Cómo los datos de los clientes impulsan el nuevo éxito minorista

La combinación de canales en línea, móviles y fuera de línea en una singular experiencia de "nueva venta al por menor" ya no es una teoría, una moda pasajera o un truco. Es lo que esperan los clientes y cómo los negocios minoristas prosperarán en el futuro.

Los ejemplos de este enfoque de lo mejor de todos los mundos están apareciendo en todas partes. Las empresas que alguna vez fueron solo digitales como Amazon y Bonobos ahora están abriendo tiendas físicas y, lo que es más importante, están obteniendo grandes ganancias. Mientras tanto, los antiguos incondicionales de las tiendas físicas como Nordstrom y Sephora están ganando más tráfico peatonal e impulsando las ventas en línea gracias a las nuevas experiencias digitales.

Resonando en las salas de juntas minoristas de todo el mundo, escuchará una pregunta resonante: ¿Cómo combinamos los canales para crear una experiencia de compra perfecta? La base de su respuesta debe ser un enfoque holístico para la gestión de datos de clientes.

Revisemos por qué este es un elemento tan crucial para el nuevo éxito minorista.

Definición de gestión holística de datos de clientes

Durante demasiado tiempo, los minoristas trataron los canales en línea y fuera de línea como ecosistemas digitales separados. Los datos de los clientes se aislaron en silos, lo que resultó en perfiles incompletos, duplicados y fragmentados que eran costosos y difíciles de rastrear y administrar.

Los clientes con conocimientos digitales de hoy esperan personalización hasta el segmento de uno. ¿Cómo puede brindar las experiencias de compra en tiempo real que los clientes adoran (en línea, en una tienda y en cualquier lugar intermedio) sin una vista unificada de sus datos?

Utilizando un enfoque holístico de datos de clientes, un perfil de cliente vivo e individual se convierte en la fuente centralizada de la verdad para los datos en línea, las aplicaciones móviles y los datos recopilados de las visitas a la tienda. Puede incluir atributos que cubran datos de identidad como nombres completos, direcciones de entrega, correo electrónico y dispositivos móviles; datos de consentimiento y preferencias de comunicación; y las preferencias de los clientes propios recopiladas a lo largo del tiempo, como "me gusta", colores favoritos, tamaños, preferencias de marca o estilos.

Con este tipo de atributos consolidados y centralizados, su empresa puede orquestar con mayor facilidad y precisión el perfil completo, o atributos específicos, hacia y desde aplicaciones y servicios posteriores. Esta sincronización bidireccional aplica datos propios y precisos en todos sus puntos de contacto. En otras palabras, le permite "cambiar una vez y actualizar en todas partes".

Cómo los datos de los clientes impulsan el nuevo éxito minorista

Hay algunos beneficios significativos tanto para los clientes como para las empresas al incorporar la gestión holística de datos de clientes en una nueva estrategia minorista. Repasemos algunos de ellos.

Encontrar las ubicaciones físicas correctas: el envío es un punto clave de diferenciación; ni los clientes ni los minoristas quieren pagar tarifas de envío altas, y todos quieren tiempos de entrega rápidos. A medida que las empresas consideran abrir tiendas físicas, pueden analizar sus propios datos de clientes (anteriormente aislados en el canal en línea) para encontrar ubicaciones con altas densidades de clientes cerca de sus centros de distribución.

Al abrir tiendas en estos lugares, los minoristas pueden ofrecer opciones de entrega rápida sin gastar mucho dinero en envíos.

Impulsar el tráfico peatonal: Dada la omnipresencia de los dispositivos móviles, los minoristas están accediendo a la ubicación GPS de sus clientes y creando una geocerca alrededor de su tienda que les alerta cuando un cliente está cerca. Luego pueden enviarles mensajes y ofertas para aumentar el tráfico peatonal.

Esta estrategia de marketing involucra varias tecnologías integradas y solo puede funcionar cuando los datos del cliente se mueven con velocidad y precisión entre ellos.

Ordene en línea y recoja en la tienda: El servicio de "pedir en línea y recoger/devolver en la tienda" es una firma de compras personalizadas modernas.

Para los clientes, la experiencia es más segura, más rápida que la entrega a domicilio y ahorra dinero en gastos de envío. Para que este servicio funcione sin problemas, el minorista debe aprovechar una amplia gama de datos del cliente para confirmar la identidad del cliente y el historial de transacciones cuando llega a la tienda. Este servicio también requiere la activación de varios sistemas en la oficina principal (incluidos los proveedores de servicios de CRM, automatización de marketing y correo electrónico) y en la oficina administrativa (incluidos el software de la cadena de suministro y los sistemas ERP).

En lugar de mapear múltiples silos de datos, es más eficiente orquestar un perfil unificado y actualizado en toda la pila de tecnología. Además, controlar los perfiles de forma centralizada facilita mantener actualizados los atributos de identidad del cliente, lo que acelera el proceso de identificación en la tienda y se traduce en menos casos de fallas de identificación debido a conjuntos de datos duplicados o errores humanos.

Generar confianza: el nuevo comercio minorista no existiría sin la innovación tecnológica. Las tiendas Amazon Go aprovechan la visión por computadora, la fusión de sensores y el aprendizaje profundo para que los clientes puedan salir con lo que quieren y saltarse las filas para pagar. También extraen los datos recopilados por estas tecnologías para personalizar ofertas y comunicaciones de marketing.

Si su empresa está explorando brindar una experiencia similar, un pilar clave de su estrategia debe ser obtener el consentimiento para recopilar y procesar los datos requeridos y administrar ese consentimiento a lo largo del viaje del cliente.

Recopilar el consentimiento demuestra transparencia y genera confianza en el consumidor a lo largo de su viaje con la empresa. Si un cliente acepta recibir recomendaciones de productos por correo electrónico basadas en compras en la tienda, es probable que esas recomendaciones generen más ventas. Por el contrario, enviar esas recomendaciones sin pedir permiso puede no ser bienvenido.

Aprovechar al máximo el espacio comercial: cuando caen los silos de datos del cliente, los nuevos conocimientos pueden impulsar mejores decisiones comerciales sobre el espacio comercial y las experiencias del cliente.

Un ejemplo: la marca de ropa masculina Bonobos ha abierto “tiendas-guía” en ubicaciones privilegiadas de Chicago y la ciudad de Nueva York. Estas tiendas casi no tienen inventario. En su lugar, los clientes se prueban la ropa, la tocan y obtienen el asesoramiento experto de los representantes de ventas de la tienda. Las compras se realizan en la tienda a través de una plataforma de comercio electrónico y se entregan lo más rápido posible.

El representante de ventas puede informar a los clientes cuándo se entregará la ropa y también puede registrar las preferencias de estilo, tamaño y color del cliente para recomendaciones y personalización en las comunicaciones de marketing, o para agilizar futuras visitas a la tienda.

La experiencia combinada en línea y fuera de línea también permite importantes ahorros de costos: sin inventario, pueden alquilar tiendas más pequeñas y optimizar los requisitos de personal.

Mejorar la lealtad a través de asociaciones: compartir datos de clientes con socios está demostrando ser una gran ventaja para los minoristas: si el viaje del cliente va más allá de sus productos y servicios, las asociaciones estratégicas pueden mantener a los clientes en un ecosistema más grande y aumentar la lealtad.

Un buen ejemplo es la asociación de Starbucks con Spotify. Al integrar la aplicación móvil Spotify con el programa y la aplicación Starbucks My Rewards, un cliente puede escuchar una canción en la tienda, abrir cualquiera de las aplicaciones, identificar la canción y guardarla en una lista de reproducción.

Los clientes obtienen una manera fácil y divertida de expandir sus bibliotecas de música, mientras que Spotify ha visto un aumento en las suscripciones pagas, ya que los usuarios reciben incentivos con puntos extra de recompensa de Starbucks para registrarse.

El perfil del cliente se encuentra en el corazón de esta asociación. Al crear la capacidad de compartir la lista de reproducción de música de un cliente entre sus aplicaciones, ambas compañías brindan mejores experiencias.

Los datos de los clientes están en el centro de la nueva evolución del comercio minorista

Hace apenas un par de años, la muerte del comercio minorista parecía inminente. Ahora, las marcas están teniendo éxito al integrar tecnologías móviles, soluciones de gestión de datos de clientes y la tienda física.

El resultado final: una experiencia conveniente y personalizada que mejora con el tiempo, sin importar dónde, cuándo o cómo el cliente decida participar.