Wie Kundendaten den Erfolg im Einzelhandel vorantreiben

Die Verschmelzung von Online-, Mobil- und Offline-Kanälen zu einem einzigartigen „neuen Einzelhandelserlebnis“ ist keine Theorie, Modeerscheinung oder Spielerei mehr. Das ist es, was Kunden erwarten und wie Einzelhandelsunternehmen in Zukunft erfolgreich sein werden.

Beispiele für diesen Best-of-All-Worlds-Ansatz tauchen überall auf. Einst reine Digitalunternehmen wie Amazon und Bonobos eröffnen jetzt stationäre Geschäfte und ernten vor allem große Gewinne. In der Zwischenzeit gewinnen ehemalige stationäre Verfechter wie Nordstrom und Sephora dank neuer digitaler Erfahrungen mehr Laufkundschaft und steigern den Online-Umsatz.

In den Sitzungssälen des Einzelhandels auf der ganzen Welt werden Sie eine schallende Frage hören: Wie mischen wir Kanäle, um ein nahtloses Einkaufserlebnis zu schaffen? Grundlage Ihrer Antwort sollte ein ganzheitlicher Ansatz für das Kundendatenmanagement sein.

Sehen wir uns an, warum dies ein so entscheidendes Element für den Erfolg im Einzelhandel ist.

Ganzheitliches Kundendatenmanagement definieren

Zu lange behandelten Einzelhändler Online- und Offline-Kanäle als getrennte digitale Ökosysteme. Kundendaten wurden isoliert, was zu unvollständigen, doppelten und fragmentierten Profilen führte, die kostspielig und schwer zu verfolgen und zu verwalten waren.

Die digital versierten Kunden von heute erwarten eine Personalisierung bis ins Segment Eins. Wie können Sie die Echtzeit-Einkaufserlebnisse bieten, die Kunden lieben – online, in einem Geschäft und überall dazwischen – ohne eine einheitliche Sicht auf ihre Daten?

Mithilfe eines ganzheitlichen Kundendatenansatzes wird ein individuelles, lebendiges Kundenprofil zur zentralen Quelle der Wahrheit für Online-Daten, mobile Apps und Daten, die bei Ladenbesuchen gesammelt werden. Es kann Attribute enthalten, die Identitätsdaten wie vollständige Namen, Lieferadressen, E-Mail und mobile Geräte abdecken; Einwilligungs- und Kommunikationspräferenzdaten; und im Laufe der Zeit gesammelte Kundenpräferenzen von Erstanbietern wie „Gefällt mir“, Lieblingsfarben, Größen, Markenpräferenzen oder Stile.

Mit dieser Art von Attributen, die konsolidiert und zentralisiert sind, kann Ihr Unternehmen das vollständige Profil – oder bestimmte Attribute – einfacher und genauer zu und von nachgelagerten Anwendungen und Diensten orchestrieren. Diese bidirektionale Synchronisierung erzwingt genaue First-Party-Daten über alle Ihre Berührungspunkte hinweg. Mit anderen Worten, Sie können „einmal ändern und überall aktualisieren“.

Wie Kundendaten den Erfolg im Einzelhandel vorantreiben

Sowohl für Kunden als auch für Unternehmen ergeben sich einige erhebliche Vorteile, wenn ein ganzheitliches Kundendatenmanagement in eine neue Einzelhandelsstrategie integriert wird. Sehen wir uns einige davon an.

Die richtigen stationären Standorte finden: Die Schifffahrt ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal; weder kunden noch händler wollen hohe versandkosten zahlen und alle wollen schnelle lieferzeiten. Wenn Unternehmen die Eröffnung stationärer Geschäfte erwägen, können sie ihre eigenen Kundendaten (die früher im Online-Kanal isoliert waren) analysieren, um Standorte mit einer hohen Kundendichte in der Nähe ihrer Vertriebszentren zu finden.

Durch die Eröffnung von Geschäften an diesen Standorten können Einzelhändler schnelle Lieferoptionen anbieten, ohne das Budget für den Versand zu sprengen.

Steigerung des Fußgängerverkehrs: Angesichts der Verbreitung mobiler Geräte nutzen Einzelhändler den GPS-Standort ihrer Kunden und erstellen einen Geofence um ihr Geschäft, der sie benachrichtigt, wenn sich ein Kunde in der Nähe befindet. Sie können ihnen dann Nachrichten und Angebote senden, um die Besucherfrequenz zu erhöhen.

Diese Marketingstrategie umfasst mehrere integrierte Technologien und kann nur funktionieren, wenn Kundendaten schnell und genau zwischen ihnen ausgetauscht werden.

Online bestellen und in der Filiale abholen: Der Service „Online bestellen und in der Filiale abholen/zurückbringen“ ist ein Aushängeschild des modernen personalisierten Einkaufens.

Für Kunden ist das Erlebnis sicherer, schneller als die Lieferung nach Hause und spart Geld bei den Versandkosten. Damit dieser Service reibungslos funktioniert, muss der Einzelhändler auf eine Vielzahl von Kundendaten zugreifen, um die Identität und den Transaktionsverlauf des Kunden zu bestätigen, wenn er im Geschäft ankommt. Dieser Service erfordert auch die Aktivierung mehrerer Systeme im Front Office (einschließlich CRM, Marketingautomatisierung und E-Mail-Dienstleistern) und im Back Office (einschließlich Supply-Chain-Software und ERP-Systemen).

Im Gegensatz zur Abbildung mehrerer Datensilos ist es effizienter, ein aktuelles, einheitliches Profil über den gesamten Technologie-Stack hinweg zu orchestrieren. Darüber hinaus erleichtert die zentrale Verwaltung von Profilen die Aktualisierung von Kundenidentitätsattributen, beschleunigt den Identifizierungsprozess im Geschäft und führt zu weniger Fällen von Identifizierungsfehlern aufgrund doppelter Datensätze oder menschlicher Fehler.

Vertrauen aufbauen: Ohne technologische Innovationen gäbe es keinen neuen Einzelhandel. Amazon Go-Läden nutzen die Vorteile von Computer Vision, Sensorfusion und Deep Learning, damit Kunden mit dem rausgehen können, was sie wollen, und Kassenschlangen überspringen. Sie nutzen auch die von diesen Technologien gesammelten Daten, um Angebote und Marketingmitteilungen zu personalisieren.

Wenn Ihr Unternehmen versucht, ein ähnliches Erlebnis anzubieten, muss eine wichtige Säule Ihrer Strategie darin bestehen, die Zustimmung zur Erfassung und Verarbeitung der erforderlichen Daten einzuholen und diese Zustimmung während der gesamten Customer Journey zu verwalten.

Das Einholen der Zustimmung demonstriert Transparenz und baut das Vertrauen der Verbraucher während ihrer gesamten Reise mit dem Unternehmen auf. Wenn ein Kunde zustimmt, Produktempfehlungen per E-Mail basierend auf Käufen im Geschäft zu erhalten, führen diese Empfehlungen wahrscheinlich zu mehr Verkäufen. Umgekehrt kann es unerwünscht sein, diese Empfehlungen zu senden, ohne um Erlaubnis zu fragen.

Optimale Nutzung von Einzelhandelsflächen: Wenn Kundendatensilos fallen, können neue Erkenntnisse zu besseren Geschäftsentscheidungen in Bezug auf Einzelhandelsflächen und Kundenerlebnisse führen.

Ein Beispiel: Die Menswear-Marke Bonobos hat „Guideshops“ an erstklassigen Standorten in Chicago und New York City eröffnet. Diese Läden haben fast kein Inventar. Stattdessen probieren die Kunden Kleidung an, fühlen sie und lassen sich von den Verkäufern des Geschäfts fachmännisch beraten. Einkäufe werden im Geschäft über eine E-Commerce-Plattform getätigt und so schnell wie möglich geliefert.

Der Vertriebsmitarbeiter kann den Kunden mitteilen, wann die Kleidung geliefert wird, und kann auch die Stil-, Größen- und Farbpräferenzen des Kunden für Empfehlungen und Personalisierung in der Marketingkommunikation oder zur Optimierung zukünftiger Besuche im Geschäft aufzeichnen.

Die kombinierte Online- und Offline-Erfahrung ermöglicht auch erhebliche Kosteneinsparungen: Ohne Inventar können sie kleinere Geschäfte mieten und den Personalbedarf optimieren.

Stärkung der Loyalität durch Partnerschaften: Das Teilen von Kundendaten mit Partnern erweist sich als großer Vorteil für Einzelhändler – wenn die Reise des Kunden über Ihre Produkte und Dienstleistungen hinausgeht, können strategische Partnerschaften Kunden in einem größeren Ökosystem halten und die Loyalität vertiefen.

Ein Paradebeispiel ist die Partnerschaft von Starbucks mit Spotify. Durch die Integration der mobilen Spotify-App mit dem My Rewards-Programm und der App von Starbucks kann ein Kunde einen Song im Geschäft hören, eine der beiden Apps öffnen, den Song identifizieren und ihn in einer Playlist speichern.

Kunden erhalten eine unterhaltsame und einfache Möglichkeit, ihre Musikbibliotheken zu erweitern, während Spotify einen Anstieg der kostenpflichtigen Abonnements verzeichnet, da die Benutzer mit zusätzlichen Starbucks-Prämienpunkten dazu animiert werden, sich anzumelden.

Das Kundenprofil steht im Mittelpunkt dieser Partnerschaft. Indem sie die Möglichkeit schaffen, die Musik-Playlist eines Kunden zwischen ihren Apps zu teilen, bieten beide Unternehmen bessere Erfahrungen.

Kundendaten sind das Herzstück der neuen Einzelhandelsentwicklung

Noch vor wenigen Jahren schien der Tod des Einzelhandels unmittelbar bevorzustehen. Jetzt finden Marken Erfolg, indem sie mobile Technologien, Kundendatenverwaltungslösungen und das physische Schaufenster integrieren.

Das Endergebnis: Ein bequemes und personalisiertes Erlebnis, das mit der Zeit immer besser wird, egal wo, wann oder wie der Kunde sich entscheidet.