El comprador empresarial empoderado es un mito [Nueva investigación sobre generación de demanda]

Una de mis escenas favoritas en una película es de Men In Black. Jay, interpretado por Will Smith, es un nuevo “hombre de negro” y acaba de enfrentarse a sus primeros extraterrestres. Le pregunta a su jefe Kay, interpretado por Tommy Lee Jones, por qué no le dicen al mundo que existen extraterrestres. Kay dice que los humanos simplemente no podrían manejarlo. Luego, agrega esto:

Hace mil quinientos años, todo el mundo sabía que la Tierra era el centro del universo. Hace quinientos años, todos sabían que la Tierra era plana, y hace 15 minutos sabías que los humanos estaban solos en este planeta. Imagina lo que 'sabrás' mañana.

Él resume perfectamente que, aunque los humanos podemos comprender intelectualmente algo nuevo, a menudo nos resulta difícil asimilarlo y hacer cambios racionales.

¿Qué sabemos sobre los compradores comerciales?

Hoy en día, muchas empresas B2B piensan que existe una relación asimétrica entre sus empresas y los clientes potenciales. Perciben que los compradores tienen el control y están armados con más información y de mayor calidad que nunca. Ven la investigación predominante que dice que el 47% de los compradores B2B consumen de tres a cinco piezas de contenido antes de interactuar con un vendedor y el 90% de los compradores no aceptarán una llamada en frío.

Los especialistas en marketing concluyen que el comprador empoderado moderno y su preferencia por el conocimiento de autoservicio deben ser el centro de la conversación del viaje del comprador. Los equipos de ventas proporcionan las características diferenciadoras del producto y aseguran que la empresa se posicione como el mejor proveedor de dicha investigación e información.

Luego, los equipos de generación de demanda distribuyen liderazgo intelectual e información sobre productos/servicios a sitios web y centros de recursos. Estos equipos prometen centrarse en el viaje del comprador. Utilizan toda su energía para volcar montañas de investigación, datos e información y convertirse en la primera respuesta disponible a ¿por qué deberíamos cambiar?

Buscan cumplir su misión: Generar demanda.

Solo hay un problema: muchos de los compradores de hoy no están empoderados y, además, tienen poco interés en estarlo.

Solo imagina lo que podrías saber mañana.

El mito del comprador empoderado

Hace cinco años, una investigación de CEB (ahora Gartner) ilustró que los compradores están "profundamente inseguros y estresados". Sí, la investigación moderna concluye que los compradores son autodirigidos. Pero la pregunta de seguimiento que debemos hacernos los especialistas en marketing es ¿por qué son autodirigidos?

Cada vez más, se debe a que el liderazgo de su organización asume que toda la información que necesitan está fácilmente disponible. Es solo una "búsqueda en Google". Por lo tanto, estos gerentes están bajo una presión cada vez mayor para que se autoeduquen y se conviertan en expertos en la materia.

Sí, es probable que ahora casi dos tercios de los compradores formen parte de un comité de compras de cuatro o más personas, según Gartner. Sin embargo, como especialistas en marketing, debemos preguntarnos nuevamente: ¿por qué? Una de las respuestas predominantes es que se mueren por acelerar el largo y complejo proceso de adquisición. Para ello, se reparten argumentos de racionalización para la compra de un producto/servicio. Como dice Brent Adamson, principal asesor ejecutivo de Gartner:

En muchos sentidos, el mayor obstáculo para comprar hoy en día es un problema de compra que no tiene nada que ver con el proveedor.

En pocas palabras, hay razones por las que los compradores de hoy realizan tanta investigación en línea antes de hablar con un vendedor. Por lo general, no saben lo que están buscando, dónde conseguirlo o en quién confiar cuando lo saben.

¿Es de extrañar que tan pocos compradores quieran hablar primero con un representante de ventas? Ya están preocupados de no haber recopilado suficiente información y educación en la que puedan confiar. No tienen tiempo para personas que los distraigan de esa tarea y simplemente les ofrezcan más información en la que no saben si pueden confiar.

Además, muchos especialistas en marketing de generación de demanda crearon un resultado no deseado al proporcionar más y más contenido centrado en desarrollar un argumento sofisticado sobre por qué un prospecto debería cambiar. Los compradores ven el mismo punto de vista repetidamente pero desde diferentes ángulos.

El objetivo de los compradores es aprender a jugar al ajedrez. Los vendedores de generación de demanda los están bombardeando con puntos de vista sobre la historia del ajedrez y por qué es un juego tan importante.

Esto conduce, como descubrió la investigación de Gartner, a “ciclos de aprendizaje abiertos e improductivos por la avalancha de información”. Mientras que proporcionar más contenido educativo de alto nivel y orientado al producto se siente más centrado en el cliente, los compradores dicen que en realidad disminuye su facilidad de compra.

Es casi seguro que este proceso no deja al comprador empoderado o mejor capacitado para hacer la mejor compra. ¿Cuál es la respuesta? ¿Qué tipo de contenido deberían producir los especialistas en marketing de generación de demanda si un mayor liderazgo intelectual, investigación o información sobre productos no ayuda?

Nueva investigación para la generación de demanda

Las cosas son diferentes en 2022. A medida que salimos de las interrupciones relacionadas con la pandemia, los especialistas en marketing están volviendo a hábitos familiares. Nosotros, una vez más, nos estamos sintiendo cómodos con lo que sabemos que es verdad.

En nuestra versión 2020 de esta investigación, informada en un informe de mercado titulado Arquitectura del deseo: conexión de experiencias de marketing de contenido para generar los mejores próximos pasos a lo largo del viaje del comprador, CMI reconoció las dificultades del trabajo remoto, las condiciones económicas desafiantes y la cascada de titulares negativos.

Este informe de 2022 recientemente publicado, Desafiando el mito del comprador empoderado, basado en la encuesta Marketing de contenido para generación de demanda de CMI de 2022, patrocinada por Vidyard, ilustra un regreso a algunas prioridades de generación de demanda del pasado y reconoce (y desafía) el mito de la comprador facultado.

La nueva investigación de generación de demanda de CMI ilustra un regreso a algunas prioridades del pasado y reconoce el mito del comprador empoderado, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent @Vidyard. #Investigación #GeneraciónDeDemanda

Como verá, los especialistas en marketing de generación de demanda aún se enfocan en el conocimiento de la marca en la parte superior del embudo, pero también están comenzando a reconocer que el contenido debe enfocarse en facilitar la compra.

Los equipos de generación de demanda están comenzando a encontrar mejores resultados al enfocarse al inicio y al final del proceso y facilitar la compra en lugar de agregar más información para convencer a las personas de que cambien. Si bien la generación de conciencia aumentó ligeramente (56 % del 54 %), la consideración/intención cayó del 30 % al 24 %. Y curiosamente, la etapa tardía se duplicó del 4% al 8%.

Gran salto en el marketing basado en cuentas

Uno de los hallazgos más interesantes de la investigación de este año es el salto en el marketing basado en cuentas (+13 puntos porcentuales). Si bien este aumento fue notablemente mayor entre las empresas empresariales (más de 1000 empleados), también fue significativo entre las empresas más pequeñas. Más especialistas en marketing de generación de demanda se centran en crear contenido valioso para los comités de compra o equipos que toman decisiones sobre soluciones.

Hoy en día, en la generación de demanda, el marketing de contenidos es de vital importancia (y, de hecho, se ha vuelto más importante durante el último año, como lo encontró nuestra investigación). Entonces, si no es liderazgo intelectual, investigación o más información sobre productos, ¿entonces qué?

Cuando preguntamos: "¿En qué negocio está realmente el equipo de generación de demanda?", Podríamos señalar el mito del comprador empoderado. Podríamos hacernos las siguientes preguntas aclaratorias:

1. ¿Qué pasaría si en lugar de ver a cada posible comprador o equipo de compras como un experto altamente informado que busca aún más requisitos, alternativas y otra educación, los vemos como personas ansiosas por decidir sobre algo que probablemente no les apasione demasiado? En lugar de presentar argumentos más sofisticados para convencer a los prospectos de cambiar, ¿qué pasaría si creamos métodos más fáciles y valiosos para ayudarlos a comprender cómo cambiar?
2. ¿Qué pasaría si fuéramos más prescriptivos y consultivos sobre todo el proceso de compra? ¿Qué pasaría si la empresa permitiera a todo tipo de trabajadores de primera línea ayudar a distribuir la educación mientras exudaba confianza, entregaba valor y anticipaba las necesidades de un grupo de compras? En pocas palabras: ¿Qué pasaría si el equipo de generación de demanda trabajara más con equipos de incorporación y de clientes en lugar de (o además de) expertos en la materia de la industria?
3. ¿Pueden nuestras empresas evolucionar de una "miopía de la experiencia del comprador" reactiva a experiencias de consulta conectadas que generen nuevos tipos de experiencias del cliente? ¿Qué pasaría si regaláramos las mejores prácticas sobre cómo implementar, hacer el cambio o entregar valor, en lugar de burlarnos de que nuestra solución es una "caja negra" mágica de unicornios y arcoíris que crea clientes satisfechos en el otro lado?

Lo que los clientes realmente quieren

Los clientes no compran productos; compran resultados. El profesor Theodore Levitt nos enseñó esto. Pero la pregunta es, ¿qué resultados? Construir una operación de contenido estratégico que pueda ayudar mejor a nuestros equipos a responder esa pregunta es el primer paso para desafiar el mito del "comprador empoderado" en una experiencia de consulta más expansiva y diferenciada.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute