권한 있는 비즈니스 구매자는 신화 [신수요 창출 연구]

영화에서 내가 가장 좋아하는 장면 중 하나는 맨 인 블랙의 장면입니다. Will Smith가 연기한 Jay는 새로운 "맨 인 블랙"이며 첫 외계인을 처리했습니다. 그는 Tommy Lee Jones가 연기한 그의 상사 Kay에게 외계인이 존재한다는 사실을 세상에 알리지 않는 이유를 묻습니다. Kay는 인간이 단순히 그것을 처리할 수 없다고 말합니다. 그런 다음 그는 이렇게 덧붙입니다.

1,500년 전에는 지구가 우주의 중심이라는 것을 모두가 알고 있었습니다. 500년 전에는 모두가 지구가 평평하다는 것을 알았고 15분 전에는 이 행성에 인간만 있다는 것을 알았습니다. 내일 '알게 될' 것을 상상해 보십시오.

그는 우리 인간이 지적으로 새로운 것을 이해할 수 있다고 해도 그것을 받아들이고 합리적으로 변화시키는 것은 종종 어렵다는 것을 완벽하게 요약합니다.

비즈니스 구매자에 대해 무엇을 알고 있습니까?

오늘날 많은 B2B 비즈니스는 회사와 잠재 고객 사이에 비대칭 관계가 존재한다고 생각합니다. 그들은 구매자가 그 어느 때보다 더 많은 고품질 정보를 통제하고 무장하고 있다고 인식합니다. 그들은 B2B 구매자의 47%가 영업 사원과 접촉하기 전에 3~5개의 콘텐츠를 소비하고 구매자의 90%가 콜드 콜을 받지 않을 것이라고 말하는 널리 퍼진 연구를 봅니다.

마케터는 현대의 권한 있는 구매자와 셀프 서비스 지식에 대한 선호가 구매자 여정 대화의 중심이 되어야 한다고 결론지었습니다. 영업 팀은 차별화된 제품 기능을 제공하고 회사가 이러한 연구 및 정보의 최고의 공급업체로 포지셔닝되도록 합니다.

그런 다음 수요 창출 팀은 사고 리더십과 제품/서비스 정보를 웹사이트와 리소스 센터에 배포합니다. 이 팀은 구매자 여정에 중점을 둘 것을 약속합니다. 그들은 모든 에너지를 사용하여 산더미 같은 연구, 데이터 및 정보를 버리고 왜 우리가 변화해야 하는지에 대한 첫 번째 이용 가능한 답변이 됩니다.

그들은 그들의 사명을 달성하기 위해 노력합니다: 수요를 생성합니다.

단 하나의 문제가 있습니다. 오늘날의 많은 구매자는 권한이 없고 권한이 부여되는 데 관심이 거의 없습니다.

내일 무엇을 알 수 있을지 상상해보세요.

권한 있는 구매자의 신화

5년 전 CEB(현 Gartner)의 연구에 따르면 구매자는 "매우 불확실하고 스트레스를 받는다"고 합니다. 예, 현대 연구에서는 구매자가 자기 주도적이라고 결론지었습니다. 그러나 우리 마케터가 물어야 할 후속 질문은 왜 자기 주도적입니까?

조직의 리더십이 필요한 모든 정보를 쉽게 사용할 수 있다고 가정하기 때문입니다. 바로 "구글 검색"입니다. 따라서 이러한 관리자는 스스로 교육하고 해당 분야의 전문가가 되어야 한다는 점점 더 많은 압력을 받고 있습니다.

예, Gartner에 따르면 구매자의 거의 3분의 2가 이제 4명 이상으로 구성된 구매 위원회의 일원이 될 가능성이 높습니다. 그러나 마케터로서 우리는 다시 질문해야 합니다. 왜? 널리 퍼진 대답 중 하나는 길고 복잡한 획득 프로세스를 가속화하기 위해 죽어가고 있다는 것입니다. 그렇게 하기 위해 그들은 제품/서비스 구매에 대한 합리화 주장을 나눕니다. Gartner의 수석 고문인 Brent Adamson은 다음과 같이 말합니다.

여러 면에서 오늘날 구매의 가장 큰 장애물은 공급자와 전혀 관련이 없는 구매 문제입니다.

간단히 말해서 오늘날의 구매자가 판매원과 이야기하기 전에 온라인 조사를 많이 하는 데에는 이유가 있습니다. 그들은 대개 자신이 무엇을 찾고 있는지, 어디서 얻을 수 있는지, 찾을 때 누구를 믿어야 하는지 모릅니다.

그렇게 소수의 구매자가 영업 담당자와 먼저 이야기하고 싶어하는 것이 이상한 일이겠습니까? 그들은 신뢰할 수 있는 정보와 교육을 충분히 수집하지 못했다고 이미 걱정하고 있습니다. 그들은 그 일에서 주의를 분산시키고 믿을 수 있는지 없는지 모르는 더 많은 정보를 제공하는 사람들을 위한 시간이 없습니다.

또한 많은 수요 창출 마케팅 담당자가 잠재 고객이 변경되어야 하는 이유에 대한 정교한 주장을 발전시키는 데 초점을 맞춘 콘텐츠를 점점 더 많이 제공함으로써 의도하지 않은 결과를 만들어냈습니다. 구매자는 동일한 관점을 반복적으로 하지만 다른 각도에서 봅니다.

구매자의 목표는 체스 게임 방법을 배우는 것입니다. 수요 창출 마케팅 담당자는 체스의 역사와 이것이 왜 그렇게 중요한 게임인지에 대한 관점으로 그들에게 폭격을 가하고 있습니다.

이는 Gartner 연구에서 발견한 바와 같이 "정보의 홍수로 인한 비생산적이고 개방적인 학습 루프"로 이어집니다. 더 높은 수준의 교육 및 제품 지향적인 콘텐츠를 제공하는 것이 더 고객 중심적으로 느껴지지만 구매자는 실제로 구매 용이성이 감소 한다고 말합니다.

이 프로세스는 구매자가 최상의 구매를 할 수 있는 권한을 부여하거나 더 잘 사용할 수 있도록 하지 않습니다. 무엇이 정답인가요? 더 많은 사고 리더십, 연구 또는 제품 정보가 도움이 되지 않는다면 제너레이션 마케터는 어떤 종류의 콘텐츠를 요구해야 합니까?

수요 창출을 위한 새로운 연구

2022년에는 상황이 다릅니다. 대유행과 관련된 혼란에서 벗어나면서 마케터는 익숙한 습관으로 돌아가고 있습니다. 우리는 다시 한 번 우리가 사실로 알고 있는 것에 익숙해지고 있습니다.

Architecting Desire: Connecting Content Marketing Experiences to generate the Best Next Steps When Buyer's Journey라는 제목의 시장 브리핑에서 보고된 이 연구의 2020년 버전에서 CMI는 원격 근무의 어려움, 도전적인 경제 상황, 부정적인 헤드라인.

Vidyard가 후원한 CMI의 2022 수요 창출을 위한 콘텐츠 마케팅 설문 조사를 기반으로 한 이 새로 발표된 2022 보고서, 권한 있는 구매자의 신화에 도전하는 것은 과거의 일부 수요 창출 우선순위로의 회귀를 설명하고 권한 있는 구매자.

새로운 CMI 수요 창출 연구는 과거의 일부 우선순위로의 회귀를 보여주고 권한이 부여된 구매자의 신화를 인식한다고 @CMIContent @Vidyard를 통해 @Robert_Rose가 말했습니다. #리서치 #디맨드젠

보시다시피 수요 창출 마케터는 여전히 퍼널 상단 브랜드 인지도에 중점을 두고 있지만 콘텐츠가 구매를 더 쉽게 만드는 데 초점을 맞춰야 한다는 점을 인식하기 시작했습니다.

수요 창출 팀은 사람들이 변화하도록 설득하기 위해 더 많은 정보를 쏟아붓기보다 프로세스의 초반 과 후반에 집중하고 구매를 더 쉽게 만들어 더 나은 결과를 찾기 시작했습니다. 인지도 생성은 약간 증가했지만(54%에서 56%), 고려/의도는 30%에서 24%로 떨어졌습니다. 흥미롭게도 후기 단계는 4%에서 8%로 두 배 증가했습니다.

계정 기반 마케팅의 큰 도약

올해 연구에서 더 흥미로운 발견 중 하나는 계정 기반 마케팅의 증가(+13% 포인트)입니다. 이러한 증가는 대기업(직원 수 1,000명 이상)에서 훨씬 더 많았지만 소규모 기업에서도 의미가 있었습니다. 더 많은 수요 창출 마케팅 담당자는 솔루션에 대한 결정을 내리는 구매 위원회 또는 팀을 위한 가치 있는 콘텐츠를 만드는 데 중점을 둡니다.

오늘날 수요 창출에서 콘텐츠 마케팅은 매우 중요합니다(사실 우리의 조사에서 밝혀진 바와 같이 지난 1년 동안 더욱 중요해졌습니다). 그렇다면 사고 리더십, 연구 또는 더 많은 제품 정보가 아니라면 무엇입니까?

"수요 창출 팀이 실제로 어떤 비즈니스에 속하는지"라고 물으면 권한이 부여된 구매자에 대한 신화를 알 수 있습니다. 우리는 다음과 같은 명확한 질문을 스스로에게 할 수 있습니다.

1. 모든 잠재 구매자 또는 구매 팀을 더 많은 요구 사항, 대안 및 기타 교육을 찾는 고도로 정보에 입각한 전문가로 보는 대신, 그들이 그다지 열정적이지 않은 것에 대해 열심히 결정하려고 하는 사람들로 본다면 어떨까요? 잠재 고객이 변화하도록 설득하기 위해 보다 정교한 논거를 제시하는 대신 실제로 변화하는 방법을 이해하도록 돕는 보다 쉽고 가치 있는 방법을 만들면 어떨까요?
2. 전체 구매 프로세스에 대해 더 규범적이고 자문적이라면 어떨까요? 비즈니스를 통해 모든 종류의 일선 직원이 교육을 배포하는 데 도움이 되는 동시에 자신감을 발산하고 가치를 전달하며 구매 그룹의 요구 사항을 예상할 수 있다면 어떨까요? 간단히 말해서 수요 창출 팀이 업계 주제 전문가보다(또는 추가로) 온보딩 및 고객 팀과 더 많이 일했다면 어떨까요?
3. 우리 회사는 반응적인 "구매자 경험 근시"에서 새로운 종류의 고객 경험을 만드는 연결된 컨설팅 경험으로 진화할 수 있습니까? 구현, 변경 또는 가치 제공 방법에 대한 모범 사례를 제공한다면 - 우리 솔루션이 다른 쪽에서 만족스러운 고객을 만드는 유니콘과 무지개의 마법 "블랙 박스"라고 놀리는 대신 어떻게 될까요?

고객이 진정 원하는 것

고객은 제품을 구매하지 않습니다. 그들은 결과를 산다. 오도어 레빗 교수는 우리에게 이것을 가르쳤습니다. 그러나 문제는 어떤 결과가 나오는가입니다. 우리 팀이 이 질문에 더 잘 답하는 데 도움이 될 수 있는 전략적 콘텐츠 운영을 구축하는 것은 "권한이 있는 구매자"라는 신화에 도전하여 보다 광범위하고 차별화된 컨설팅 경험을 제공하는 첫 번째 단계입니다.

Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute의 표지 이미지