Cumpărătorul de afaceri împuternicit este un mit [Cercetare nouă generație de cerere]

Una dintre scenele mele preferate dintr-un film este din Men In Black. Jay, interpretat de Will Smith, este un nou „om în negru” și tocmai s-a confruntat cu primii săi extratereștri. El îl întreabă pe șeful său Kay, interpretat de Tommy Lee Jones, de ce nu spun lumii doar că extratereștrii există. Kay spune că oamenii pur și simplu nu s-ar putea descurca. Apoi, adaugă asta:

Acum 1500 de ani, toată lumea știa că Pământul este centrul universului. În urmă cu cinci sute de ani, toată lumea știa că Pământul este plat, iar în urmă cu 15 minute, știai că oamenii erau singuri pe această planetă. Imaginează-ți ce vei „ști” mâine.

El încapsulează perfect că, deși noi, oamenii, putem înțelege din punct de vedere intelectual ceva nou, de multe ori ne este dificil să o luăm și să facem schimbări raționale.

Ce știm despre cumpărătorii de afaceri

Astăzi, multe companii B2B cred că există o relație asimetrică între companiile lor și potențialii clienți. Ei percep că cumpărătorii dețin control și sunt înarmați cu informații mai multe și de calitate superioară decât oricând. Ei văd cercetările predominante care spun că 47% dintre cumpărătorii B2B consumă trei până la cinci bucăți de conținut înainte de a se interacționa cu un agent de vânzări și 90% dintre cumpărători nu vor primi un apel rece.

Specialiștii în marketing concluzionează că cumpărătorul modern împuternicit și preferința lor pentru cunoștințele de autoservire ar trebui să fie centrul conversației despre călătoria cumpărătorului. Echipele de vânzări oferă caracteristicile diferențiate ale produsului și se asigură că compania este poziționată ca cel mai bun furnizor de astfel de cercetări și informații.

Apoi, echipele de generare a cererii distribuie informații despre leadership-ul de gândire și despre produse/servicii către site-uri web și centre de resurse. Aceste echipe promit să devină concentrate pe călătoria cumpărătorului. Ei își folosesc toată energia pentru a arunca munți de cercetări, date și informații și devin primul răspuns disponibil la de ce ar trebui să ne schimbăm?

Ei caută să-și îndeplinească misiunea: să genereze cerere.

Există o singură problemă: mulți dintre cumpărătorii din ziua de azi nu sunt împuterniciți și, în plus, au puțin interes să fie așa.

Imaginează-ți ce ai putea ști mâine.

Mitul cumpărătorului împuternicit

În urmă cu cinci ani, cercetarea CEB (acum Gartner) a demonstrat că cumpărătorii sunt „profund nesiguri și stresați”. Da, cercetările moderne concluzionează că cumpărătorii sunt auto-direcționați. Dar întrebarea ulterioară pe care ar trebui să ne-o punem noi specialiștii în marketing este de ce sunt ei autodirecționați?

Din ce în ce mai mult, aceasta se datorează faptului că conducerea lor organizațională presupune că toate informațiile de care au nevoie sunt ușor disponibile. Este doar o „căutare Google distanță”. Astfel, acești manageri sunt supuși unei presiuni din ce în ce mai mari să se autoeduca și să devină experți în domeniu.

Da, aproape două treimi dintre cumpărători sunt acum probabil să facă parte dintr-un comitet de cumpărare format din patru sau mai multe persoane, potrivit Gartner. Cu toate acestea, ca marketeri, trebuie să ne întrebăm din nou – de ce? Unul dintre răspunsurile predominante este că vor să accelereze procesul de achiziție lung și complex. Pentru a face acest lucru, ei împart argumente de raționalizare pentru achiziționarea unui produs/serviciu. După cum spune Brent Adamson, consilier executiv principal la Gartner:

În multe privințe, cel mai mare obstacol în calea achiziției astăzi este o problemă de cumpărare care nu are nicio legătură cu furnizorul.

Mai simplu, există motive pentru care cumpărătorii de astăzi efectuează atât de mult cercetări online înainte de a discuta cu un agent de vânzări. De obicei, nu știu ce caută, de unde să-l obțină sau în cine să aibă încredere atunci când o fac.

Este de mirare că atât de puțini cumpărători doresc să discute mai întâi cu un reprezentant de vânzări? Sunt deja îngrijorați că nu au adunat suficiente informații și educație în care să aibă încredere. Nu au timp pentru oameni care le vor distrage atenția de la acea sarcină și pur și simplu oferă mai multe informații în care nu știu dacă pot avea încredere.

Mai mult, mulți agenți de marketing care generează cerere au creat un rezultat neintenționat, oferind din ce în ce mai mult conținut concentrat pe dezvoltarea unui argument sofisticat despre motivul pentru care un prospect ar trebui să se schimbe. Cumpărătorii văd același punct de vedere în mod repetat, dar din unghiuri diferite.

Scopul cumpărătorilor este să învețe să joace șah. Cererea gen marketeri îi bombardează cu puncte de vedere despre istoria șahului și de ce este un joc atât de important.

Acest lucru duce, după cum a constatat cercetările Gartner, la „bucle de învățare neproductive și deschise prin potop de informații”. În timp ce furnizarea de conținut educațional de nivel înalt și orientat spre produs se simte mai centrată pe client, cumpărătorii spun că de fapt le scade ușurința de cumpărare.

Acest proces aproape sigur nu-l lasă pe cumpărător împuternicit sau mai bine abilitat să facă cea mai bună achiziție. Care este raspunsul? Ce fel de conținut ar trebui să producă agenții de marketing de generație a cererii, dacă mai multe informații despre leadership, cercetare sau despre produse nu ajută?

Noi cercetări pentru generarea cererii

Lucrurile stau diferit în 2022. Pe măsură ce ieșim din perturbările legate de pandemie, specialiștii în marketing revin la obiceiuri familiare. Noi, din nou, ne simțim confortabil cu ceea ce știm că este adevărat.

În versiunea noastră din 2020 a acestei cercetări, raportată într-un brief de piață intitulat, Architecting Desire: Connecting Content Marketing Experiences to Generate the Best Next Steps Along the Buyer's Journey, CMI a recunoscut dificultățile muncii la distanță, condițiile economice dificile și cascada de titluri negative.

Acest raport recent lansat în 2022, Challenging the Myth of the Empowered Buyer, bazat pe sondajul CMI 2022 Content Marketing for Demand Generation, sponsorizat de Vidyard, ilustrează revenirea la unele priorități de generare a cererii din trecut și recunoaște (și provoacă) mitul cumpărător împuternicit.

Noua cercetare a cererii CMI ilustrează revenirea la unele priorități din trecut și recunoaște mitul cumpărătorului împuternicit, spune @Robert_Rose prin @CMIContent @Vidyard. #Cercetare #DemandGen

După cum veți vedea, agenții de marketing care generează cerere se concentrează în continuare pe cunoașterea mărcii de vârf, dar încep să recunoască, de asemenea, că conținutul ar trebui să se concentreze pe facilitarea achiziției.

Echipele de generare a cererii încep să găsească rezultate mai bune concentrându-se mai devreme și mai târziu în proces și facilitând achiziția, mai degrabă decât să furnizeze mai multe informații pentru a convinge oamenii să se schimbe. În timp ce generarea de conștientizare a crescut ușor (56% de la 54%), considerația/intenția a scăzut la 24% de la 30%. Și, interesant, stadiul târziu s-a dublat de la 4% la 8%.

Salt mare în marketingul bazat pe cont

Una dintre cele mai interesante descoperiri din cercetarea din acest an este saltul în marketingul bazat pe cont (+13 puncte procentuale). În timp ce această creștere a fost semnificativ mai mare în rândul companiilor (mai mult de 1.000 de angajați), ea a fost semnificativă și în rândul companiilor mai mici. Mai mulți agenți de marketing care generează cerere se concentrează pe crearea de conținut valoros pentru comitetele de cumpărare sau echipele care iau decizii cu privire la soluții.

Astăzi, în generarea cererii, marketingul de conținut este de o importanță vitală (și, de fapt, a devenit mai important în ultimul an, după cum a constatat cercetările noastre). Deci, dacă nu leadership-ul de gândire, cercetarea sau mai multe informații despre produse, atunci ce?

Când întrebăm „În ce afacere este echipa de generare a cererii cu adevărat”, am putea observa mitul cumpărătorului împuternicit. Ne-am putea pune următoarele întrebări clarificatoare:

1. Ce se întâmplă dacă, în loc să vedem fiecare cumpărător potențial sau echipă de cumpărători ca un expert foarte informat care caută încă mai multe cerințe, alternative și alte educații, îi vedem ca oameni care doresc cu nerăbdare să decidă despre un lucru de care probabil nu sunt teribil de pasionați? În loc să venim cu argumente mai sofisticate pentru a convinge potențialele să se schimbe, ce ar fi dacă am crea metode mai ușoare și mai valoroase pentru a-i ajuta efectiv să înțeleagă cum să se schimbe?
2. Ce se întâmplă dacă am fi mai prescriptivi și mai consultativi cu privire la întregul proces de cumpărare? Ce se întâmplă dacă afacerea le-ar permite tuturor lucrătorilor din prima linie să ajute la distribuirea educației, emanând în același timp încredere, oferind valoare și anticipând nevoile unui grup de cumpărători? Mai simplu: ce se întâmplă dacă echipa de generare a cererii ar lucra mai mult cu echipele de onboarding și clienți decât (sau pe lângă) experți în domeniu.
3. Pot companiile noastre să evolueze de la o „miopie a experienței cumpărătorului” reactivă la experiențe consultative conectate care creează noi tipuri de experiențe pentru clienți? Ce se întâmplă dacă am dezvălui cele mai bune practici despre cum să implementăm, să facem schimbarea sau să oferim valoare – în loc să tachinăm că soluția noastră este o „cutie neagră” magică de unicorni și curcubee, care creează clienți mulțumiți pe cealaltă parte?

Ce își doresc cu adevărat clienții

Clienții nu cumpără produse; cumpără rezultate. Profesorul Theodore Levitt ne-a învățat asta. Dar întrebarea este, ce rezultate? Construirea unei operațiuni strategice de conținut care poate ajuta mai bine echipele noastre să răspundă la această întrebare este primul pas în contestarea mitului „cumpărătorului împuternicit” într-o experiență consultativă mai extinsă și diferențiată.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute