Cum datele clienților generează succesul noului retail

Îmbinarea canalelor online, mobile și offline într-o experiență unică de „nouă retail” nu mai este o teorie, un moft sau un truc. Este ceea ce se așteaptă clienții și modul în care afacerile de retail vor prospera în viitor.

Exemple ale acestei abordări cele mai bune din toate lumi apar peste tot. Odinioară companii doar digitale, cum ar fi Amazon și Bonobos, deschid acum magazine fizice și, cel mai important, obțin profituri mari. Între timp, foști adepți din cărămidă și mortar precum Nordstrom și Sephora câștigă mai mult trafic pietonal și sporesc vânzările online datorită noilor experiențe digitale.

Ecou în sălile de consiliu de retail din întreaga lume, veți auzi o întrebare răsunătoare: Cum combinăm canalele pentru a crea o experiență de cumpărături perfectă? La baza răspunsului dvs. ar trebui să fie o abordare holistică a gestionării datelor clienților.

Să analizăm de ce acesta este un element atât de crucial pentru succesul noului retail.

Definirea managementului holistic al datelor despre clienți

Prea mult timp, comercianții au tratat canalele online și offline ca ecosisteme digitale separate. Datele clienților au devenit izolate, rezultând profiluri incomplete, duplicate și fragmentate, care erau costisitoare și greu de urmărit și gestionat.

Clienții cunoscuți în domeniul digital de astăzi se așteaptă la personalizare până la un segment. Cum puteți oferi experiențe de cumpărături în timp real pe care clienții le plac – online, într-un magazin și oriunde între ele – fără o vizualizare unificată a datelor lor?

Folosind o abordare holistică a datelor despre clienți, un profil individual de client viu devine sursa centralizată de adevăr pentru datele online, aplicațiile mobile și datele colectate din vizitele în magazine. Poate include atribute care acoperă datele de identitate, cum ar fi numele complete, adresele de livrare, e-mailul și dispozitivele mobile; date privind consimțământul și preferințele de comunicare; și preferințele clienților primari adunate de-a lungul timpului, cum ar fi „aprecierile”, culorile preferate, dimensiunile, preferințele de marcă sau stilurile.

Cu aceste tipuri de atribute consolidate și centralizate, întreprinderea dumneavoastră poate orchestra mai ușor și mai precis profilul complet – sau atributele specifice – către și de la aplicațiile și serviciile din aval. Această sincronizare bidirecțională impune date exacte de la prima parte în toate punctele dvs. de contact. Cu alte cuvinte, vă permite să „schimbați o dată și să actualizați peste tot”.

Cum datele clienților generează succesul noului retail

Există câteva beneficii semnificative atât pentru clienți, cât și pentru companii atunci când se încorporează gestionarea holistică a datelor despre clienți într-o nouă strategie de retail. Să trecem în revistă câteva dintre ele.

Găsirea locațiilor potrivite de cărămidă și mortar: transportul este un punct cheie de diferențiere; nici clienții, nici comercianții cu amănuntul nu doresc să plătească taxe mari de transport și toată lumea vrea timpi de livrare rapidi. Pe măsură ce companiile iau în considerare deschiderea de magazine fizice, ele își pot analiza propriile date despre clienți (fost izolate în canalul online), pentru a găsi locații cu densități mari de clienți în apropierea centrelor lor de distribuție.

Prin deschiderea magazinelor în aceste locații, comercianții cu amănuntul pot oferi opțiuni de livrare rapidă, fără a pierde bugetul pentru transport.

Creșterea traficului pietonal: Având în vedere caracterul omniprezent al dispozitivelor mobile, comercianții cu amănuntul accesează locația GPS a clienților lor și creează un gard geografic în jurul magazinului lor care îi avertizează când un client este în apropiere. Apoi le pot trimite mesaje și oferte pentru a stimula traficul pietonal.

Această strategie de marketing implică mai multe tehnologii integrate și poate funcționa numai atunci când datele clienților se deplasează cu viteză și acuratețe între ele.

Comandă online și ridică în magazin: Serviciul „comandă online și ridicare/return în magazin” este o semnătură a cumpărăturilor moderne personalizate.

Pentru clienți, experiența este mai sigură, mai rapidă decât livrarea la domiciliu și economisește bani la taxele de expediere. Pentru ca acest serviciu să funcționeze fără probleme, comerciantul trebuie să atingă o gamă largă de date despre clienți pentru a confirma identitatea clientului și istoricul tranzacțiilor atunci când ajung în magazin. Acest serviciu necesită, de asemenea, activarea mai multor sisteme în front office (inclusiv CRM, automatizare de marketing și furnizori de servicii de e-mail) și back office (inclusiv software pentru lanțul de aprovizionare și sisteme ERP).

Spre deosebire de maparea mai multor silozuri de date, este mai eficient să orchestrați un profil actualizat și unificat în întreaga stivă de tehnologie. În plus, profilurile de guvernare la nivel central facilitează păstrarea actuală a atributelor identității clienților, accelerând procesul de identificare în magazin și traducând în mai puține cazuri de erori de identificare din cauza setului de date duplicat sau a erorii umane.

Crearea încrederii: noul retail nu ar exista fără inovarea tehnologică. Magazinele Amazon Go profită de viziunea computerizată, fuziunea senzorilor și învățarea profundă, astfel încât clienții să poată ieși cu ceea ce își doresc și să sari peste rândurile de plată. De asemenea, ei extrag datele colectate de aceste tehnologii pentru a personaliza ofertele și comunicările de marketing.

Dacă compania dvs. explorează oferirea unei experiențe similare, un pilon cheie al strategiei dvs. trebuie să fie obținerea consimțământului pentru colectarea și procesarea datelor necesare și gestionarea consimțământului respectiv pe parcursul călătoriei clientului.

Colectarea consimțământului demonstrează transparență și construiește încrederea consumatorilor pe parcursul călătoriei lor cu afacerea. Dacă un client este de acord să primească recomandări de produse prin e-mail pe baza achizițiilor din magazin, este posibil ca acele recomandări să conducă la mai multe vânzări. În schimb, trimiterea acestor recomandări fără a cere permisiunea poate fi nepotrivită.

Profitați la maximum de spațiul de vânzare cu amănuntul: atunci când silozurile de date ale clienților se prăbușesc, noi perspective pot determina decizii de afaceri mai bune cu privire la spațiul de vânzare cu amănuntul și experiențele clienților.

Un exemplu: marca de îmbrăcăminte pentru bărbați Bonobos a deschis „magazine de ghiduri” în locații principale din Chicago și New York. Aceste magazine nu au aproape niciun inventar. În schimb, clienții încearcă hainele, le simt și primesc sfaturi de specialitate de la reprezentanții de vânzări ai magazinului. Achizițiile se fac în magazin printr-o platformă de comerț electronic și se livrează cât mai repede posibil.

Reprezentantul de vânzări poate spune clienților când vor fi livrate hainele și poate, de asemenea, să înregistreze stilul, mărimea și preferințele de culoare ale clientului pentru recomandări și personalizare în comunicările de marketing sau pentru eficientizarea vizitelor viitoare în magazin.

Experiența combinată online și offline permite, de asemenea, economii semnificative de costuri: fără inventar, pot închiria magazine mai mici și pot optimiza cerințele de personal.

Creșterea loialității prin parteneriate: Partajarea datelor clienților cu partenerii se dovedește a fi un mare avantaj pentru retaileri – dacă călătoria clientului avansează dincolo de produsele și serviciile dvs., parteneriatele strategice pot menține clienții într-un ecosistem mai larg și pot adânci loialitatea.

Un prim exemplu este parteneriatul Starbucks cu Spotify. Prin integrarea aplicației mobile Spotify cu programul și aplicația Starbucks My Rewards, un client poate auzi o melodie în magazin, poate deschide oricare dintre aplicații, poate identifica melodia și o poate salva într-o listă de redare.

Clienții obțin o modalitate distractivă și ușoară de a-și extinde bibliotecile muzicale, în timp ce Spotify a înregistrat o creștere a abonamentelor plătite, deoarece utilizatorii sunt stimulați cu puncte Starbucks suplimentare pentru a se înscrie.

Profilul clientului se află în centrul acestui parteneriat. Prin crearea capacității de a partaja lista de redare muzicală a unui client între aplicațiile lor, ambele companii oferă experiențe mai bune.

Datele clienților sunt în centrul noii evoluții retail

Cu doar câțiva ani în urmă, moartea comerțului cu amănuntul părea iminentă. Acum, mărcile găsesc succes prin integrarea tehnologiilor mobile, a soluțiilor de gestionare a datelor clienților și a vitrinei fizice.

Rezultatul final: o experiență convenabilă și personalizată, care se îmbunătățește în timp, indiferent unde, când sau cum alege clientul să se implice.