Pembeli Bisnis yang Diberdayakan Adalah Mitos [Penelitian Generasi Permintaan Baru]

Salah satu adegan favorit saya dalam sebuah film adalah dari Men In Black. Jay, diperankan oleh Will Smith, adalah "pria berbaju hitam" baru dan baru saja berurusan dengan alien pertamanya. Dia bertanya kepada bosnya Kay, yang diperankan oleh Tommy Lee Jones, mengapa mereka tidak memberi tahu dunia bahwa alien itu ada. Kay mengatakan manusia tidak bisa mengatasinya. Kemudian, dia menambahkan ini:

Lima belas ratus tahun yang lalu, semua orang tahu bahwa Bumi adalah pusat alam semesta. Lima ratus tahun yang lalu, semua orang tahu bahwa Bumi itu datar, dan 15 menit yang lalu, Anda tahu bahwa manusia sendirian di planet ini. Bayangkan apa yang akan Anda 'tahu' besok.

Dia dengan sempurna merangkum bahwa meskipun kita manusia secara intelektual dapat memahami sesuatu yang baru, seringkali sulit bagi kita untuk menerimanya dan membuat perubahan yang rasional.

Apa yang kita ketahui tentang pembeli bisnis?

Saat ini, banyak bisnis B2B berpikir ada hubungan asimetris antara perusahaan mereka dan pelanggan potensial. Mereka menganggap pembeli memegang kendali dan dipersenjatai dengan informasi yang lebih banyak dan berkualitas lebih tinggi daripada sebelumnya. Mereka melihat penelitian umum yang mengatakan 47% pembeli B2B mengonsumsi tiga hingga lima konten sebelum terlibat dengan tenaga penjualan dan 90% pembeli tidak mau menerima telepon dingin.

Pemasar menyimpulkan pembeli yang diberdayakan modern dan preferensi mereka untuk pengetahuan swalayan harus menjadi pusat percakapan perjalanan pembeli. Tim penjualan menyediakan fitur produk yang membedakan dan memastikan bahwa perusahaan diposisikan sebagai pemasok terbaik untuk penelitian dan informasi tersebut.

Kemudian, tim pembuat permintaan mendistribusikan kepemimpinan pemikiran dan informasi produk/layanan ke situs web dan pusat sumber daya. Tim-tim ini berjanji untuk berfokus pada perjalanan pembeli. Mereka menggunakan semua energi mereka untuk membuang segunung penelitian, data, dan informasi dan menjadi jawaban pertama yang tersedia mengapa kita harus berubah?

Mereka berusaha untuk memenuhi misi mereka: Untuk menghasilkan permintaan.

Hanya ada satu masalah: Banyak pembeli saat ini tidak diberdayakan, dan terlebih lagi, mereka kurang berminat untuk melakukannya.

Bayangkan saja apa yang mungkin Anda ketahui besok.

Mitos pembeli yang diberdayakan

Lima tahun lalu, penelitian dari CEB (sekarang Gartner) menggambarkan bahwa pembeli "sangat tidak pasti dan stres." Ya, penelitian modern menyimpulkan pembeli adalah orang yang mengarahkan diri sendiri. Tetapi pertanyaan lanjutan yang harus kita tanyakan kepada pemasar adalah mengapa mereka mengarahkan diri sendiri?

Semakin, itu karena kepemimpinan organisasi mereka menganggap semua informasi yang mereka butuhkan sudah tersedia. Ini hanya "pencarian Google". Dengan demikian, para manajer ini berada di bawah tekanan yang meningkat untuk mendidik diri sendiri dan menjadi ahli materi pelajaran.

Ya, hampir dua pertiga pembeli sekarang cenderung menjadi bagian dari komite pembelian yang terdiri dari empat orang atau lebih, menurut Gartner. Namun, sebagai pemasar, kita harus kembali bertanya – mengapa? Salah satu jawaban yang berlaku adalah mereka sangat ingin mempercepat proses akuisisi yang panjang dan kompleks. Untuk melakukan itu, mereka membagi argumen rasionalisasi untuk membeli produk/jasa. Sebagai Brent Adamson, penasihat eksekutif utama di Gartner, mengatakan:

Dalam banyak hal, satu-satunya hambatan terbesar untuk membeli saat ini adalah masalah pembelian yang tidak ada hubungannya dengan pemasok sama sekali.

Sederhananya, ada alasan mengapa pembeli saat ini melakukan begitu banyak riset online sebelum berbicara dengan tenaga penjual. Mereka biasanya tidak tahu apa yang mereka cari, di mana mendapatkannya, atau siapa yang harus dipercaya ketika mereka melakukannya.

Apakah mengherankan bahwa begitu sedikit pembeli yang ingin berbicara dengan perwakilan penjualan terlebih dahulu? Mereka sudah khawatir bahwa mereka belum mengumpulkan cukup informasi dan pendidikan yang dapat mereka percayai. Mereka tidak punya waktu untuk orang-orang yang akan mengalihkan perhatian mereka dari tugas itu dan hanya menawarkan lebih banyak informasi yang mereka tidak tahu apakah mereka bisa percaya.

Lebih lanjut, banyak pemasar pembangkitan permintaan menciptakan hasil yang tidak diinginkan dengan menyediakan lebih banyak konten yang berfokus pada pengembangan argumen canggih tentang mengapa prospek harus berubah. Pembeli melihat sudut pandang yang sama berulang kali tetapi dari sudut yang berbeda.

Tujuan pembeli adalah untuk belajar bermain catur. Pemasar gen permintaan membombardir mereka dengan sudut pandang tentang sejarah catur dan mengapa itu adalah permainan yang penting.

Ini mengarah, seperti yang ditemukan oleh penelitian Gartner, ke "loop pembelajaran terbuka yang tidak produktif oleh banjir informasi." Sementara menyediakan konten yang lebih berorientasi pada produk dan pendidikan tingkat tinggi terasa lebih berpusat pada pelanggan, pembeli mengatakan itu sebenarnya mengurangi kemudahan pembelian mereka.

Proses ini hampir pasti tidak membuat pembeli diberdayakan atau diaktifkan lebih baik untuk melakukan pembelian terbaik. Apa jawabannya? Konten seperti apa yang harus diproduksi oleh pemasar generasi jika lebih banyak pemikiran, penelitian, atau informasi produk tidak membantu?

Penelitian baru untuk pembangkitan permintaan

Segalanya berbeda pada tahun 2022. Saat kita keluar dari gangguan terkait pandemi, pemasar kembali ke kebiasaan yang sudah dikenal. Kami, sekali lagi, merasa nyaman dengan apa yang kami tahu benar.

Dalam penelitian kami versi 2020 ini, yang dilaporkan dalam ringkasan pasar berjudul, Architecting Desire: Menghubungkan Pengalaman Pemasaran Konten untuk Menghasilkan Langkah Terbaik Berikutnya Sepanjang Perjalanan Pembeli, CMI menyadari kesulitan kerja jarak jauh, kondisi ekonomi yang menantang, dan air terjun headline negatif.

Laporan 2022 yang baru dirilis ini, Menantang Mitos Pembeli yang Diberdayakan, berdasarkan survei Pemasaran Konten untuk Generasi Permintaan 2022 CMI, yang disponsori oleh Vidyard, menggambarkan kembalinya beberapa prioritas generasi permintaan di masa lalu dan mengakui (dan menantang) mitos pembeli yang diberdayakan.

Penelitian gen permintaan CMI baru menggambarkan kembalinya beberapa prioritas di masa lalu dan mengakui mitos pembeli yang diberdayakan, kata @Robert_Rose melalui @CMIContent @Vidyard. #Penelitian #DemandGen

Seperti yang akan Anda lihat, pemasar generasi permintaan masih fokus pada kesadaran merek yang paling canggih, tetapi juga mulai mengenali konten yang harus fokus pada membuatnya lebih mudah untuk dibeli.

Tim pembuat permintaan mulai menemukan hasil yang lebih baik dengan berfokus lebih awal dan lebih lambat dalam proses dan membuatnya lebih mudah untuk membeli daripada menuangkan lebih banyak informasi untuk meyakinkan orang agar berubah. Sementara membangkitkan kesadaran meningkat sedikit (56% dari 54%), pertimbangan/niat turun menjadi 24% dari 30%. Dan yang menarik, stadium akhir berlipat ganda dari 4% menjadi 8%.

Lompatan besar dalam pemasaran berbasis akun

Salah satu temuan yang lebih menarik dalam riset tahun ini adalah lonjakan pemasaran berbasis akun (+13 poin persentase). Sementara peningkatan ini lebih nyata di antara perusahaan perusahaan (1.000-plus karyawan), itu juga berarti di antara perusahaan yang lebih kecil. Lebih banyak pemasar pembangkit permintaan berfokus pada pembuatan konten yang berharga untuk membeli komite atau tim yang membuat keputusan tentang solusi.

Saat ini, dalam pembuatan permintaan, pemasaran konten sangat penting (dan, pada kenyataannya, telah menjadi lebih penting selama setahun terakhir, seperti yang ditemukan dalam penelitian kami). Jadi, jika bukan kepemimpinan, penelitian, atau informasi produk lainnya, lalu apa?

Saat kita bertanya, “Bisnis apa tim pembangkit permintaan sebenarnya,” kita mungkin memperhatikan mitos pembeli yang diberdayakan. Kita mungkin bertanya pada diri sendiri pertanyaan klarifikasi berikut:

1. Bagaimana jika alih-alih melihat setiap calon pembeli atau tim pembelian sebagai ahli yang sangat berpengetahuan mencari lebih banyak persyaratan, alternatif, dan pendidikan lainnya, kita melihat mereka sebagai orang yang ingin memutuskan sesuatu yang mungkin tidak terlalu mereka sukai? Alih-alih memunculkan argumen yang lebih canggih untuk meyakinkan prospek untuk berubah, bagaimana jika kita menciptakan metode yang lebih mudah dan lebih berharga untuk benar-benar membantu mereka memahami cara berubah?
2. Bagaimana jika kita lebih preskriptif dan konsultatif tentang seluruh proses pembelian? Bagaimana jika bisnis memungkinkan semua jenis pekerja garis depan untuk membantu mendistribusikan pendidikan sambil memancarkan kepercayaan diri, memberikan nilai, dan mengantisipasi kebutuhan kelompok pembeli? Sederhananya: Bagaimana jika tim gen permintaan bekerja lebih banyak dengan orientasi dan tim pelanggan daripada (atau sebagai tambahan) pakar materi pelajaran industri.
3. Dapatkah perusahaan kita berevolusi dari "miopia pengalaman pembeli" reaktif menjadi pengalaman konsultatif terhubung yang menghasilkan pengalaman pelanggan jenis baru? Bagaimana jika kami memberikan praktik terbaik tentang cara menerapkan, membuat perubahan, atau memberikan nilai – alih-alih menggoda bahwa solusi kami adalah “kotak hitam” ajaib unicorn dan pelangi yang menciptakan pelanggan yang puas di sisi lain?

Apa yang benar-benar diinginkan pelanggan?

Pelanggan tidak membeli produk; mereka membeli hasil. Profesor Theodore Levitt mengajari kami hal ini. Tapi pertanyaannya, apa hasilnya? Membangun operasi konten strategis yang dapat membantu tim kami menjawab pertanyaan itu dengan lebih baik adalah langkah pertama dalam menantang mitos "pembeli yang diberdayakan" menjadi pengalaman konsultasi yang lebih luas dan berbeda.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute