Jak dane klientów napędzają nowy sukces w handlu detalicznym

Łączenie kanałów online, mobilnych i offline w jedyne w swoim rodzaju doświadczenie „nowego handlu detalicznego” nie jest już teorią, modą ani sztuczką. Tego oczekują klienci i jak firmy detaliczne będą prosperować w przyszłości.

Przykłady tego podejścia „najlepszego ze wszystkich światów” pojawiają się wszędzie. Kiedyś firmy wyłącznie cyfrowe, takie jak Amazon i Bonobos, teraz otwierają sklepy stacjonarne i, co ważne, czerpią duże zyski. Tymczasem dawni wierni, tacy jak Nordstrom i Sephora, zdobywają więcej ruchu pieszego i zwiększają sprzedaż online dzięki nowym doświadczeniom cyfrowym.

Rozbrzmiewając echem w salach konferencyjnych handlu detalicznego na całym świecie, usłyszysz donośne pytanie: Jak połączyć kanały, aby zapewnić bezproblemowe zakupy? Podstawą Twojej odpowiedzi powinno być holistyczne podejście do zarządzania danymi klientów.

Przyjrzyjmy się, dlaczego jest to tak kluczowy element nowego sukcesu w handlu detalicznym.

Definiowanie całościowego zarządzania danymi klientów

Zbyt długo detaliści traktowali kanały online i offline jako oddzielne ekosystemy cyfrowe. Dane klientów stały się silosowane, co skutkowało niekompletnymi, zduplikowanymi i fragmentarycznymi profilami, które były kosztowne i trudne do śledzenia i zarządzania.

Dzisiejsi zaawansowani cyfrowo klienci oczekują personalizacji do jednego segmentu. W jaki sposób możesz zapewnić klientom wrażenia z zakupów w czasie rzeczywistym — w Internecie, w sklepie i wszędzie pomiędzy — bez ujednoliconego widoku ich danych?

Dzięki holistycznemu podejściu do danych klientów indywidualny, żyjący profil klienta staje się scentralizowanym źródłem informacji dla danych online, aplikacji mobilnych i danych zebranych podczas wizyt w sklepach stacjonarnych. Może zawierać atrybuty obejmujące dane dotyczące tożsamości, takie jak imiona i nazwiska, adresy dostawy, adresy e-mail i urządzenia mobilne; dane dotyczące zgody i preferencji w zakresie komunikacji; oraz zebrane w czasie preferencje klientów z pierwszej strony, takie jak „polubienia”, ulubione kolory, rozmiary, preferencje dotyczące marki lub style.

Dzięki skonsolidowaniu i scentralizowaniu tego rodzaju atrybutów przedsiębiorstwo może łatwiej i dokładniej organizować pełny profil — lub określone atrybuty — do i z dalszych aplikacji i usług. Ta dwukierunkowa synchronizacja wymusza dokładne, własne dane we wszystkich punktach kontaktu. Innymi słowy, pozwala „zmienić raz i aktualizować wszędzie”.

Jak dane klientów napędzają nowy sukces w handlu detalicznym

Włączenie holistycznego zarządzania danymi klientów do nowej strategii sprzedaży detalicznej przynosi pewne znaczące korzyści zarówno klientom, jak i firmom. Przyjrzyjmy się kilku z nich.

Znalezienie odpowiednich lokalizacji stacjonarnych: Wysyłka jest kluczowym punktem zróżnicowania; ani klienci, ani sprzedawcy nie chcą płacić wysokich opłat za wysyłkę, a wszyscy chcą szybkich terminów dostaw. Ponieważ firmy rozważają otwarcie sklepów stacjonarnych, mogą analizować własne dane klientów (wcześniej zamknięte w kanale online), aby znaleźć lokalizacje o dużym zagęszczeniu klientów w pobliżu swoich centrów dystrybucyjnych.

Otwierając sklepy w tych lokalizacjach, sprzedawcy detaliczni mogą oferować opcje szybkiej dostawy bez narażania budżetu na wysyłkę.

Zwiększenie ruchu pieszego: Biorąc pod uwagę wszechobecność urządzeń mobilnych, detaliści wykorzystują lokalizację GPS swoich klientów i tworzą wokół swojego sklepu strefę geofence, która ostrzega ich, gdy klient jest w pobliżu. Następnie mogą wysyłać im wiadomości i oferty, aby zwiększyć ruch pieszy.

Ta strategia marketingowa obejmuje kilka zintegrowanych technologii i może działać tylko wtedy, gdy dane klientów przemieszczają się między nimi z dużą szybkością i dokładnością.

Zamów online i odbierz w sklepie: Usługa „zamów online i odbierz/zwróć w sklepie” to wizytówka nowoczesnych spersonalizowanych zakupów.

Dla klientów usługa jest bezpieczniejsza, szybsza niż dostawa do domu i pozwala zaoszczędzić pieniądze na kosztach wysyłki. Aby ta usługa działała bezproblemowo, sprzedawca musi wykorzystać szeroką gamę danych klientów, aby potwierdzić tożsamość klienta i historię transakcji po przybyciu do sklepu. Ta usługa wymaga również aktywacji wielu systemów w obszarze front office (m.in. CRM, automatyzacja marketingu i dostawcy usług e-mail) oraz back office (w tym oprogramowanie łańcucha dostaw i systemy ERP).

W przeciwieństwie do mapowania wielu silosów danych, bardziej wydajne jest organizowanie aktualnego, ujednoliconego profilu w całym stosie technologicznym. Ponadto centralne zarządzanie profilami ułatwia utrzymanie aktualności atrybutów tożsamości klientów, przyspieszając proces identyfikacji w sklepie i przekładając się na mniejszą liczbę przypadków błędów w identyfikacji spowodowanych zduplikowanymi zestawami danych lub błędami ludzkimi.

Budowanie zaufania: Nowy handel nie istniałby bez innowacji technologicznych. Sklepy Amazon Go korzystają z wizji komputerowej, fuzji czujników i głębokiego uczenia się, dzięki czemu klienci mogą wyjść z tym, czego chcą, i ominąć kolejki do kasy. Eksplorują również dane gromadzone przez te technologie w celu personalizacji ofert i komunikacji marketingowej.

Jeśli Twoja firma szuka możliwości zapewnienia podobnego doświadczenia, kluczowym filarem Twojej strategii musi być uzyskanie zgody na zbieranie i przetwarzanie wymaganych danych oraz zarządzanie tą zgodą w trakcie podróży klienta.

Zbieranie zgody świadczy o przejrzystości i buduje zaufanie konsumentów na całej ich drodze z firmą. Jeśli klient wyrazi zgodę na otrzymywanie rekomendacji produktów przez e-mail na podstawie zakupów w sklepie, rekomendacje te prawdopodobnie doprowadzą do większej sprzedaży. I odwrotnie, wysyłanie tych rekomendacji bez pytania o pozwolenie może być niepożądane.

Optymalne wykorzystanie powierzchni handlowej: Gdy silosy danych klientów upadają, nowe informacje mogą skłaniać do podejmowania lepszych decyzji biznesowych dotyczących powierzchni handlowej i doświadczeń klientów.

Przykład: marka odzieży męskiej Bonobos otworzyła „przewodniki” w najlepszych lokalizacjach w Chicago i Nowym Jorku. Te sklepy prawie nie mają zapasów. Zamiast tego klienci przymierzają ubrania, czują je i uzyskują fachowe porady od przedstawicieli handlowych sklepu. Zakupy są dokonywane w sklepie za pośrednictwem platformy e-commerce i dostarczane tak szybko, jak to możliwe.

Przedstawiciel handlowy może poinformować klientów, kiedy odzież zostanie dostarczona, a także zapisać styl, rozmiar i preferencje kolorystyczne klienta w celu rekomendacji i personalizacji w komunikacji marketingowej lub w celu usprawnienia przyszłych wizyt w sklepie.

Połączone środowisko online i offline umożliwia również znaczne oszczędności: bez zapasów mogą wynajmować mniejsze sklepy i optymalizować wymagania kadrowe.

Zwiększanie lojalności poprzez partnerstwa: Udostępnianie danych klientów partnerom okazuje się dużą zaletą dla sprzedawców detalicznych — jeśli podróż klienta wykracza poza Twoje produkty i usługi, partnerstwa strategiczne mogą zatrzymać klientów w większym ekosystemie i pogłębić lojalność.

Doskonałym przykładem jest współpraca Starbucksa z Spotify. Integrując aplikację mobilną Spotify z programem i aplikacją Starbucks My Rewards, klient może usłyszeć piosenkę w sklepie, otworzyć dowolną aplikację, zidentyfikować piosenkę i zapisać ją na liście odtwarzania.

Klienci zyskują zabawny, łatwy sposób na rozszerzenie swoich bibliotek muzycznych, podczas gdy Spotify odnotował wzrost płatnych subskrypcji, ponieważ użytkownicy są zachęcani dodatkowymi punktami premiowymi Starbucks do rejestracji.

U podstaw tego partnerstwa leży profil klienta. Tworząc możliwość udostępniania playlisty muzycznej klienta między jego aplikacjami, obie firmy zapewniają lepsze wrażenia.

Dane klientów są w centrum nowej ewolucji handlu detalicznego

Jeszcze kilka lat temu śmierć handlu wydawała się nieuchronna. Teraz marki odnoszą sukces, integrując technologie mobilne, rozwiązania do zarządzania danymi klientów i fizyczną witrynę sklepową.

Efekt końcowy: wygodne i spersonalizowane doświadczenie, które z czasem staje się coraz lepsze, bez względu na to, gdzie, kiedy i jak klient zdecyduje się zaangażować.