O comprador de negócios empoderado é um mito [Pesquisa de Nova Geração de Demanda]

Uma das minhas cenas favoritas em um filme é de Homens de Preto. Jay, interpretado por Will Smith, é um novo “homem de preto” e acaba de lidar com seus primeiros alienígenas. Ele pergunta ao seu chefe Kay, interpretado por Tommy Lee Jones, por que eles não dizem ao mundo que os alienígenas existem. Kay diz que os humanos simplesmente não conseguiam lidar com isso. Em seguida, ele acrescenta:

Mil e quinhentos anos atrás, todos sabiam que a Terra era o centro do universo. Quinhentos anos atrás, todos sabiam que a Terra era plana, e 15 minutos atrás, você sabia que os humanos estavam sozinhos neste planeta. Imagine o que você vai 'saber' amanhã.

Ele encapsula perfeitamente que, embora nós, humanos, possamos compreender intelectualmente algo novo, muitas vezes é difícil para nós assimilar e fazer mudanças racionais.

O que sabemos sobre compradores de negócios

Hoje, muitas empresas B2B pensam que existe uma relação assimétrica entre suas empresas e clientes em potencial. Eles percebem que os compradores estão no controle e armados com mais e mais informações de qualidade do que nunca. Eles veem a pesquisa predominante que diz que 47% dos compradores B2B consomem de três a cinco peças de conteúdo antes de se envolver com um vendedor e 90% dos compradores não recebem uma ligação fria.

Os profissionais de marketing concluem que o comprador moderno e capacitado e sua preferência pelo conhecimento de autoatendimento deve ser o centro da conversa da jornada do comprador. As equipes de vendas fornecem os diferenciais do produto e garantem que a empresa se posicione como a melhor fornecedora dessas pesquisas e informações.

Em seguida, as equipes de geração de demanda distribuem liderança de pensamento e informações sobre produtos/serviços para sites e centros de recursos. Essas equipes prometem se tornar focadas na jornada do comprador. Eles usam toda a sua energia para despejar montanhas de pesquisas, dados e informações e se tornam a primeira resposta disponível para por que devemos mudar?

Buscam cumprir sua missão: Gerar demanda.

Há apenas um problema: muitos dos compradores de hoje não têm poder e, além disso, têm pouco interesse em sê-lo.

Imagine o que você pode saber amanhã.

Mito do comprador empoderado

Cinco anos atrás, uma pesquisa do CEB (agora Gartner) ilustrou que os compradores estão “profundamente incertos e estressados”. Sim, pesquisas modernas concluem que os compradores são autodirigidos. Mas a pergunta de acompanhamento que nós profissionais de marketing devemos fazer é por que eles são autodirigidos?

Cada vez mais, é porque sua liderança organizacional assume que todas as informações de que precisam estão prontamente disponíveis. É apenas uma “pesquisa no Google de distância”. Assim, esses gerentes estão sob crescente pressão para se autoeducarem e se tornarem especialistas no assunto.

Sim, quase dois terços dos compradores provavelmente farão parte de um comitê de compra de quatro ou mais pessoas, de acordo com o Gartner. No entanto, como profissionais de marketing, devemos novamente perguntar – por quê? Uma das respostas predominantes é que eles estão morrendo de vontade de acelerar o longo e complexo processo de aquisição. Para isso, dividem argumentos de racionalização para a compra de um produto/serviço. Como Brent Adamson, principal consultor executivo do Gartner, diz:

De muitas maneiras, o maior obstáculo à compra hoje é um problema de compra que não tem nada a ver com o fornecedor.

Simplificando, existem razões pelas quais os compradores de hoje realizam tanta pesquisa online antes de falar com um vendedor. Eles geralmente não sabem o que estão procurando, onde obtê-lo ou em quem confiar quando o fazem.

É de se admirar que tão poucos compradores queiram falar primeiro com um representante de vendas? Eles já estão preocupados por não terem reunido informações e educação suficientes em que possam confiar. Eles não têm tempo para pessoas que irão distraí-los dessa tarefa e simplesmente oferecer mais informações em que não sabem se podem confiar.

Além disso, muitos profissionais de marketing de geração de demanda criaram um resultado não intencional, fornecendo cada vez mais conteúdo focado na evolução de um argumento sofisticado sobre por que um cliente em potencial deve mudar. Os compradores veem o mesmo ponto de vista repetidamente, mas de ângulos diferentes.

O objetivo dos compradores é aprender a jogar xadrez. Os profissionais de marketing de geração de demanda estão bombardeando-os com pontos de vista sobre a história do xadrez e por que é um jogo tão importante.

Isso leva, como descobriu a pesquisa do Gartner, a “loops de aprendizado improdutivos e abertos pelo dilúvio de informações”. Embora fornecer mais conteúdo educacional de alto nível e orientado ao produto pareça mais centrado no cliente, os compradores dizem que isso diminui a facilidade de compra.

Esse processo quase certamente não deixa o comprador capacitado ou mais capacitado para fazer a melhor compra. Qual é a resposta? Que tipo de conteúdo os profissionais de marketing de geração de demanda devem produzir se mais liderança de pensamento, pesquisa ou informações sobre o produto não estiverem ajudando?

Nova pesquisa para geração de demanda

As coisas são diferentes em 2022. À medida que emergimos das interrupções relacionadas à pandemia, os profissionais de marketing estão voltando aos hábitos familiares. Nós, mais uma vez, estamos ficando confortáveis ​​com o que sabemos ser verdade.

Em nossa versão de 2020 desta pesquisa, relatada em um resumo de mercado intitulado Architecting Desire: Connecting Content Marketing Experiences to Generate the Best Next Steps Along the Buyer's Journey, o CMI reconheceu as dificuldades do trabalho remoto, condições econômicas desafiadoras e a cascata de títulos negativos.

Este relatório recém-lançado de 2022, Desafiando o Mito do Comprador Empoderado, com base na pesquisa 2022 Marketing de Conteúdo para Geração de Demanda do CMI, patrocinada pela Vidyard, ilustra um retorno a algumas prioridades de geração de demanda do passado e reconhece (e desafia) o mito do comprador habilitado.

A nova pesquisa de geração de demanda do CMI ilustra um retorno a algumas prioridades do passado e reconhece o mito do comprador empoderado, diz @Robert_Rose via @CMIContent @Vidyard. #Pesquisa #DemandGen

Como você verá, os profissionais de marketing de geração de demanda ainda se concentram no reconhecimento da marca no topo do funil, mas também estão começando a reconhecer que o conteúdo deve se concentrar em facilitar a compra.

As equipes de geração de demanda estão começando a encontrar melhores resultados, concentrando-se mais cedo e mais tarde no processo e facilitando a compra, em vez de derramar mais informações para convencer as pessoas a mudar. Enquanto a geração de conscientização aumentou ligeiramente (56% de 54%), a consideração/intenção caiu para 24% de 30%. E, curiosamente, o estágio final dobrou de 4% para 8%.

Grande salto no marketing baseado em contas

Uma das descobertas mais interessantes da pesquisa deste ano é o salto no marketing baseado em contas (+13 pontos percentuais). Embora esse aumento tenha sido marcadamente maior entre as empresas empresariais (mais de 1.000 funcionários), também foi significativo entre as empresas menores. Mais profissionais de marketing de geração de demanda estão focados na criação de conteúdo valioso para comitês de compra ou equipes que tomam decisões sobre soluções.

Hoje, na geração de demanda, o marketing de conteúdo é de vital importância (e, de fato, tornou-se mais importante no último ano, como descobriu nossa pesquisa). Então, se não liderança de pensamento, pesquisa ou mais informações sobre produtos, então o quê?

Quando perguntamos “Em que negócio está realmente a equipe de geração de demanda”, podemos notar o mito do comprador empoderado. Podemos nos fazer as seguintes perguntas esclarecedoras:

1. E se, em vez de ver cada potencial comprador ou equipe de compras como um especialista altamente informado que procura ainda mais requisitos, alternativas e outras informações, nós os virmos como pessoas ansiosas para decidir sobre uma coisa pela qual provavelmente não são muito apaixonados? Em vez de apresentar argumentos mais sofisticados para convencer os clientes em potencial a mudar, e se criássemos métodos mais fáceis e valiosos para realmente ajudá-los a entender como mudar?
2. E se fôssemos mais prescritivos e consultivos sobre todo o processo de compra? E se a empresa permitisse que todos os tipos de funcionários da linha de frente ajudassem a distribuir educação enquanto transmitiam confiança, entregando valor e antecipando as necessidades de um grupo de compras? Simplificando: e se a equipe de geração de demanda trabalhasse mais com equipes de integração e clientes do que (ou além de) especialistas no assunto do setor.
3. Nossas empresas podem evoluir de uma “miopia da experiência do comprador” reativa para experiências consultivas conectadas que criam novos tipos de experiências do cliente? E se dispensássemos as melhores práticas de como implementar, fazer a mudança ou entregar valor – em vez de provocar que nossa solução é uma “caixa preta” mágica de unicórnios e arco-íris que cria clientes satisfeitos do outro lado?

O que os clientes realmente querem

Os clientes não compram produtos; eles compram resultados. O professor Theodore Levitt nos ensinou isso. Mas a questão é: que resultados? Construir uma operação de conteúdo estratégico que possa ajudar melhor nossas equipes a responder a essa pergunta é o primeiro passo para desafiar o mito do “comprador empoderado” em uma experiência consultiva mais ampla e diferenciada.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute