Como os dados do cliente impulsionam o novo sucesso no varejo

Combinar canais online, móveis e offline em uma experiência singular de “novo varejo” não é mais uma teoria, moda ou truque. É o que os clientes esperam e como as empresas de varejo prosperarão no futuro.

Exemplos dessa abordagem do melhor de todos os mundos estão surgindo em todos os lugares. Uma vez empresas exclusivamente digitais, como Amazon e Bonobos, agora estão abrindo lojas físicas e, mais importante, obtendo grandes lucros. Enquanto isso, antigas empresas físicas como Nordstrom e Sephora estão ganhando mais tráfego de pedestres e impulsionando as vendas online graças às novas experiências digitais.

Ecoando em todas as salas de reuniões de varejo em todo o mundo, você ouvirá uma pergunta retumbante: como combinamos canais para criar uma experiência de compra perfeita? Na base de sua resposta deve estar uma abordagem holística para o gerenciamento de dados do cliente.

Vamos rever por que isso é um elemento tão crucial para o sucesso do novo varejo.

Definindo o gerenciamento holístico de dados do cliente

Por muito tempo, os varejistas trataram os canais online e offline como ecossistemas digitais separados. Os dados do cliente ficaram isolados, resultando em perfis incompletos, duplicados e fragmentados que eram caros e difíceis de rastrear e gerenciar.

Os clientes com experiência digital de hoje esperam personalização até o segmento de um. Como você pode oferecer as experiências de compra em tempo real que os clientes adoram – online, em uma loja e em qualquer outro lugar – sem uma visão unificada de seus dados?

Usando uma abordagem holística de dados do cliente, um perfil de cliente vivo e individual se torna a fonte centralizada da verdade para dados online, aplicativos móveis e dados coletados de visitas à loja. Pode incluir atributos que abrangem dados de identidade como nomes completos, endereços de entrega, e-mail e dispositivos móveis; dados de preferência de consentimento e comunicação; e preferências de clientes primários reunidas ao longo do tempo, como “curtidas”, cores favoritas, tamanhos, preferências de marca ou estilos.

Com esses tipos de atributos consolidados e centralizados, sua empresa pode orquestrar com mais facilidade e precisão o perfil completo – ou atributos específicos – de e para aplicativos e serviços downstream. Essa sincronização bidirecional impõe dados precisos e primários em todos os seus pontos de contato. Em outras palavras, permite que você “mude uma vez e atualize em todos os lugares”.

Como os dados do cliente impulsionam o novo sucesso no varejo

Existem alguns benefícios significativos para clientes e empresas ao incorporar o gerenciamento holístico de dados de clientes em uma nova estratégia de varejo. Vamos rever alguns deles.

Encontrar os locais corretos de tijolo e argamassa: A remessa é um ponto-chave de diferenciação; nem os clientes nem os varejistas querem pagar altas taxas de envio, e todos querem prazos de entrega rápidos. À medida que as empresas consideram abrir lojas físicas, elas podem analisar seus próprios dados de clientes (anteriormente isolados no canal online), para encontrar locais com alta densidade de clientes próximos a seus centros de distribuição.

Ao abrir lojas nesses locais, os varejistas podem oferecer opções de entrega rápida sem estourar o orçamento do frete.

Aumentando o tráfego de pedestres: Dada a onipresença dos dispositivos móveis, os varejistas estão acessando a localização GPS de seus clientes e criando uma cerca geográfica em torno de sua loja que os alerta quando um cliente está próximo. Eles podem enviar mensagens e ofertas para aumentar o tráfego de pedestres.

Essa estratégia de marketing envolve várias tecnologias integradas, e só pode funcionar quando os dados dos clientes se movem com velocidade e precisão entre eles.

Encomende online e retire na loja: O serviço “encomenda online e recolha/devolução na loja” é uma assinatura das compras personalizadas modernas.

Para os clientes, a experiência é mais segura, mais rápida do que a entrega em domicílio e economiza dinheiro em taxas de envio. Para que esse serviço funcione perfeitamente, o varejista precisa acessar uma ampla variedade de dados do cliente para confirmar a identidade do cliente e o histórico de transações quando ele chegar à loja. Esse serviço também requer a ativação de vários sistemas no front office (incluindo CRM, automação de marketing e provedores de serviços de e-mail) e no back office (incluindo software de cadeia de suprimentos e sistemas ERP).

Em vez de mapear vários silos de dados, é mais eficiente orquestrar um perfil unificado e atualizado em toda a pilha de tecnologia. Além disso, o controle centralizado de perfis torna mais fácil manter os atributos de identidade do cliente atualizados, acelerando o processo de identificação na loja e traduzindo em menos casos de falhas de identificação devido a conjuntos de dados duplicados ou erro humano.

Construindo confiança: o novo varejo não existiria sem inovação tecnológica. As lojas Amazon Go aproveitam a visão computacional, a fusão de sensores e o aprendizado profundo para que os clientes possam sair com o que quiserem e pular as filas de caixa. Eles também extraem os dados coletados por essas tecnologias para personalizar ofertas e comunicações de marketing.

Se sua empresa está explorando o fornecimento de uma experiência semelhante, um pilar fundamental de sua estratégia deve ser obter consentimento para coletar e processar os dados necessários e gerenciar esse consentimento durante a jornada do cliente.

A coleta de consentimento demonstra transparência e constrói a confiança do consumidor ao longo de sua jornada com a empresa. Se um cliente consentir em receber recomendações de produtos por e-mail com base em compras na loja, essas recomendações provavelmente levarão a mais vendas. Por outro lado, enviar essas recomendações sem pedir permissão pode não ser bem-vindo.

Aproveitando ao máximo o espaço de varejo: quando os silos de dados do cliente caem, novos insights podem levar a melhores decisões de negócios sobre o espaço de varejo e as experiências do cliente.

Um exemplo: a marca de moda masculina Bonobos abriu “guideshops” em locais nobres de Chicago e Nova York. Essas lojas quase não têm estoque. Em vez disso, os clientes experimentam roupas, sentem-nas e recebem conselhos especializados dos representantes de vendas da loja. As compras são feitas na loja por meio de uma plataforma de e-commerce e entregues o mais rápido possível.

O representante de vendas pode informar aos clientes quando as roupas serão entregues e também registrar as preferências de estilo, tamanho e cor do cliente para recomendações e personalização em comunicações de marketing ou para agilizar futuras visitas à loja.

A experiência combinada on-line e off-line também permite economias de custos significativas: sem estoque, eles podem alugar lojas menores e otimizar os requisitos de pessoal.

Aprimorando a fidelidade por meio de parcerias: compartilhar dados de clientes com parceiros está provando ser uma grande vantagem para os varejistas – se a jornada do cliente for além de seus produtos e serviços, as parcerias estratégicas podem manter os clientes em um ecossistema maior e aprofundar a fidelidade.

Um excelente exemplo é a parceria da Starbucks com o Spotify. Ao integrar o aplicativo móvel Spotify ao programa e aplicativo Starbucks My Rewards, um cliente pode ouvir uma música na loja, abrir qualquer aplicativo, identificar a música e salvá-la em uma lista de reprodução.

Os clientes ganham uma maneira divertida e fácil de expandir suas bibliotecas de música, enquanto o Spotify viu um aumento nas assinaturas pagas, já que os usuários são incentivados com pontos de recompensa extras da Starbucks para se inscrever.

O perfil do cliente está no centro desta parceria. Ao criar a capacidade de compartilhar a lista de reprodução de música de um cliente entre seus aplicativos, ambas as empresas oferecem experiências melhores.

Os dados do cliente estão no centro da nova evolução do varejo

Apenas alguns anos atrás, a morte do varejo parecia iminente. Agora, as marcas estão obtendo sucesso ao integrar tecnologias móveis, soluções de gerenciamento de dados de clientes e a vitrine física.

O resultado final: uma experiência conveniente e personalizada que melhora com o tempo, não importa onde, quando ou como o cliente escolhe se envolver.