授權的商業買家是一個神話[新需求生成研究]

電影中我最喜歡的場景之一是《黑衣人》。 由威爾史密斯扮演的傑伊是一個新的“黑衣人”，剛剛處理了他的第一個外星人。 他問他的老闆凱，由湯米李瓊斯扮演，為什麼他們不只是告訴世界外星人的存在。 凱說人類根本無法處理它。 然後，他補充說：

一千五百年前，每個人都知道地球是宇宙的中心。 五百年前，每個人都知道地球是平的，而十五分鐘前，你知道地球上只有人類。 想像一下你明天會“知道”什麼。

他完美地概括了即使我們人類可以在智力上理解新事物，但我們通常很難接受它並做出理性的改變。

我們對商業買家了解多少

今天，許多 B2B 企業認為他們的公司和潛在客戶之間存在不對稱的關係。 他們認為買家可以控制並擁有比以往更多、更高質量的信息。 他們看到流行的研究表明，47% 的 B2B 買家在與銷售人員接觸之前會消費 3 到 5 條內容，90% 的買家不會接聽電話。

營銷人員得出結論，現代賦權買家及其對自助服務知識的偏好應該是買家旅程對話的中心。 銷售團隊提供差異化的產品功能，並確保公司被定位為此類研究和信息的最佳供應商。

然後，需求生成團隊將思想領導力和產品/服務信息分發到網站和資源中心。 這些團隊發誓要以買家旅程為中心。 他們竭盡全力傾倒大量的研究、數據和信息，成為我們為什麼要改變的第一個可用答案？

他們尋求實現他們的使命：產生需求。

只有一個問題：今天的許多買家都沒有被授權，而且，他們對此也沒什麼興趣。

想像一下你明天可能會知道什麼。

授權買家的神話

五年前，CEB（現為 Gartner）的研究表明，買家“非常不確定和壓力很大”。 是的，現代研究得出結論，買家是自我導向的。 但我們營銷人員應該問的後續問題是他們為什麼要自我導向？

這是因為他們的組織領導層越來越假設他們需要的所有信息都是現成的。 這只是“谷歌搜索”。 因此，這些經理面臨越來越大的自我教育和成為主題專家的壓力。

是的，據 Gartner 稱，現在幾乎三分之二的買家可能是由四人或更多人組成的採購委員會的成員。 然而，作為營銷人員，我們必須再次問——為什麼？ 普遍的答案之一是他們渴望加快漫長而復雜的收購過程。 為此，他們將購買產品/服務的合理化論據分開。 正如 Gartner 首席執行顧問 Brent Adamson 所說：

在許多方面，當今採購的最大障礙是與供應商完全無關的採購問題。

簡而言之，今天的買家在與銷售人員交談之前會進行如此多的在線研究是有原因的。 他們通常不知道自己在尋找什麼，從哪裡得到它，或者當他們這樣做時該信任誰。

難怪很少有買家想先與銷售代表交談？ 他們已經擔心他們沒有收集到足夠的信息和他們可以信任的教育。 他們沒有時間與那些會分散他們注意力的人在一起，只是提供更多他們不知道是否可以信任的信息。

此外，許多需求生成營銷人員通過提供越來越多的內容來創建一個意想不到的結果，這些內容專注於演變一個關於為什麼潛在客戶應該改變的複雜論點。 買家反复看到相同的觀點，但從不同的角度。

買家的目標是學習如何下棋。 需求生成營銷人員正在用關於國際象棋歷史以及為什麼它如此重要的遊戲的觀點轟炸他們。

正如 Gartner 研究發現的那樣，這會導致“信息氾濫導致的非生產性、開放式學習循環”。 雖然提供更高水平的教育和以產品為導向的內容讓人感覺更以客戶為中心，但買家表示這實際上降低了他們的購買難度。

這個過程幾乎肯定不會讓買家有能力或更好地做出最好的購買。 答案是什麼？ 如果更多的思想領導力、研究或產品信息沒有幫助，那麼需求一代營銷人員應該生產什麼樣的內容？

需求產生的新研究

2022 年的情況有所不同。隨著我們擺脫與大流行相關的干擾，營銷人員正在回歸熟悉的習慣。 我們再次對我們所知道的真實情況感到滿意。

在我們的 2020 年版本的這項研究中，在題為“構建慾望：連接內容營銷體驗以在購買者旅程中產生最佳後續步驟”的市場簡報中進行了報告，CMI 認識到遠程工作的困難、具有挑戰性的經濟條件以及負面標題。

這份新發布的 2022 年報告“挑戰賦權買家的神話”，基於 Vidyard 贊助的 CMI 2022 年需求生成內容營銷調查，說明了對過去一些需求生成優先事項的回歸，並承認（和挑戰）授權買家。

@Robert_Rose 通過@CMIContent @Vidyard 說，新的 CMI 需求研究表明回歸到過去的一些優先事項並認識到授權買家的神話。 #Research #DemandGen

正如您將看到的，需求生成營銷人員仍然專注於頂級品牌知名度，但也開始認識到內容應該專注於使其更易於購買。

需求生成團隊開始通過在流程的早期和後期集中精力並使其更容易購買而不是傾注更多信息來說服人們改變，從而找到更好的結果。 雖然產生意識略有增加（從 54% 增加到 56%），但考慮/意向從 30% 下降到 24%。 有趣的是，後期從 4% 翻倍到 8%。

基於帳戶的營銷大躍進

今年研究中更有趣的發現之一是基於帳戶的營銷的增長（+13 個百分點）。 雖然這種增長在企業公司（1,000 多名員工）中明顯更多，但在小型公司中也很有意義。 更多需求生成營銷人員專注於為購買委員會或團隊創建有價值的內容，以決定解決方案。

今天，在需求生成方面，內容營銷至關重要（事實上，正如我們的研究發現的那樣，在過去的一年裡，內容營銷變得更加重要）。 那麼，如果不是思想領導力、研究或更多產品信息，那又是什麼呢？

當我們問“需求生成團隊真正從事什麼業務”時，我們可能會注意到授權買方的神話。 我們可能會問自己以下澄清問題：

1. 如果我們不是將每個潛在買家或採購團隊視為尋求更多需求、替代方​​案和其他教育的知識淵博的專家，而是將他們視為急切希望就他們可能並不十分熱衷的事情做出決定的人，該怎麼辦？ 與其想出更複雜的論據來說服潛在客戶改變，不如我們創造更簡單、更有價值的方法來真正幫助他們理解如何改變呢？
2. 如果我們對整個購買過程更具規範性和諮詢性會怎樣？ 如果企業能夠讓各類一線員工幫助分發教育，同時散發出信心、傳遞價值並預測採購群體的需求，那會怎樣？ 簡而言之：如果需求生成團隊更多地與入職和客戶團隊合作，而不是（或除此之外）行業主題專家。
3. 我們的公司能否從被動的“買家體驗短視”發展為提供新型客戶體驗的互聯諮詢體驗？ 如果我們確實放棄瞭如何實施、做出改變或交付價值的最佳實踐——而不是戲弄我們的解決方案是獨角獸和彩虹的神奇“黑匣子”，可以在另一邊創造滿意的客戶，那會怎樣？

客戶真正想要什麼

客戶不購買產品； 他們購買結果。 西奧多·萊維特教授教我們這個。 但問題是，結果如何？ 建立一個可以更好地幫助我們的團隊回答這個問題的戰略內容運營是挑戰“授權買家”神話的第一步，使其成為更廣泛和差異化的諮詢體驗。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片