Comment les données client sont le moteur d'un nouveau succès dans le commerce de détail

Mélanger les canaux en ligne, mobiles et hors ligne dans une « nouvelle expérience de vente au détail » singulière n'est plus une théorie, une mode ou un gadget. C'est ce à quoi les clients s'attendent et comment les commerces de détail prospéreront à l'avenir.

Des exemples de cette approche du meilleur des mondes surgissent partout. Autrefois, des entreprises exclusivement numériques comme Amazon et Bonobos ouvrent maintenant des magasins physiques et, surtout, récoltent de gros bénéfices. Pendant ce temps, d'anciens piliers de la brique et du mortier comme Nordstrom et Sephora gagnent plus de trafic et augmentent les ventes en ligne grâce à de nouvelles expériences numériques.

Résonnant dans les conseils d'administration du commerce de détail du monde entier, vous entendrez une question retentissante : comment combiner les canaux pour créer une expérience d'achat fluide ? À la base de votre réponse devrait être une approche holistique de la gestion des données client.

Voyons pourquoi il s'agit d'un élément si crucial pour le succès d'un nouveau commerce de détail.

Définir la gestion holistique des données clients

Pendant trop longtemps, les détaillants ont traité les canaux en ligne et hors ligne comme des écosystèmes numériques distincts. Les données client sont devenues cloisonnées, ce qui a entraîné des profils incomplets, dupliqués et fragmentés qui étaient coûteux et difficiles à suivre et à gérer.

Les clients férus de technologie d'aujourd'hui s'attendent à une personnalisation jusqu'au segment d'un seul. Comment pouvez-vous offrir les expériences d'achat en temps réel que les clients adorent (en ligne, dans un magasin et partout entre les deux) sans une vue unifiée de leurs données ?

En utilisant une approche holistique des données client, un profil client individuel et vivant devient la source centralisée de vérité pour les données en ligne, les applications mobiles et les données collectées lors des visites en magasin. Il peut inclure des attributs couvrant des données d'identité telles que les noms complets, les adresses de livraison, les e-mails et les appareils mobiles ; les données de consentement et de préférence de communication ; et les préférences des clients propriétaires recueillies au fil du temps, telles que les "j'aime", les couleurs préférées, les tailles, les préférences de marque ou les styles.

Avec ces types d'attributs consolidés et centralisés, votre entreprise peut orchestrer plus facilement et plus précisément le profil complet (ou des attributs spécifiques) vers et depuis les applications et services en aval. Cette synchronisation bidirectionnelle applique des données propriétaires précises sur tous vos points de contact. En d'autres termes, cela vous permet de "modifier une fois et de mettre à jour partout".

Comment les données client sont le moteur d'un nouveau succès dans le commerce de détail

L'intégration de la gestion holistique des données client dans une nouvelle stratégie de vente au détail présente des avantages significatifs pour les clients et les entreprises. Passons en revue quelques-uns d'entre eux.

Trouver les bons emplacements physiques : le transport maritime est un élément clé de différenciation ; ni les clients ni les détaillants ne veulent payer des frais d'expédition élevés, et tout le monde veut des délais de livraison rapides. Lorsque les entreprises envisagent d'ouvrir des magasins physiques, elles peuvent analyser leurs propres données clients (anciennement cloisonnées dans le canal en ligne) pour trouver des emplacements à forte densité de clients à proximité de leurs centres de distribution.

En ouvrant des magasins dans ces endroits, les détaillants peuvent offrir des options de livraison rapide sans exploser le budget d'expédition.

Augmenter le trafic piétonnier : étant donné l'omniprésence des appareils mobiles, les détaillants exploitent la localisation GPS de leurs clients et créent une clôture géographique autour de leur magasin qui les alerte lorsqu'un client se trouve à proximité. Ils peuvent ensuite leur envoyer des messages et des offres pour augmenter le trafic piétonnier.

Cette stratégie marketing implique plusieurs technologies intégrées et ne peut fonctionner que lorsque les données client se déplacent avec rapidité et précision entre elles.

Commande en ligne et retrait en magasin : Le service « commande en ligne et retrait/retour en magasin » est une signature du shopping personnalisé moderne.

Pour les clients, l'expérience est plus sécurisée, plus rapide que la livraison à domicile et permet d'économiser sur les frais d'expédition. Pour que ce service fonctionne de manière transparente, le détaillant doit exploiter un large éventail de données client pour confirmer l'identité du client et l'historique des transactions lorsqu'il arrive dans le magasin. Ce service nécessite également l'activation de plusieurs systèmes dans le front office (y compris le CRM, l'automatisation du marketing et les fournisseurs de services de messagerie) et le back office (y compris les logiciels de chaîne d'approvisionnement et les systèmes ERP).

Au lieu de cartographier plusieurs silos de données, il est plus efficace d'orchestrer un profil à jour et unifié sur l'ensemble de la pile technologique. De plus, la gestion centralisée des profils facilite la mise à jour des attributs d'identité des clients, accélère le processus d'identification dans le magasin et se traduit par moins de cas de problèmes d'identification dus à des ensembles de données en double ou à une erreur humaine.

Bâtir la confiance : Le nouveau commerce de détail n'existerait pas sans l'innovation technologique. Les magasins Amazon Go tirent parti de la vision par ordinateur, de la fusion de capteurs et de l'apprentissage en profondeur pour que les clients puissent sortir avec ce qu'ils veulent et éviter les files d'attente. Ils exploitent également les données collectées par ces technologies pour personnaliser les offres et les communications marketing.

Si votre entreprise envisage de proposer une expérience similaire, un pilier clé de votre stratégie doit être d'obtenir le consentement pour collecter et traiter les données requises, et de gérer ce consentement tout au long du parcours du client.

La collecte du consentement démontre la transparence et renforce la confiance des consommateurs tout au long de leur parcours avec l'entreprise. Si un client accepte de recevoir des recommandations de produits par e-mail en fonction des achats en magasin, ces recommandations sont susceptibles de générer davantage de ventes. À l'inverse, l'envoi de ces recommandations sans demander la permission peut être malvenu.

Tirer le meilleur parti de l'espace de vente au détail : lorsque les silos de données client tombent, de nouvelles informations peuvent inciter de meilleures décisions commerciales concernant l'espace de vente au détail et les expériences client.

Un exemple : la marque de vêtements pour hommes Bonobos a ouvert des « guideshops » dans les meilleurs endroits de Chicago et de New York. Ces magasins n'ont presque pas d'inventaire. Au lieu de cela, les clients essaient des vêtements, les sentent et obtiennent des conseils d'experts des représentants commerciaux du magasin. Les achats sont effectués en magasin via une plateforme e-commerce et livrés le plus rapidement possible.

Le commercial peut indiquer aux clients quand les vêtements seront livrés, et peut également enregistrer le style, la taille et les préférences de couleur du client pour des recommandations et une personnalisation dans les communications marketing, ou pour rationaliser les futures visites en magasin.

L'expérience mixte en ligne et hors ligne permet également des économies importantes : sans inventaire, ils peuvent louer des magasins plus petits et optimiser les besoins en personnel.

Améliorer la fidélité grâce à des partenariats : le partage des données client avec des partenaires s'avère être un avantage considérable pour les détaillants : si le parcours du client va au-delà de vos produits et services, des partenariats stratégiques peuvent fidéliser les clients dans un écosystème plus large et approfondir leur fidélité.

Un excellent exemple est le partenariat de Starbucks avec Spotify. En intégrant l'application mobile Spotify au programme et à l'application Starbucks My Rewards, un client peut écouter une chanson dans le magasin, ouvrir l'une ou l'autre des applications, identifier la chanson et l'enregistrer dans une liste de lecture.

Les clients bénéficient d'un moyen simple et amusant d'étendre leurs bibliothèques musicales, tandis que Spotify a constaté une augmentation des abonnements payants, car les utilisateurs sont incités à s'inscrire avec des points de récompense Starbucks supplémentaires.

Le profil client est au cœur de ce partenariat. En créant la possibilité de partager la liste de lecture musicale d'un client entre leurs applications, les deux sociétés offrent de meilleures expériences.

Les données clients sont au cœur de la nouvelle évolution du retail

Il y a quelques années à peine, la mort du commerce de détail semblait imminente. Aujourd'hui, les marques réussissent en intégrant les technologies mobiles, les solutions de gestion des données clients et la vitrine physique.

Le résultat final : une expérience pratique et personnalisée qui s'améliore au fil du temps, peu importe où, quand et comment le client choisit de s'engager.