Уполномоченный бизнес-покупатель — это миф [Новое исследование формирования спроса]

Одна из моих любимых сцен в кино — «Люди в черном». Джей, которого играет Уилл Смит, — новый «человек в черном», только что разобравшийся со своими первыми инопланетянами. Он спрашивает своего босса Кея, которого играет Томми Ли Джонс, почему они просто не рассказывают миру, что инопланетяне существуют. Кей говорит, что люди просто не могли с этим справиться. Затем он добавляет следующее:

Полторы тысячи лет назад все знали, что Земля является центром Вселенной. Пятьсот лет назад все знали, что Земля плоская, а 15 минут назад вы знали, что люди одни на этой планете. Представьте, что вы «узнаете» завтра.

Он прекрасно выражает то, что, хотя мы, люди, можем интеллектуально постигать что-то новое, нам часто трудно принять это и внести рациональные изменения.

Что мы знаем о бизнес-покупателях

Сегодня многие предприятия B2B считают, что между их компаниями и потенциальными клиентами существуют асимметричные отношения. Они считают, что покупатели контролируют ситуацию и вооружены большим количеством более качественной информации, чем когда-либо прежде. Они видят распространенное исследование, которое говорит, что 47% покупателей B2B просматривают от трех до пяти частей контента, прежде чем вступить в контакт с продавцом, и 90% покупателей не ответят на холодный звонок.

Маркетологи приходят к выводу, что современный покупатель, наделенный полномочиями, и их предпочтение знаниям самообслуживания должны быть в центре разговора о путешествии покупателя. Команды по продажам обеспечивают отличительные особенности продукта и гарантируют, что компания позиционируется как лучший поставщик таких исследований и информации.

Затем группы формирования спроса распространяют передовые идеи и информацию о продуктах/услугах на веб-сайтах и ​​в ресурсных центрах. Эти команды обещают стать ориентированными на путь покупателя. Они тратят всю свою энергию на то, чтобы вывалить горы исследований, данных и информации и стать первым доступным ответом на вопрос, почему мы должны меняться?

Они стремятся выполнить свою миссию: создать спрос.

Есть только одна проблема: многие из сегодняшних покупателей не наделены полномочиями, и более того, они мало заинтересованы в этом.

Только представьте, что вы можете знать завтра.

Миф об уполномоченном покупателе

Пять лет назад исследование CEB (теперь Gartner) показало, что покупатели «глубоко не уверены и находятся в состоянии стресса». Да, современные исследования показывают, что покупатели действуют самостоятельно. Но следующий вопрос, который мы, маркетологи, должны задать: почему они самостоятельны?

Все чаще это происходит потому, что их организационное руководство предполагает, что вся необходимая им информация легкодоступна. Это просто «поиск в Google». Таким образом, эти менеджеры находятся под растущим давлением, чтобы они занимались самообразованием и становились экспертами в предметной области.

Да, по данным Gartner, почти две трети покупателей сейчас, вероятно, входят в комитет по закупкам из четырех или более человек. Однако, как маркетологи, мы должны снова спросить – почему? Один из распространенных ответов: они умирают от желания ускорить долгий и сложный процесс приобретения. Для этого они делят аргументы в пользу покупки продукта/услуги. Как говорит Брент Адамсон, главный исполнительный советник Gartner:

Во многих отношениях самым большим препятствием для закупок сегодня является проблема закупок, которая вообще не имеет ничего общего с поставщиком.

Проще говоря, есть причины, по которым сегодняшние покупатели проводят так много онлайн-исследований, прежде чем поговорить с продавцом. Обычно они не знают, что ищут, где это взять и кому доверять, когда найдут.

Стоит ли удивляться, что так мало покупателей хотят сначала поговорить с торговым представителем? Они уже обеспокоены тем, что не собрали достаточно информации и знаний, которым можно доверять. У них нет времени на людей, которые отвлекают их от этой задачи и просто предлагают больше информации, которой они не знают, могут ли они доверять.

Кроме того, многие маркетологи, формирующие спрос, добились непреднамеренного результата, предоставляя все больше и больше контента, направленного на развитие сложных аргументов о том, почему потенциальный клиент должен измениться. Покупатели видят одну и ту же точку зрения неоднократно, но под разными углами.

Цель покупателей – научиться играть в шахматы. Маркетологи, формирующие спрос, бомбардируют их точками зрения на историю шахмат и на то, почему это такая важная игра.

Это приводит, как показало исследование Gartner, к «непродуктивным, незавершенным циклам обучения из-за потока информации». В то время как предоставление более высокого уровня образовательного и ориентированного на продукт контента кажется более ориентированным на клиента, покупатели говорят, что это на самом деле снижает их легкость покупки.

Этот процесс почти наверняка не дает покупателю возможности или больше возможностей для совершения наилучшей покупки. Какой ответ? Какой контент должны создавать маркетологи, создающие спрос, если больше интеллектуального лидерства, исследований или информации о продукте не помогает?

Новое исследование для формирования спроса

В 2022 году все по-другому. По мере того, как мы оправляемся от сбоев, связанных с пандемией, маркетологи возвращаются к привычным привычкам. Мы снова привыкаем к тому, что, как мы знаем, является правдой.

В нашей версии этого исследования 2020 года, о которой сообщается в обзоре рынка под названием «Архитектурное желание: объединение опыта контент-маркетинга для создания лучших следующих шагов на пути покупателя», CMI признал трудности удаленной работы, сложные экономические условия и водопад негативные заголовки.

Этот недавно выпущенный отчет за 2022 год «Оспаривание мифа о наделенном полномочиями покупателе», основанный на опросе CMI 2022 года «Контент-маркетинг для формирования спроса», спонсируемом Vidyard, иллюстрирует возвращение к некоторым приоритетам формирования спроса в прошлом и признает (и бросает вызов) мифу о уполномоченный покупатель.

Новое исследование CMI по формированию спроса иллюстрирует возврат к некоторым приоритетам прошлого и признает миф об уполномоченном покупателе, говорит @Robert_Rose через @CMIContent @Vidyard. #Исследования #Генеральный спрос

Как вы увидите, маркетологи, формирующие спрос, по-прежнему сосредотачиваются на узнаваемости бренда на вершине воронки, но также начинают осознавать, что контент должен быть направлен на то, чтобы его было проще покупать.

Команды по формированию спроса начинают добиваться лучших результатов, сосредотачиваясь на ранних и поздних стадиях процесса и упрощая процесс покупки, вместо того, чтобы вливать больше информации, чтобы убедить людей измениться. В то время как осведомлённость немного увеличилась (56% с 54%), внимание/намерение снизилось с 30% до 24%. И что интересно, доля поздних стадий удвоилась с 4% до 8%.

Большой скачок в маркетинге на основе учетных записей

Одним из наиболее интересных результатов исследования этого года является скачок в маркетинге на основе учетных записей (+13 процентных пунктов). Хотя это увеличение было заметно больше среди крупных компаний (более 1000 сотрудников), оно также было значительным и среди небольших компаний. Маркетологи, формирующие спрос, больше сосредоточены на создании ценного контента для комитетов по закупкам или команд, которые принимают решения о решениях.

Сегодня в сфере формирования спроса контент-маркетинг жизненно важен (и фактически стал еще более важным за последний год, как показало наше исследование). Итак, если не мыслительное лидерство, исследования или дополнительная информация о продукте, то что?

Когда мы спрашиваем: «Каким бизнесом на самом деле занимается команда по формированию спроса?», мы можем отметить миф об уполномоченном покупателе. Мы можем задать себе следующие уточняющие вопросы:

1. Что, если вместо того, чтобы рассматривать каждого потенциального покупателя или команду закупщиков как хорошо информированного эксперта, ищущего еще больше требований, альтернатив и другого образования, мы будем видеть в них людей, с нетерпением ожидающих решения по поводу того, чем они, вероятно, не очень увлечены? Вместо того чтобы придумывать более изощренные аргументы, чтобы убедить потенциальных клиентов измениться, что, если бы мы создали более простые и более ценные методы, помогающие им понять, как измениться?
2. Что, если бы мы были более предписывающими и консультативными в отношении всего процесса покупки? Что, если бы бизнес позволил всем видам передовых работников помогать распространять образование, излучая при этом уверенность, создавая ценность и предвосхищая потребности группы покупателей? Проще говоря: что, если команда по формированию спроса больше работала с командами по адаптации и работе с клиентами, а не (или в дополнение к ним) с отраслевыми экспертами.
3. Могут ли наши компании перейти от реактивной «близорукости покупательского опыта» к связанному консультационному опыту, который создает новые виды клиентского опыта? Что, если бы мы делились лучшими практиками реализации, внесения изменений или создания ценности вместо того, чтобы дразнить нас тем, что наше решение — это волшебный «черный ящик» единорогов и радуг, который создает довольных клиентов с другой стороны?

Чего на самом деле хотят клиенты

Клиенты не покупают продукты; они покупают результаты. Этому нас научил профессор Теодор Левитт. Но вопрос в том, какие результаты? Создание стратегического контента, который может лучше помочь нашим командам ответить на этот вопрос, — это первый шаг к превращению мифа о «покупателе с расширенными возможностями» в более обширный и дифференцированный консультативный опыт.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute