ผู้ซื้อธุรกิจที่มีอำนาจนั้นเป็นตำนาน [การวิจัยการสร้างอุปสงค์ใหม่]

หนึ่งในฉากที่ฉันโปรดปรานในภาพยนตร์คือจาก Men In Black เจย์ รับบทโดยวิล สมิธ เป็น "ชายชุดดำ" คนใหม่ และเพิ่งรับมือกับเอเลี่ยนตัวแรกของเขา เขาถามเคย์เจ้านายของเขาที่เล่นโดยทอมมี่ ลี โจนส์ ว่าทำไมพวกเขาไม่เพียงแค่บอกโลกว่ามนุษย์ต่างดาวมีอยู่จริง เคย์บอกว่ามนุษย์ไม่สามารถรับมือได้ จากนั้นเขาก็เพิ่มสิ่งนี้:

สิบห้าร้อยปีที่แล้ว ทุกคนรู้ว่าโลกเป็นศูนย์กลางของจักรวาล เมื่อห้าร้อยปีที่แล้ว ทุกคนรู้ว่าโลกแบน และ 15 นาทีที่แล้ว คุณก็รู้ว่ามนุษย์อยู่บนโลกใบนี้เพียงลำพัง ลองนึกภาพสิ่งที่คุณจะ 'รู้' ในวันพรุ่งนี้

เขาสรุปได้อย่างสมบูรณ์แบบว่าแม้ว่ามนุษย์เราจะสามารถเข้าใจสิ่งใหม่ ๆ ได้อย่างมีสติปัญญา แต่ก็มักจะเป็นเรื่องยากสำหรับเราที่จะยอมรับและทำการเปลี่ยนแปลงอย่างมีเหตุผล

เรารู้อะไรเกี่ยวกับผู้ซื้อธุรกิจบ้าง

ทุกวันนี้ ธุรกิจ B2B จำนวนมากคิดว่ามีความสัมพันธ์ที่ไม่สมมาตรระหว่างบริษัทของตนกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า พวกเขารับรู้ว่าผู้ซื้อเป็นผู้ควบคุมและติดอาวุธด้วยข้อมูลที่มีคุณภาพและมากขึ้นกว่าเดิม พวกเขาเห็นการวิจัยที่แพร่หลายซึ่งระบุว่า 47% ของผู้ซื้อ B2B ใช้เนื้อหาสามถึงห้าชิ้นก่อนที่จะติดต่อกับพนักงานขาย และ 90% ของผู้ซื้อจะไม่รับสาย

นักการตลาดสรุปว่าผู้ซื้อที่มีอำนาจสมัยใหม่และความชอบของพวกเขาสำหรับความรู้ด้านการบริการตนเองควรเป็นศูนย์กลางของการสนทนาเกี่ยวกับการเดินทางของผู้ซื้อ ทีมขายจัดเตรียมคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง และทำให้แน่ใจว่าบริษัทอยู่ในตำแหน่งซัพพลายเออร์ที่ดีที่สุดของการวิจัยและข้อมูลดังกล่าว

จากนั้นทีมสร้างความต้องการจะแจกจ่ายข้อมูลความเป็นผู้นำทางความคิดและข้อมูลผลิตภัณฑ์/บริการไปยังเว็บไซต์และศูนย์ทรัพยากร ทีมเหล่านี้ให้คำมั่นที่จะมุ่งเน้นการเดินทางของผู้ซื้อ พวกเขาใช้พลังงานทั้งหมดเพื่อทิ้งงานวิจัย ข้อมูล และข้อมูลจำนวนมาก และกลายเป็นคำตอบแรกที่มีว่าทำไมเราจึงควรเปลี่ยนแปลง

พวกเขาพยายามที่จะบรรลุภารกิจของพวกเขา: เพื่อสร้างความต้องการ

มีเพียงปัญหาเดียวคือ ผู้ซื้อจำนวนมากในปัจจุบันไม่ได้รับอำนาจ และยิ่งไปกว่านั้น พวกเขายังไม่ค่อยสนใจที่จะเป็นเช่นนั้น

ลองนึกภาพสิ่งที่คุณอาจ รู้ ในวันพรุ่งนี้

ตำนานของผู้ซื้อที่มีอำนาจ

เมื่อห้าปีที่แล้ว การวิจัยจาก CEB (ปัจจุบันคือ Gartner) แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อ “มีความไม่แน่นอนและเครียดอย่างมาก” ใช่ การวิจัยสมัยใหม่สรุปว่าผู้ซื้อเป็นผู้กำหนดทิศทางเอง แต่คำถามต่อเนื่องที่นักการตลาดควรถามคือเหตุใดพวกเขาจึงชี้นำตนเอง

มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากความเป็นผู้นำในองค์กรถือว่าข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขาต้องการนั้นพร้อมใช้ เป็นเพียง "การค้นหาโดย Google" ดังนั้น ผู้จัดการเหล่านี้จึงอยู่ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการให้ความรู้ด้วยตนเองและเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

ใช่ ผู้ซื้อเกือบสองในสามมีแนวโน้มที่จะเป็นส่วนหนึ่งของคณะกรรมการจัดซื้อที่มีสมาชิกสี่คนขึ้นไป ตาม Gartner อย่างไรก็ตาม ในฐานะนักการตลาด เราต้องถามอีกครั้งว่าทำไม? คำตอบที่มีอยู่อย่างหนึ่งคือพวกเขาต้องการเร่งกระบวนการได้มาซึ่งยาวและซับซ้อน ในการทำเช่นนั้น พวกเขาแบ่งอาร์กิวเมนต์การหาเหตุผลเข้าข้างตนเองสำหรับการซื้อผลิตภัณฑ์/บริการ ดังที่ Brent Adamson ที่ปรึกษาผู้บริหารระดับสูงของ Gartner กล่าวว่า:

ในหลาย ๆ ด้าน อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดเพียงอย่างเดียวในการจัดซื้อในปัจจุบันคือปัญหาการซื้อที่ไม่เกี่ยวข้องกับซัพพลายเออร์เลย

พูดง่ายๆ ก็คือ มีเหตุผลว่าทำไมผู้ซื้อในปัจจุบันจึงหาข้อมูลออนไลน์มากมายก่อนที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย พวกเขามักจะไม่รู้ว่ากำลังมองหาอะไร หาซื้อได้ที่ไหน หรือใครควรไว้วางใจเมื่อพวกเขาทำ

เป็นที่น่าแปลกใจหรือไม่ที่ผู้ซื้อเพียงไม่กี่รายต้องการพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขายก่อน พวกเขากังวลอยู่แล้วว่ายังไม่ได้รวบรวมข้อมูลและการศึกษาที่เพียงพอที่พวกเขาวางใจได้ พวกเขาไม่มีเวลาสำหรับคนที่จะหันเหความสนใจจากงานนั้นและเพียงแค่ให้ ข้อมูล เพิ่มเติมที่พวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขาสามารถเชื่อถือได้หรือไม่

นอกจากนี้ นักการตลาดที่สร้างอุปสงค์จำนวนมากได้สร้างผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจโดยการจัดหาเนื้อหาที่เน้นไปที่การพัฒนาข้อโต้แย้งที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าทำไมผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจึงควรเปลี่ยนแปลง ผู้ซื้อมองเห็นมุมมองเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่จากมุมมองที่ต่างกัน

เป้าหมายของผู้ซื้อคือการเรียนรู้วิธีการเล่นหมากรุก นักการตลาดรุ่นดีมานด์กำลังโจมตีพวกเขาด้วยมุมมองเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของหมากรุก และเหตุใดมันจึงเป็นเกมที่สำคัญเช่นนี้

สิ่งนี้นำไปสู่ตามที่การวิจัยของ Gartner ค้นพบ "วงจรการเรียนรู้ปลายเปิดที่ไม่ก่อผลโดยน้ำท่วมของข้อมูล" ในขณะที่การจัดหาเนื้อหาเพื่อการศึกษาและเนื้อหาเชิงผลิตภัณฑ์ในระดับสูงทำให้รู้สึกว่ามีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น ผู้ซื้อกล่าวว่าจริง ๆ แล้วการ ลด ความสะดวกในการซื้อของพวกเขาลดลง

กระบวนการนี้แทบไม่ทำให้ผู้ซื้อมีอำนาจหรือเปิดใช้งานได้ดีขึ้นในการซื้อที่ดีที่สุด คำตอบคืออะไร? เนื้อหาประเภทใดที่นักการตลาดที่ต้องการสร้างความต้องการหากความเป็นผู้นำทางความคิด การวิจัย หรือข้อมูลผลิตภัณฑ์ไม่ช่วยอะไร

งานวิจัยใหม่เพื่อสร้างอุปสงค์

สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปในปี 2022 เมื่อเราโผล่ออกมาจากการหยุดชะงักที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่ นักการตลาดกำลังเปลี่ยนกลับไปเป็นนิสัยที่คุ้นเคย เราเริ่มคุ้นเคยกับสิ่งที่เรารู้ว่าเป็นความจริงอีกครั้ง

ในงานวิจัยฉบับปี 2020 ของเรา รายงานโดยสรุปเกี่ยวกับตลาดในหัวข้อ Architecting Desire: Connecting Content Marketing Experiences to Generate the Best Next Steps Along the Buyer's Journey CMI ตระหนักถึงความยากลำบากของการทำงานระยะไกล ภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย และน้ำตกของ พาดหัวเชิงลบ

รายงานปี 2022 ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่นี้ ซึ่งมีชื่อว่า Challengeing the Myth of the Empowered Buyer โดยอิงจากการสำรวจการตลาดเนื้อหาสำหรับการสร้างอุปสงค์ในปี 2022 ของ CMI ซึ่งได้รับการสนับสนุนโดย Vidyard แสดงให้เห็นถึงการหวนคืนสู่ลำดับความสำคัญของการสร้างอุปสงค์ในอดีต และตระหนักถึง (และความท้าทาย) ตำนานของ ผู้ซื้อที่มีอำนาจ

การวิจัยเกี่ยวกับอุปสงค์ของ CMI ใหม่แสดงให้เห็นถึงการหวนคืนลำดับความสำคัญในอดีตและตระหนักถึงตำนานของผู้ซื้อที่มีอำนาจ @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent @Vidyard กล่าว #งานวิจัย #DemandGen

ดังที่คุณเห็น นักการตลาดที่สร้างอุปสงค์ยังคงให้ความสำคัญกับการรับรู้ถึงแบรนด์ระดับแนวหน้า แต่เริ่มที่จะรับรู้ถึงเนื้อหาด้วยควรเน้นที่การทำให้การซื้อง่ายขึ้น

ทีมสร้างอุปสงค์เริ่มที่จะพบผลลัพธ์ที่ดีขึ้นโดยเน้นที่ช่วงต้น และ ปลายของกระบวนการ และทำให้การซื้อง่ายขึ้นแทนที่จะให้ข้อมูลมากขึ้นเพื่อโน้มน้าวให้ผู้คนเปลี่ยนแปลง ขณะที่การสร้างการรับรู้เพิ่มขึ้นเล็กน้อย (56% จาก 54%) การพิจารณา/ความตั้งใจลดลงเหลือ 24% จาก 30% และที่น่าสนใจคือ ช่วงท้ายๆ เพิ่มขึ้นสองเท่าจาก 4% เป็น 8%

ก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในการตลาดตามบัญชี

ผลการวิจัยที่น่าสนใจอย่างหนึ่งของการวิจัยในปีนี้คือการก้าวกระโดดของการตลาดตามบัญชี (+13 เปอร์เซ็นต์) แม้ว่าการเพิ่มขึ้นนี้จะเห็นได้ชัดเจนขึ้นในกลุ่มบริษัทระดับองค์กร (พนักงานมากกว่า 1,000 คน) แต่ก็มีความหมายในหมู่บริษัทขนาดเล็กด้วยเช่นกัน นักการตลาดที่สร้างความต้องการจำนวนมากขึ้นมุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าสำหรับคณะกรรมการจัดซื้อหรือทีมที่ตัดสินใจเกี่ยวกับโซลูชัน

ในปัจจุบัน ในการสร้างอุปสงค์ การตลาดเนื้อหามีความสำคัญอย่างยิ่ง (และที่จริงแล้ว มีความสำคัญมากขึ้นในปีที่ผ่านมาตามการวิจัยของเรา) ดังนั้น ถ้าไม่คิดถึงความเป็นผู้นำ การวิจัย หรือข้อมูลผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม แล้วอะไรล่ะ?

เมื่อเราถามว่า "ทีมสร้างอุปสงค์จริงๆ แล้วมีธุรกิจอะไร" เราอาจสังเกตเห็นตำนานของผู้ซื้อที่มีอำนาจ เราอาจถามตัวเองด้วยคำถามชี้แจงต่อไปนี้:

1. จะเกิดอะไรขึ้นหากแทนที่จะมองว่าผู้ซื้อหรือทีมซื้อที่คาดหวังทุกคนเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีข้อมูลสูงโดยมองหาข้อกำหนด ทางเลือกอื่น และการศึกษาอื่นๆ เพิ่มเติม เรามองว่าพวกเขาเป็นคนที่กระตือรือร้นที่จะตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาอาจไม่ได้หลงใหลอย่างมาก แทนที่จะใช้ข้อโต้แย้งที่ซับซ้อนมากขึ้นเพื่อโน้มน้าวให้ผู้มีแนวโน้มจะเปลี่ยนแปลง จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราสร้างวิธีการที่ง่ายและมีคุณค่ามากขึ้นในการช่วยให้พวกเขาเข้าใจวิธีเปลี่ยนแปลงจริงๆ
2. จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเรามีการกำหนดและให้คำปรึกษาเกี่ยวกับกระบวนการซื้อทั้งหมดมากขึ้น จะเกิดอะไรขึ้นหากธุรกิจนี้เปิดโอกาสให้พนักงานแนวหน้าทุกประเภทช่วยกระจายการศึกษาพร้อมทั้งแสดงความมั่นใจ ส่งมอบคุณค่า และคาดการณ์ความต้องการของกลุ่มผู้ซื้อ พูดง่ายๆ ก็คือ จะเกิดอะไรขึ้นหากทีม Gen Demand ทำงานร่วมกับทีมปฐมนิเทศและลูกค้ามากกว่า (หรือเพิ่มเติม) ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในอุตสาหกรรม
3. บริษัทของเราสามารถพัฒนาจาก "สายตาสั้นของประสบการณ์ผู้ซื้อ" ที่เป็นปฏิกิริยาไปเป็นประสบการณ์การให้คำปรึกษาที่เชื่อมโยงกันซึ่งสร้างประสบการณ์ลูกค้ารูปแบบใหม่ได้หรือไม่ จะเกิดอะไรขึ้นหากเราให้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการดำเนินการ เปลี่ยนแปลง หรือมอบคุณค่า แทนที่จะล้อเลียนว่าโซลูชันของเราคือ "กล่องดำ" มหัศจรรย์ของยูนิคอร์นและสายรุ้งที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในอีกด้านหนึ่ง

สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ

ลูกค้าไม่ซื้อสินค้า พวกเขาซื้อผลลัพธ์ ศาสตราจารย์ธีโอดอร์ เลวิตต์สอนเราเรื่องนี้ แต่คำถามคือ ผลลัพธ์คืออะไร? การสร้างการดำเนินการด้านเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่สามารถช่วยให้ทีมของเราตอบคำถามนั้นได้ดีขึ้นเป็นขั้นตอนแรกในการท้าทายตำนานของ "ผู้ซื้อที่มีอำนาจ" ให้กลายเป็นประสบการณ์การให้คำปรึกษาที่กว้างขวางและแตกต่างยิ่งขึ้น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute