Personalizarea este moartă, trăiește hiperindividualizarea
Publicat: 2019-01-09Astăzi, totul este despre tine, consumatorul. Nevoile, visele, dorințele și gândurile tale sunt noul capital. Viitorul aparține companiilor care creează experiențe în jurul acestui lucru. Hiperindividualizarea este noul standard pentru marketeri și designeri de produse.
Nu ar trebui să țintim experiența clienților către mase, ci către individ. Din acest motiv, în ultimii ani, marketerii și designerii de produse și-au perfecționat mesajele și produsele.
Acest lucru nu a fost fără efect. Expresiile de marketing sunt acum mai bine vizate. Buletinele informative din căsuța noastră de e-mail includ tot mai mult un salut personal. Când navigăm pe web, vedem reclame pentru produse din domeniul nostru de interes. Marketerii și-au făcut uneori temele, iar mesajele sunt cu adevărat interesante.
Personalizarea nu mai este suficientă
Personalizarea a dus la încercări fermecătoare când vine vorba de marketing, dar asta nu mai este suficient. O examinare mai atentă arată că exemplele menționate mai sus – care par personalizate – nu sunt încă expresii de marketing făcute pentru individ.
Permiteți-mi să vă explic: Fiecare pasionat de îmbrăcăminte în aer liber vede aceeași reclamă pentru o vestă izolatoare din lână sau o haină de iarnă cu un strat impermeabil, deși respirabil. Și în afară de salutul personal, fiecare destinatar al buletinului informativ citește în cele din urmă același buletin informativ.
Da, mesajele sunt acum mai direcționate și personalizate într-o anumită măsură. Dar acest lucru încă nu face ca mesajele să fie expresii unice, care vizează un anumit individ. Sunt doar ajustări ale conținutului generic.
RIP: Cumpărătorii au murit
Un efect secundar al tendinței de personalizare este buyer persons. După părerea mea, ele pot fi aruncate.
Persoanele cumpărătorilor sunt persoane fictive cu trăsături care definesc grupul țintă vizat. Cu toate acestea, nu va exista un singur individ care să împărtășească acele trăsături exacte. O persoană de cumpărător pur și simplu nu este suficient de precisă, deoarece nu reprezintă un individ.
Acest instrument nu este o bază solidă pentru o experiență personalizată a clienților, așa că scăpați de el. Este timpul ca companiile să realizeze acest lucru și să facă următorul pas: se numește hiperindividualizare.
Ce este hiperindividualizarea?
Deci, cum arată atunci o experiență de client hiper-individualizată? Gândiți-vă doar la un magazin web care se adaptează în totalitate la preferințele individului, deoarece un client cumpără acolo mai des. Sau luați, de exemplu, un articol de îmbrăcăminte care nu este doar adaptat individului în ceea ce privește mărimea, ci include și imprimeul dorit, alegerea materialului și valoarea izolației.
Conceptul poate fi aplicat eficient și în call center. Gândiți-vă, de exemplu, la un apel în care istoricul de achiziții și contacte relevante este imediat vizibil pentru angajatul de la biroul de asistență, care poate oferi, la rândul său, un serviciu mult mai direcționat.
Unele întreprinderi sunt deja conștiente de această nevoie și dau exemplu, cum ar fi Xertonline.com, un serviciu online destinat cicliștilor amatori și profesioniști. În loc de software-ul generic de instruire care domină în prezent piața, aceștia au o abordare diferită. Xertonline.com creează un program de antrenament personalizat, bazat pe calitățile unice, punctele slabe și obiectivul dorit al sportivului individual.
Serviciul stabilește complet și automat caracteristicile individuale prin intermediul curselor efectuate anterior cu bicicleta și arată exact cât de apt sau obosit este sportivul în funcție de fiecare cursă. Bazat pe toate acestea, compune – încă o dată în mod automat – un regim de antrenament care ajută individul să-și atingă scopul.
În timp ce o abordare individuală ca aceasta necesită de obicei un antrenor sportiv, Xertonline.com o face în întregime pe baza învățării automate și a inteligenței artificiale. Ei au transformat literalmente hiperindividualizarea în punctul lor unic de vânzare. Nu există două experiențe ale clienților la fel.
Procedați cu atenție: confidențialitatea contează cel mai mult
Deci ar trebui organizațiile să sară orbește pe trenul individualizării? O oarecare prudență este de dorit, deoarece există o captură. Adaptarea completă a experienței clientului la individ înseamnă a cunoaște multe despre persoană și ar trebui, în funcție de serviciul furnizat, să aibă o imagine cât mai completă a caracteristicilor și preferințelor unice.
Aceasta înseamnă că, în calitate de companie, ar trebui să vă apropiați de client și să înțelegeți preferințele lor de confidențialitate. Acesta este un curs foarte meticulos. Consumatorul modern este foarte conștient de drepturile lor de confidențialitate – sunt din ce în ce mai capabili să determine ce împărtășesc, când și cu cine, și cât de departe ajunge acea privire asupra vieții lor.
Confidențialitate, vă rog! 3 moduri de a vă proteja datele personale
Ați auzit de setările „Activitate în afara Facebook”? Aflați cum vă urmăresc companiile datele și cum să vă protejați datele personale.
Timpul este totul
Bunăvoința specifică a clienților este o condiție prealabilă solidă. Nu obțineți acest lucru punând cuiva prea multe întrebări chiar din primul moment al contactului. Dacă ar trebui să faci asta, atunci ar trebui să fii foarte clar cu privire la „ ce este în ea pentru ei ”.
O relație durabilă cu clienții este în toate cazurile o condiție prealabilă importantă pentru succes și se realizează numai prin sincronizarea corectă a colectării datelor necesare. Aflați când să întrebați ce, fără ca clientul să se simtă copleșit de întrebări care le invadează intimitatea.
Fără încrederea clienților, nu vei câștiga niciodată generozitatea clientului tău în ceea ce privește datele personale necesare experiențelor hiper-individuale ale clienților.
GDPR este doar un punct de plecare
Au existat multe dezbateri cu privire la GDPR în ceea ce privește colectarea și prelucrarea datelor. Dar această legislație este de fapt un punct de plecare slab pentru un comportament bun. Ar trebui să doriți cu adevărat să aflați mai multe despre client, deoarece doriți să oferiți un serviciu mai bun.
Cu toate acestea, ar trebui să simțiți și când mergeți prea departe ca organizație. Toate reglementările din GDPR presupun caracter rezonabil. Hiper-individualizarea nu ar trebui să simtă niciodată că ți-ai depășit limitele, chiar dacă îndeplinești toate regulile de joc. Aceasta înseamnă că organizațiile ar trebui să lucreze la o relație durabilă cu clientul. La fel ca în orice altă relație, aceasta poate fi construită doar într-un ritm lejer, pas cu pas.
Colaborarea este cheia
Hiperindividualizarea este un argument bun pentru co-creare, deoarece piesele puzzle-ului nevoilor pot fi răspândite în mai multe organizații.
Luați, de exemplu, difuzoarele inteligente din ce în ce mai populare de la Google și Amazon. Acești asistenți personali sunt în primul rând un bun exemplu de construire a unei experiențe de client hiper-individuale, deoarece cu cât dispozitivele știu mai multe despre preferințele și obiceiurile dvs., cu atât sunt mai utile. Dar sunt și dispozitive care pot fi valoroase pentru comercianți.
Gândiți-vă doar la un magazin web care – evident cu acordul clientului – împărtășește detaliile de cumpărare cu aceste platforme. Difuzorul inteligent obține apoi o perspectivă mai bună asupra preferințelor utilizatorului. Data viitoare, utilizatorul poate plasa cu ușurință și direct o comandă pentru o nouă cutie de lapte de ciocolată sau cartuşul de cerneală corect printr-o comandă vocală. Posibilitățile de colaborare în acest domeniu sunt nesfârșite.
Tehnologia este un simplu ajutor
Multe discuții în care mă angajez cu clienții despre individualizarea experienței clienților sunt despre tehnologie. Acest lucru este de înțeles, deoarece tehnologii precum inteligența artificială, învățarea automată și analiza datelor mari dezvăluie modele, comportamente și obiceiuri.
Totuși, nu este un bun punct de plecare pentru cei care vor să înceapă cu hiperindividualizarea. Cei care gândesc doar în termeni de posibilități tehnologice ignoră dorințele, provocările și nevoile clientului, în timp ce tocmai aceste probleme stau la baza. Tehnologia este un simplu ajutor pentru a crea acele experiențe individuale.
O abordare generalistă a țintei și-a făcut ziua. Nu este ușor de echilibrat pe linia de demarcație subțire dintre încălcările nedorite ale confidențialității și o experiență personalizată pentru client. Cu toate acestea, cei care înțeleg clar acest lucru și îl traduc într-un model de afaceri atractiv pot miza pe succes.