți vânzătorii MarTech adoră să ni-l arate și să-l prezinte, deoarece acesta este modalitatea magică de a face marketing. Apropo, generarea cererii, generarea clienților potențiali și chiar vânzările în multe medii SaaS nu sunt realitate. Locul de a începe și unde ar trebui să începem conversația este niște cercetări pe care le-am dat peste cap. Cred că în 2018 am văzut asta. Este de la Gartner. Asta fac ei. Ei fac o mulțime de cercetări și analize extinse în jurul procesului de vânzare, în special întreprinderi și marketing. Ceea ce au găsit este ceea ce mi-a uimit mintea. S-a aliniat cu ceea ce simțeam, dar când o citești, spui: wow, asta este real. Acesta nu sunt doar eu. Ei au descoperit că cumpărătorul mediu B2B era undeva în jur de 57%. A trecut peste 50% din drumul lor de cumpărare înainte de a contacta chiar primul furnizor. Am făcut o pauză intenționată pentru că gândește-te la ce înseamnă asta. Dacă construim un motor de marketing care să fie în jurul acestui non-descriptiv, o, o să-i atragem cu magnetul meu, cu cartea mea electronică, cu asta, cu asta și îi voi atrage într-un fel. a unei cadenţe. Uite, nu vorbesc împotriva acestor lucruri, dar toate acestea sunt lipsite de contextul care este nevoia de afaceri pe care cumpărătorul nostru a avut sau trebuie să interacționeze cu noi în așa fel încât, dacă are peste 50 de ani. % din timpul procesului, asta înseamnă că nu am avantajul de a interacționa cu ei? Nu am o echipă de vânzări care să fie în contact regulat, care să poată face demonstrații și care să poată vorbi cu ei. Dacă ceea ce văd pe site-ul nostru web și ceea ce văd pe piață sunt doar niște sloganuri mici de nivel înalt, drăguțe, pufoase, atrăgătoare, cu excepția cazului în care asta îi va ajuta cumva să spună, hei, trebuie să vorbesc cu acest furnizor, Trebuie să vorbesc cu această companie, nu ne vor suna. Din păcate, multe dintre organizațiile noastre de marketing sunt centrate pe această abordare - întreaga idee a unei pâlnii. Avem chiar și definiții despre cum arată conținutul și care este conținutul. Ne-am pus chiar și puțul, acea persoană este un pic mai mult un marketer junior, așa că poate scrie... Trebuie să nu mai gândim așa pentru că piața nu mai funcționează așa pentru că cumpărătorii nu mai au nevoie de noi. . Toate informațiile sunt acolo. Concurenții noștri, unii dintre ei fac treburi foarte bune, iar unii dintre ei poate nu fac treburi bune. Informația este acolo. Acesta este motivul pentru care cunoașterea obiectivului de afaceri, cunoașterea ecosistemului și a avea o anumită stăpânire asupra ecosistemului în care funcționăm sunt absolut esențiale pentru un lider de marketing în special. Ben: Sigur. Acesta este un răspuns foarte grozav și cu adevărat amănunțit pentru a deschide lucrurile aici. Apreciez asta. Pentru a doua mea întrebare, ați atins puțin acest lucru, dar haideți să aprofundăm acest lucru. Unde au CMO tendința să greșească acest lucru? Ce îi determină pe CMO să ruleze acest șablon tipic? Mark: Caietul de joc MBA, îmi place să-l numesc. Ben: Da. Acesta este un mod grozav de a spune. Aveți această pâlnie frumos ilustrată, ușor de vizualizat. Aveți acest proces foarte concret prin care vă place să vă imaginați clienții potențiali care trec, devin clienți și toate astea. Funcționează până la un punct, dar așa cum spuneți, nu mai este o reprezentare exactă a modului în care funcționează ciclul de cumpărare. De ce CMO mai fac asta atunci? Mark: Este o întrebare grozavă. Există cercetări. Dacă petreci ceva timp pe LinkedIn, există o mulțime de articole despre asta. o, mandatul în scaunul CMO este cel mai scurt dintre C-suite și toate astea. Auzi aceste numere. Numărul se schimbă mereu. Nu sunt atent la asta, dar se vorbește despre asta. Mai ales în anumite industrii, este absolut adevărat. La fiecare 20, 24, 25 de luni, există un nou CMO care este acolo pentru a face un nou rebrand până când apare următorul. Spun asta aproape ca și cum aș ține puțin un băț pentru că trebuie să fiu sincer și nu sunt mândru. din aceasta. O vreme, m-am gândit că, ei bine, asta pentru că nu erau atât de buni și au eșuat. Citisem despre cineva și apoi am început să cunosc oameni care se luptau. Îi cunoșteam pe acești oameni și știam că sunt buni. Ai putea să te uiți la ce au făcut și ai spune că această ultimă campanie a fost genială, dar sunt pe punctul de a-și pierde locul de muncă. Apoi, du-te, mai e ceva în joc aici. De aici s-a conectat cu adevărat că, dacă rulăm în orice organizație - și acest lucru este adevărat indiferent de dimensiune, chiar dacă cineva este un contributor individual - manualul de joc de la ultima companie din care am venit, s-ar putea să avem noroc, poate funcționa. , și se poate conecta. Se întâmplă. Se poate intampla. Dar afacerile sunt atât de dinamice, mai ales că se deplasează între industrii sau sectoare ale industriei. Pur și simplu nu se poate face. Ai pus întrebarea, de ce oamenii continuă să conducă acel manual? Cred că unele dintre ele sunt dacă a funcționat pentru o anumită perioadă de timp, de ce să-l repare dacă nu este stricat? Aceasta este mentalitatea dacă cineva începe să intre în ciclu și merge, așteaptă o secundă, fac o treabă bună, câștig premii și totuși nu mișcă afacerea. CEO-ul mă dă afară pe ușă. Consiliul mă duce pe ușă. Sau mă uit mereu peste umăr și mă întreb dacă asta e ziua în care voi primi un telefon? Din păcate, dacă suntem brutal de sinceri - după cum se spune, la câteva beri într-un grup de CMO într-un cadru privat - probabil, ai merge în jurul mesei și aproape toată lumea va spune, da, mă pot raporta la asta. . Trăiesc acea realitate sau obișnuiam să trăiesc acea realitate. Iată situația. Situația este că este de fapt ușor de remediat, deoarece aveți instrumentele de marketing de executat. Nu este nevoie să mergeți la un alt seminar de marketing sau un alt seminar MarTech. În schimb, petreceți timp cu CEO-ul. Contextul meu este de fapt prin vânzări. Am descoperit că aveam o perspectivă cu adevărat unică asupra acestui lucru, deoarece am fost mereu conectat la strategie și la venituri. Am apărut inițial prin vânzări. Acolo a început cariera mea. Desigur, am fost conectat pentru asta. Am descoperit că, pe măsură ce începeam să îmi asum roluri formale de marketing și roluri mai mari, puneam acele întrebări care poate nu erau genul de întrebări pe care le-ar pune un lider de marketing, dar totuși erau absolut esențiale pentru ca eu să fac o muncă mai bună și, de fapt, impact asupra organizației. Sfatul meu cu privire la modul de a scăpa de el este, în primul rând, să contactați bazele cu fondatorul, CEO-ul sau oricine este cel mai în vârstă - sperăm că acesta este CEO-ul căruia îi raportați. Dacă aceia nu ating niciodată strategia de afaceri, dacă este vorba doar de raportare bine, ne-am lovit numărul MQL, am făcut asta, suntem pe drumul cel bun pentru expoziție. Hei, suntem peste buget aici, suntem sub buget acolo. Dacă acesta este întregul tău unu-la-unu, probabil că trebuie să fie tăiat înapoi. Dacă aveți 1 oră în fiecare săptămână, trebuie să găsiți 40 de minute pentru a raporta și apoi 20 de minute pentru a spune, știți, m-ar ajuta cu adevărat, ca lider de marketing, să conduc afacerea mai departe dacă mi-ați putea împărtăși gândurile din jur. Sunt foarte conștient de această achiziție planificată. Știu totul despre lansarea acestui produs, lucrăm la el, dar trebuie să mărturisesc, poate că nu sunt 100% sigur de modul în care acesta se intersectează cu canalul nostru actual, indiferent de context. În primul rând, acesta este cel mai sigur mod de a câștiga un respect profund față de CEO. Vor fi uimiți pentru că mulți lideri de marketing sunt blocați să facă ceea ce știu, așa că nu pun acele întrebări. CEO-ul spune, wow, am un director în echipa mea care încearcă să înțeleagă cu adevărat dincolo de faptul că trebuie să scot această expoziție comercială. Trebuie să lansez această campanie. Trebuie să lansez acest produs. Suntem cu toții ocupați, așa că acest lucru necesită un nivel suplimentar de atenție și chiar timp pentru că probabil va însemna că vom face puțină teme noaptea. Probabil că va însemna în weekend că citesc câteva capitole în plus dintr-o carte de afaceri, mai degrabă decât un episod suplimentar din ceva pe Netflix. Va necesita asta. Dar așa faci descoperiri și, de asemenea, îți poți deschide cariera spre niște oportunități uimitoare, pentru că acum vei câștiga un loc la masa de strategie. În loc să fii doar un centru de costuri, acum ești pe locul strategic la masă. Schimbă sălbatic dinamica. Chiar dacă încă ești CMO sau încă VP de Marketing, tot trebuie să faci toate astea. Nu este că dintr-o dată ar fi, hei, te putem lăsa să aluneci puțin. Nu, mai trebuie să livrați în marketing. Dar pentru că gândești diferit și pentru că construiești campanii și abordări diferite. Dintr-o dată, te duci la CEO și spui, am plecat în fiecare an. Este un substituent în buget. Am cheltuit 150.000 de dolari pe acest spectacol. Este lucrul pe care l-am făcut mereu. Toată lumea aplaudă standul nostru. Toată lumea spune că abia aștept să ne vedem anul viitor. Dar pe baza a ceea ce am învățat, nu cred că este o investiție bună. De fapt, propun să ne retragem din acea emisiune. Dacă vrei să-ți șochezi CEO-ul într-un mod bun, spune asta. Nu doar, hei, o să economisesc 150.000 de dolari, ci să spun, voi cheltui în continuare 150.000 de dolari, dar iată ce voi face cu asta. Sunt cu adevărat încrezător că va mișca semnificativ acul mai mult decât a face lucrul care este sigur. Nimeni nu a fost concediat pentru că a mers la mai multe târguri, în general Ben: Nu imediat. Mark: Acesta este un punct cheie, nu imediat pentru că e sigur. Hei, toată lumea, trebuie să mergem acolo. În regulă. CFO spune, chiar trebuie să cheltuim 150.000 USD? Da. Concurenții noștri sunt 350.000 USD și 500.000 USD. Bine, hai să o facem. Dar muți acul pe afaceri și bingo. Ben: Există un lucru în acest răspuns – care este grozav, apropo – pe care aș dori să-l aleg. Aceasta înseamnă a avea capacitatea de a schimba percepția marketingului de la a fi un centru de cost la a avea de fapt un loc la masa strategică. Asta e imens. Orice CEO care privește marketingul ca pe un centru de cost va găsi orice motiv pentru a reduce acest cost. Dar dacă contribuiți de fapt la conducerea strategiei care contribuie la creșterea veniturilor, ești foarte, foarte valoros. Mark: Da. Toată lumea se luptă cu atribuirea în marketing. În unele organizații, există războaie pe teren. Nu, voi lua 60% din atribuire și vă dau doar 40%. Nu, ar trebui să fie sus. Se ceartă pentru asta, ceea ce, desigur, este absolut nebun pentru că ar trebui să facem afaceri. Dar realitatea este că dintr-o dată, toate aceste războaie legate de atribuire și rentabilitatea investiției pur și simplu dispar. Nu vă pot spune în ultimii 10 ani că nu am avut aproape nicio conversație serioasă în care am fost provocată și unde munca mea a fost contestată de CEO sau CFO în ceea ce privește rentabilitatea investiției. Nu spun că nu am avut multe discuții în jur este o investiție bună? Am crezut că este. Asta nu s-a dovedit. Sunt bune, trebuie să ai asta. Unde ești forțat să fii, hei, uite, îmi spui că ai nevoie de 100.000 de dolari pentru asta. Unde este conducta noastră? Unde sunt 300.000-500.000 USD și rentabilitatea mea de 3X-5X a investiției în conductă? Mulți agenți de marketing se luptă cu asta. Motivul este că marketingul este doar un centru de cost. Când ești la masa strategică, acum, chiar și doar anecdotul, chiar și doar sentimentul când vine liderul de vânzări, raportează și spune: uite, nu pot cuantifica, dar vă pot spune acum, când oamenii mei de vânzări sunt dând apeluri, oamenii ne cunosc. Ei ne cunosc. Asta e. Este podcast-ul? Este asta? Habar n-am, dar vă spun că oamenii ne cunosc și devine din ce în ce mai ușor. Luăm telefonul și nu este atât de greu ca anul trecut. Când ai încredere și când ai stat la masa de strategie, dintr-o dată — râd pentru că acum câțiva ani, nu știu de ce am simțit că vreau să fac asta, dar eu am fost la conducere. Am spus, chiar vreau să pun un tablou de bord de analiză. Chiar îmi doresc asta pentru că cred în instrumente. Am început o inițiativă în jurul ei și mi-am amintit că i-am spus CEO-ului meu, da, lucrez la asta. [...] Vreau să iți arăt. Îmi amintesc că reacția lui a fost ca, e în regulă, dar nu înțeleg de ce faci asta. Mă gândesc, wow, alți CMO-uri ar asculta, ce vrei să spui? De obicei, ești împins doar de asta. Este doar un exemplu în care a existat încredere. La acel moment, mai ales în afacerea noastră, am avut o mulțime de feedback-uri anecdotice. Vânzările reveneau și raportau exact genul de lucruri, cum ar fi hei, nu știu ce faci, dar continuă să faci mai multe. Ben: Am atins acest lucru de mai multe ori în timpul conversației noastre, dar merită să punem din nou un punct de accent. Liderii de marketing trebuie să arate că departamentele lor sunt generatoare de venituri și nu centre de cost. Dacă nu puteți face acest lucru, atunci nimic altceva nu contează, deoarece de îndată ce departamentul dvs. de finanțe sau CFO începe să caute domenii pentru a reduce costurile, bugetele de marketing vor fi absolut la bloc dacă nu puteți arăta o rentabilitate a investiției. Pentru a dovedi valoarea de marketing, trebuie să fiți capabil să conectați acțiunile cu rezultatele care influențează comportamentul clienților care conduc la venituri. Pentru a face asta, trebuie să fii capabil să faci singurul lucru despre care se referă întregul episod. Gândește-te ca un strateg de afaceri și nu doar ca un marketer. Acum, înapoi la Mark. Cred că e grozav. Când membrii echipei dvs. care sunt cel mai aproape de venituri sau cel mai aproape de a genera venituri, cum ar fi echipa de vânzări, îi spun CEO-ului că faceți o treabă bună, acest lucru este cu adevărat iluminator în ceea ce privește cât de puternic este. Evident, dacă echipa ta de vânzări te entuziasmează, atunci grozav. Mark: Este un loc bun pentru a fi. Ben: Mă întreb dacă faci din imaginea de ansamblu un obiectiv, cel puțin în ceea ce privește lucrurile de vârf, încerci doar să ungi roțile. Acesta trebuie să fie un indicator destul de puternic că ceea ce faci este să muți lucrurile în direcția corectă. Mark: Cu siguranță. Am început această conversație doar expunând-o acolo. În primul rând, vechiul manual de marketing MBA bazat pe campanii, nu vreau să spun că nu mai funcționează, dar absolut nu este la fel de eficient și eficacitatea sa scade de la lună la lună. Dacă ceva este în declin, mai bine găsesc acel lucru care nu este în declin. Am început să facem această declarație. Apoi, am spus, înțelegerea afacerii din spatele afacerii noastre – afacerea companiei – este absolut esențială și este într-adevăr locul unu. Am citit acum câțiva ani o carte care mi-a schimbat cu adevărat viața în ceea ce privește modul în care abordez marketingul. Se numește Play Bigger, scris de Christopher Lochhead. Are și câțiva coautori. Doar o carte absolut fenomenală. Nu o pot recomanda suficient. Ia-l și citește-l. Dacă l-ai citit deja, citește-l din nou. Am trecut prin asta nu stiu de cate ori. Joacă mai mare. L-am auzit pe Christopher spunând în interviuri că vorbește mult despre marketing. El a spus, când eram CMO, scopul meu era să fiu persoana numărul unu pe care vânzările o invitau la o întâlnire de vânzări la nivel înalt. Îmi doream să nu fac parte din echipa executivă, din toată lumea, chiar și din CEO. Când CRO a spus, hei, aceasta este o afacere mare și trebuie să dăm dovadă de putere, am vrut să fiu numărul unu pe listă, nu doar pentru titlul meu, ci și pentru valoarea pe care am adus-o. Sunt un tocilar. Am descoperit Apple II al școlii mele când aveam 12 ani. Asta arată și câți ani am. Mi-am început cariera universitară în informatică. Am ajuns să nu termin diploma de informatică și am mers la școala de muzică. Vezi, sunt creativ. Nu sunt împotriva creativilor. Toată această idee de a putea contribui la afacere la punctul de a obține venituri este un alt glonț de argint pentru un lider de marketing. În primul rând, veți auzi lucruri uimitoare atunci când vă aflați în acele interacțiuni de vânzări și întâlniri de vânzări. Este foarte diferit, după cum știm cu toții, decât atunci când este cineva la mijloc care raportează, hei, iată ce am învățat la întâlnire. Întotdeauna există lucruri în care să te pierzi, nuanțe și orice altceva. Cred că aceasta este o altă abordare pentru un CMO care ascultă, care gândește sau chiar aspiră. Dacă ești director de marketing, ești gata să treci la următorul nivel și te gândești, ce fac? Lasa-ma sa iti spun. Aflați despre afacere, deveniți un maestru absolut al ecosistemului și conectați-vă la vânzări. Nu înseamnă că închideți venituri. Ceea ce înseamnă este că, atunci când participi la acea întâlnire, există o modalitate prin care poți să contribui că, atunci când toată lumea pleacă și există autopsia cum a decurs, cineva sau mai mulți oameni spun, wow, mulțumesc pentru participare. Contribuția ta a fost atât de semnificativă. Știu că ai vorbit doar o singură dată, dar ceea ce ai spus a fost foarte bun și chiar a blocat lucrurile. Ben: Sigur. Fă-o să conteze. Mark: Da, exact. Din nou, pentru a putea contribui la o întâlnire de vânzări, mai bine știi despre afacere. Ben: Corect. Pentru că altfel, nu vei putea niciodată să renunți la a vorbi despre tacticile tale de marketing de care, sincer, restului C-suitei nu-i pasă. Mark: Exact. Am început să spun că sunt un tip tehnic. Bazându-mă doar pe înclinația mea naturală, sunt întotdeauna atras de produse tehnice, soluții tehnice și companii de tehnologie. S-a întâmplat de câteva ori. Se întâmplă foarte multe, dar ori de câte ori am fost într-o situație de vânzare și am primit de la client un comentariu de genul, wow, este înviorător să cunosc o persoană de marketing care știe ce naiba fac ei și care este produsul. Nu sunt egoist față de mine pentru că nu sunt nicidecum inginer. Nu am încercat să mă reprezint, ci doar pentru a putea contribui, îți poate avansa cariera personală cu pasi. Contribuiți mult mai mult la companie, deoarece acum, când vă întoarceți în echipa dvs. și acum, când vă planificați programul de conținut, mai degrabă decât încă 7 pași din asta, 10 pași din asta și 13 motive pentru care, Ești exact ca, vaca sfântă. Toate aceste lucruri de umplere pe care nici măcar nu le citește nimeni adaugă valoare zero. Să încetăm să facem asta. Nu trebuie să publicăm o dată la două zile sau în fiecare zi, așa cum ne spune HubSpot că trebuie. Să publicăm o dată pe săptămână, dar să adăugăm valoare reală. Tocmai l-am auzit pe acest client vorbind despre bla, bla, bla. Ce-ar fi să mergem să cercetăm puțin și să scriem 1000 de cuvinte despre asta? Apoi promovezi asta, îl primești pe LinkedIn, echipa ta de vânzări îl promovează, începi să faci asta la scară și dintr-o dată industria acordă atenție când vorbești. Te referi la companie și marketing. Ben: Absolut. Din nou, ați atins puțin acest lucru, dar cred că merită să petreceți măcar puțin mai mult timp. Care sunt potențialele căderi? Ce va face să doară? Dacă sunteți un lider de marketing, pur și simplu suflați acest lucru. Ești ca, nu, știu marketing. îmi știu treaba. Dacă nu poți să vezi geniul în munca mea, atunci îți revine. Dacă ai această atitudine, unde ai șanse să ajungi? Mark: Este o întrebare foarte bună. Permiteți-mi să spun că aceasta este o capcană mai ușoară decât probabil că ar crede oricine că va cădea, dar iată cum cred că cad în ea. Nu întâlnesc prea mulți oameni – cu siguranță sunt acolo – care sunt atât de egoști încât să spună că sunt un geniu. Dacă nu mă recunoști, sunt un geniu în marketing. Nu cred că cineva s-ar apropia de tine așa, dar iată ce găsesc. Este foarte ușor să rotiți excesiv pe dezvoltarea abilităților și nu pe înțelegere. Ceea ce vreau să spun prin asta este că la un moment dat, da, cu siguranță există grade de—ne putem gândi la fel ca la design. Da, există un design vizual de calitate scăzută, un design vizual bun și un design vizual excelent și putem merge în jur. Cu siguranță, în funcție de rolul pe care îl jucăm într-o organizație, ar trebui să ne concentrăm cu siguranță pe îmbunătățirea jocului nostru, așa că este esențial. Cu toate acestea, să ne gândim la hacking-ul de creștere, care a fost fierbinte, sau ABM, marketingul bazat pe cont. Să rămânem concentrați pe marketingul bazat pe cont, deoarece acest lucru este foarte relevant în contextul B2B. Mai ales astăzi, e super fierbinte. În realitate, marketingul bazat pe cont este doar marketing. Dacă te gândești bine, așa este. Acum, există câteva tactici foarte specifice care pot fi implementate, care ar trebui să fie implementate. Este un cadru foarte bun. Eu cred absolut în asta. Am început să încerc să scot terminologia din vocabular pentru că am descoperit că, așa cum spui ABM, capetele tuturor da din cap, da, facem asta. Am cumpărat acest instrument, așa că avem acest lucru acoperit. Este mult mai mult decât atât. Dar iată chestia, ne putem concentra atât de mult pe cea mai recentă strategie, pe stăpânire, poate că ar trebui, sau poate că trebuie să adăugăm acest instrument la stiva noastră MarTech. Ați văzut ce face acest furnizor? Trebuia să merg să învăț despre asta. Am fost într-o conversație astăzi cu un grup de CMO și vorbeam în special despre marketingul bazat pe cont. Practic a fost un forum pentru a face doar schimb de idei. Știi ce au spus toți cei din cameră, cine o desfășoară la un nivel sau altul? Au fost câțiva furnizori importanți de MarTech acolo. Dar de fapt fac ABM pentru a-și vinde propriile produse. Toată lumea a spus, la sfârșitul zilei, începe cu a face ceea ce nu crește. Află cine este ICP-ul tău, învață-l cu adevărat. Începeți să contactați ei pe LinkedIn. Începeți să construiți conținut de care chiar le-ar păsa. Nu sunt 13 motive pentru care, 7 asta sau 10 asta — toate aceste articole de umplere pe blog. Așa începe. Tu pui întrebarea, ce se întâmplă dacă cineva nu face asta? Ideea este că puteți merge de-a lungul și mai ales în modelele de afaceri SaaS. În unele medii, dacă aruncați plumb peste zid, veți merge mai departe pentru un timp. De fapt, vei primi în continuare palme în spate, și, omule, wow, o lună grozavă. Vânzătorilor noștri le place. Problema este că acest lucru vine la nivel operațional. Foarte des, când știi că există o problemă, este atunci când dintr-o dată, la sfârșitul trimestrului, compania a ratat numărul. Trebuie să faceți un pas înapoi și să spuneți, așteptați o secundă, dacă mi-am zdrobit obiectivele MQL și SQL, dar compania a ratat numărul, cine este responsabil pentru asta? Sunt vânzări desigur. Adică, sunt puțin scurti. Au primit niște lemn mort. Desigur, marketerii nu gândesc în acest fel. Ben: Nu, desigur că nu. Nimeni nu a spus vreodată așa ceva. Mark: Așa este. Echipa de marketing când ies la băutură vineri după-amiază, nu spun niciodată așa ceva. Dar dacă te gândești bine, fiind orientat spre business, acele cuvinte sunt imposibil să-ți iasă din gură pentru că așteaptă o a doua echipă, ce se întâmplă aici? Cum este posibil ca noi, ca marketing, să ne „facem numărul” și totuși compania să fi ratat venituri? Ce sa întâmplat aici? Problema este că, dacă liderul de marketing nu pune această întrebare, ghiciți ce? CEO-ul este. Acum, CEO-ul, el sau ea poate fi angajat la nivel și acesta devine un dialog foarte activ direct cu CMO. Dar, în unele cazuri, CEO-ul poate nici măcar să nu conecteze toate punctele pentru a aștepta o secundă, marketingul aruncă toate aceste piste peste zid, dar sunt niște gunoaie. Nu sunt calificați. Ei ard bani. Ei cumpără clicuri. Ei cumpără descărcări de cărți electronice. Sigur, ei primesc un formular completat ca rezultat. Dar SDR-urile noastre și BDR-urile noastre le apelează și jumătate din e-mailuri nici măcar nu sunt reale. Numerele de telefon nu sunt reale sau pur și simplu nu răspund. Ce s-a întâmplat? Un agent de marketing care nu recunoaște și nu este conștient de afaceri că poate trebuie să mă uit la proces. Oare avem greșit ICP-ul? Pescuim în groapa greșită? Pot fi o mulțime de lucruri. Dar dacă nu cunoști afacerea, atunci probabil că va fi destul de greu să ajungi cu adevărat la răspunsul corect și apoi să-l repari. Atunci este ușor să arăți vânzările. E o problemă de vânzări. Problema produsului său. Aceasta este problema. Aceasta este problema. Este piata. Este vremea anului. Merge și mai departe și mai departe. Am fost plin de scuze în trecut. Nu sunt eu care arăt spre toți ceilalți. Ăsta sunt eu arătând spre mine, dar și așa am învățat care sunt aceste capcane și cum să le evit. Ben: Da, cu siguranță. Mark: Ți-am spus că vom fi provocatori. Ben: Da. Cred că ți-ai îndeplinit promisiunea. Mark: Sper să nu pierzi niciun dezabonare, dar oricum. Nu, nu cred. Acest lucru este cu adevărat critic. Acestea sunt lucruri critice pentru că natura — și vreau să fac această altă observație. Urmăresc foarte, foarte îndeaproape modul în care procesul de vânzare în persoană tocmai a fost răsturnat cu COVID, odată cu pandemia. Uite, ne-am întors la birou, acum fiind amânați din nou în 2022, lucru pe care îl vom prezenta destul de curând după doi ani în care nu putem face vânzări față în față. Vorbesc despre aceia dintre noi care lucrează sau aceasta este o componentă grea, a putea merge să ne întâlnim și să ne întâlnim fizic față în față cu clientul nostru. Cred că există încă o mentalitate generală de genul, da, aceasta este o mică problemă. Este o întrerupere. Sigur că abia aștept până când totul revine la normal și pur și simplu începem să o facem în alt mod. Nu sunt atât de sigur și în unele medii, față în față va trebui să revină doar din cauza naturii modului în care funcționează procesul de vânzare. Vorbesc larg. Dar nu sunt atât de sigur că față în față se va întoarce și că se va întoarce „la felul în care era înainte” și mă refer în ceea ce privește vânzarea. Acum, dacă este adevărat, înseamnă că rolul marketerilor se amestecă acum și devine mult mai integrat în rolul vânzărilor. Prin urmare, dacă încă executăm în principiu doar campania bazată pe campanie, cea bazată pe branding și cea mai puternică înclinare asupra de ce facem asta? Este grozav pentru brand. Este o expunere bună. Este asta, asta e. Nu va funcționa și nu va reveni la felul în care a fost. Nu se pare că dintr-o dată vor începe să funcționeze din nou, aceste strategii. Ben: Da. Nu va exista niciodată un comutator care să se rotească și dintr-o dată totul este din nou februarie 2020. Mark: Da, exact. Dacă ne gândim doar la asta, o parte din acestea vor veni de la organizații care tocmai vor începe să-și schimbe regulile pentru furnizori și vor fi doar ca, pur și simplu nu vom permite atâtor vânzători să intre în cadrul nostru. birouri. Dar multe vor fi doar ca, bine, bine. Acești manageri superiori și părțile interesate, dacă lucrezi de acasă trei sau patru zile pe săptămână și singurul tău birou una sau două, bine, deci cum vei bloca toate întâlnirile tale în persoană plus întâlnirile cu furnizorii în acelea sau două zile când ești la birou? Pentru că atunci vei face întâlniri. Sigur, sunt dispus să mă întâlnesc cu tine, dar ne putem uita la a treia săptămână din octombrie? Poate prima săptămână din noiembrie, este posibil? Stai aici ca un vânzător care pleacă, la 60 de zile distanță doar pentru prima întâlnire. Acesta este locul în care marketingul va trebui într-adevăr să intensifice jocul. Pentru acei marketeri și acei lideri de piață care o fac, va fi aur. Ben: Sigur. Îmi place asta înăuntru. Eu personal nu găsesc prea multe cu care să argumentez în acest punct, sincer. Mark: Este greu de dezbătut. Ben: Da. Ultima întrebare pe care o voi arunca aici. Am vorbit mult despre de ce contează asta. Care sunt avantajele sau dezavantajele? Unde merge industria? Unde se mișcă lumea acum? Dacă ești un lider de marketing și ne asculți chiar acum și vrei să-ți orientezi puțin gândirea sau poate vrei să-ți lărgi perspectiva și doar să ai o mai bună conștientizare a ceea ce face de fapt afacerea ta, vrei să fii mai implicat în acea conversație, cum începi? Mark: Îmi place. Bine, deci primul este să pleci. Dacă aveți nevoie, prezentați-vă directorului de vânzări sau CRO, oricât de mare este organizația dvs. Dacă este o organizație mai mare, nu ai nevoie și nici măcar nu aș recomanda neapărat să mergi la CRO. Dar, în funcție de dimensiune, găsește pe cineva, chiar și doar un agent de vânzări senior. Ar trebui să fie cineva care a fost în jur de puțin timp, are o experiență destul de bună atât în ​​piață, cât și în companie. Dar nu trebuie să fie neapărat liderul de top în vânzări. Dar acesta este primul pas. Doar fii cu adevărat sincer și spune-i, hei, știi, te susținem. Trebuie să recunosc că chiar mi-ar plăcea să aflu mai multe despre piață și despre industrie. Simt că am niște lacune. Atunci mi-ar fi foarte util să vă servesc mai bine și să deservesc mai bine compania dacă pot asculta unele apeluri de vânzări. Dacă este cazul sau dacă se potrivește, dacă pot chiar eticheta împreună cu câteva. Probabil că este puțin mai greu. Dar începe doar de acolo. În primul rând, permiteți-mi să vă spun, beneficiile relației doar prin a face acel pas vă vor năuci mintea. În primul rând, în unele organizații, probabil că vor fi șocați. Ca, într-adevăr, marketingului îi pasă de noi? Mai bine mă opresc acum de marketingul nebunesc, pentru că chiar le pasă. Dar acesta este primul pas. Then really, it is just as simple as getting yourself into as many opportunities to hear from the customer, listen to the customer, and understand. When there's town hall, an all-hands, or there's something shared and you don't understand, rather than just go, that's a bummer. We lost that deal. I wonder why? Going and saying, hey, can you share with me more detail? I knew a little bit about it. I was in this one meeting. What happened? Then trying to map that back to always asking the question, what can marketing have done? What can marketing have done to support? What can marketing do moving forward? Just asking those questions, it will be shocking at how it will just open your eyes to all of the sudden going, we're over here creating this webinar series with this particular persona because we're doing ABM and we think… Reality is there's this whole other area that we're missing, we're just in the wrong place, or whatever. That's the first thing. The second thing is self-education. I'm a huge fan. Again, no one's going to argue with that. But I just really highly recommend there are so many great sales books. Let me grab one. It's a book called The Qualified Sales Leader: Proven Lessons from a Five Time CRO and it's by John McMahon. It came out I think just last year actually. Anyway, it's easy to find. You can link up to it if you'd like, but The Qualified Sales Leader. That is just one of literally hundreds. I was going to say thousands—there probably are thousands. Mark Roberge, who built HubSpot, wrote an amazing book. I mean, there are just so many books out there, but get a book. Yes, it's important to understand the block and tackling of sales. I think that is very valuable for a marketer, but that's not really—you're trying to get in the mindset. It gets you thinking about business and about revenue, which revenue is oxygen for the business. I really think those are the two best ways. Now, for an executive—so CMO, VP marketing—as I already said, if you're not having the conversation with your CEO, start. Just start. Just showing them that you really care and that you really want to understand. Again, we'll just open up. It may even be harder to do this for a CMO because if you've been in marketing for 15 years in your career or maybe 20 years, and you've never really ridden along with sales, it might be a little humbling to be like, can I listen in to some sales meetings, some sales calls? They're thinking like, really, you want to listen to sales calls? Yeah, it would be really helpful. You just got to do it. Ben: Da. I mean, we were talking a little bit about egos and their relative size, but you wouldn't have to be an egotistical person to be a little bit uncomfortable with that. But if you can get over it, you're never too big or too tenured to learn. Mark: Correct. One other comment about, especially if you're in a little bit of a larger organization because let's face it, in a lot of startups or smaller companies, the executive team is maybe only five, six, eight years in front of the more junior members. It's kind of the nature of smaller companies. But if you're in a larger where there are people that have 25-year careers and have been then big fancy companies and titles and all. I think in that context, especially as a marketing leader, then I would go directly to my counterpart in sales, CRO. And I would go directly to the CRO and just be like, hey, look, man, we're already coordinating very closely and I know we're doing some good work together, but it would be really helpful if I could just be a flight—well, however you position it, whatever the right is. But it's for my own understanding but also so I can bring it back to my team. They will love it and they will respect it. I've just never—personally, I'm speaking from personal experience—been in a situation where it's like, what are you talking about? You should know this. Ben: Cool. Well, Mark, this has been an awesome conversation. Thank you once again for taking the time to share insight with our audience. Mark: You're very welcome. It was fun for me, too, really. Ben: Bine. Glad to hear it. It might have ruffled a few feathers, but not too much. I don't think to an extent that you'd offend anybody. What are we doing if we aren't getting a little bit uncomfortable every once in a while? Mark: Well, I just submit that at least consider some of this and look around at your own situation, your own company, and your own environment and just consider, hey, what would be the downside of me understanding the business more? What's the downside? There isn't any that I could think of. What's the upside? I think there's a lot. That's really what we're talking about. It's really what we're saying is, hey, maybe instead of focusing on that latest growth hacking technique, maybe I'll just forgo that because if anybody working in marketing today has to have some chops or else, you can't keep your job. I always default to that. If you're keeping your job and if those around you are basically saying, hey, you're doing a good job, then adding one more tool to the tool belt is not actually going to move the needle as much. But getting a whole new power tool that is not something that I've never even seen before and learning how to use that, and that's what business is. Ben: Da. Absolut. That's really I think where things start to get interesting at that level. Well, thanks once again, Mark. I think that's a pretty good place to wee bit. I feel like we could probably talk all day about this. Mark: We could. We'll have to do a part two maybe. Ben: Da. I'm certainly open to it down the road. Before I let you go, if people want to find you online, where can they do that? Where is the best place to track you down and maybe get in touch? Mark: Yeah. Absolut. The best place is growthstage.marketing, .marketing is my domain. It's pretty cool. Ben: Frumos. Mark: Growthstage.marketing. On my website, I actually have a couple of presentations that people might find really interesting. I have one on category design that's really helpful. If you've heard about that if you're trying to think about what that might mean. And I have another one that is intended for technical founders who might be getting ready to launch a product, and they're building their first marketing team or effort, or they're just trying to figure out what can marketing do for me? How should I approach marketing? Then I have a presentation too there. It's totally free, ungated. It's easy to find. You'll see it.